Коньяк марки "Арарат"

Рисунок 2 – Потребительские предпочтения

 

Если говорить о предпочтении стран-производителей, то мнения женщин и мужчин в основном расходятся в отношении России и Армении. Большинство мужчин - 31% - любят пить армянский коньяк, чуть меньше - 26% опрошенных - предпочитают продукцию российского производства. Женщины, наоборот, пальму первенства отдают отечественному коньяку - 34% опрошенных, хотя тех, кто покупает преимущественно армянский коньяк, меньше всего на 2% (рис. 3, 4).

Рисунок 3 – Предпочтения мужчин по странам-производителям

Рисунок 4 - Предпочтения женщин по странам-производителям

 

На вопрос о том, как  часто респонденты потребляют коньяк, большинство мужчин и женщин - 59 и 51% опрошенных соответственно - ответили одинаково: один раз в неделю. Интересно отметить, что почти треть опрошенных мужчин - 26% - пьют коньяк чаще - 2 раза в неделю, в то время как женщины, потребляющие этот напиток 2 раза в неделю, составляют всего 7% .

В отношении мест покупки  коньяка взгляды мужчин и женщин в основном сходятся: 39 и 36% респондентов соответственно приобретают напиток в супермаркете, а в магазине рядом с домом предпочитают покупать 27% мужчин и 32% женщин. Доля тех, кто выбирает фирменные магазины, составляет 16 и 21% опрошенных соответственно (рис. 5,6).

Рисунок 5 – Места покупки  коньяка, предпочитаемые мужчинами

 

Рисунок 6 – Места покупки коньяка, предпочитаемые женщинами

 

Если говорить о цели приобретения коньяка, то можно выделить две линии покупательского поведения: "для себя" и "в подарок", причем последняя существенно доминирует - 72% опрошенных. Как правило, в подарок коньяк выбирается по таким критериям, как внешний вид, цена, страна-производитель, привлекательность названия. Для себя потребители покупают коньяк известной марки, который отвечает их вкусовым пристрастиям. Если у покупателей возникает желание приобрести коньяк незнакомого брэнда, то они ориентируются на страну-производителя, марку, внешний вид, привлекательность названия и, в последнюю очередь, на цену.

В ходе опроса респонденты  выделили три ценовых категории  коньяка: "дорогой" - от 350 до 400 рублей за 0,5 литра, "среднеценовой" - от 250 до 350 рублей и "дешевый" - от 100 до 250 рублей за 0,5 литра. Хочется отметить, что эта ценовая вилка введена по отношению к полулитровым бутылям не случайно: по мнению 92% респондентов, данный литраж считается оптимальным для коньяков.

Что касается ценовых  предпочтений потребителей, то большинство  опрошенных - 45% - покупают этот напиток по цене менее 200 рублей за 0,5 литра, 31% респондентов - по цене от 200 до 300 рублей за 0,5 литра, а купить коньяк стоимостью более 500 рублей за 0,5 литра могут позволить себе немногие - лишь 24% опрошенных (рис. 7). Исключение составляют насыщенные сладкие бренди, для которых, на взгляд 94% респондентов, оптимальным считается объем бутылки 0,7 литра.

Рисунок 7 – Ценовые  предпочтения потребителей, руб/0,5 литра

 

Стоит обратить внимание на клишированные стереотипы потребителей относительно внешнего вида коньячных бутылей, тем более что это одна из приоритетных точек покупательского выбора. Как показывает исследование, важность внешнего вида бутылей объясняется не только эмоциональным аспектом - ощущением праздника, торжества, значимого момента, статусным подношением, но и возможностью определить степени защиты от подделок.

Если опираться на потребительские представления, можно  вывести условную шкалу определителей  подлинности и качества коньяка (помимо цены) по внешнему виду:

• наличие пробки из пробкового дерева или крошки;
• наличие короба или тубуса из картона или жести;
• целлофанирование укупорки и верхней части горлышка пленкой с именной маркировкой;
• наличие на крышечке сбоку и/или сверху именной маркировки (название и/или логотипизированная эмблема);
• наличие полоски отрыва с нанесенной на ней шрифтовой или эмблематизированной графической маркировкой для удобства разрыва пластиковой (целлофановой) обтяжки горлышка;
• наличие информационно насыщенной контрэтикетки;
• оригинальное литье бутыли;
• высокое качество стекла и литья;
• наличие давленого логотипа или названия на стекле бутыли;
• прозрачное не тонированное и не матированное литье для неизвестной марки коньяка;
• небольшое углубление дна (в отличие от сильного, более характерного для винных бутылей);
• наличие медалей и наград с указанием места и года получения приза;
• читаемое название;
• бордово-терракотовая гамма для коньяков с традиционным вкусом (возможно введение насыщенного синего тона в "дорогие" напитки) и желтая гамма для коньяков со сладким вкусом или для насыщенных "вязких" коньяков.

Отношение потребителей к коньяку как к продукту "многоразового  использования", то есть порционному, в отличие от других крепкоалкогольных  напитков, подчеркивает особую его  статусность. Вероятно, этим и объясняется тот факт, что покупатели, которым не по средствам приобрести бутыль дорогого марочного коньяка, все же предпочитают ограничиться рюмкой этого напитка по цене доступной им бутыли.

Несмотря на насыщенность коньячного рынка и острую конкуренцию марок и игроков, 61% потребителей склонны искать на прилавках и пробовать новые сорта коньяка, особенно отечественного производителя. К какому бы классу ни относились, согласно мировым требованиям, напитки российского производителя - коньяку или бренди, следует отметить, что отечественный коньячный рынок развивается и продукция, представленная на нем, - высокого качества.

3.2 Рынок армянских коньяков

Рынок армянских коньяков с небольшой долей условности делится на три сегмента: стандарт, премиум и суперпремиум. К первому относятся коньяки 3, 4 и 5 лет выдержки. Некоторые эксперты включают в эту категорию и 6-летние напитки. Категория премиум объединяет наименования, средняя выдержка которых составляет 6-10 лет. Суперпремиум включает напитки, изготовленные из спиртов со средней выдержкой не менее 15 лет.

Показательно, что далеко не все участники рынка согласны как бы то ни было структурировать  рынок армянских коньяков. Прежде всего, имеются сложности по определению  ценовых сегментов армянских коньяков, т.к. производители находятся в разных ценовых категориях (несмотря на то, что ассортимент один и тот же). Многие эксперты высказывают мнение, что в нашей культуре армянский коньяк сам по себе является продуктом премиум-класса, и здесь некорректно разграничивать сегменты - само понятие “стандарт” уже лишает коньяк ауры шика.

Как уже отмечалось, своей  популярностью армянские коньяки  обязаны устойчивому положительному имиджу, сложившемуся с советских  времен, и сравнительно доступной  цене. Тем не менее ценовой уровень коньяков различен. Несмотря на увеличение доходов населения, самой популярной товарной группой среди армянских коньяков маркетологи считают стандартную продукцию, причем внутри этой группы преимущество отдается коньякам 5-летней выдержки. Однако в процентном выражении самый большой рост наблюдается у сегментов премиум и суперпремиум. На рисунке 8 рассмотрена сегментация армянских коньяков по выдержке и цене.

 

Рисунок 8 - Сегментация армянских коньяков по выдержке

 

Кроме того, по способу  и продолжительности выдержки профессионалы  делят армянские коньяки на ординарные, марочные и коллекционные. Ординарные коньяки производят из коньячных  спиртов, выдержанных не менее 3 лет  и не более 6. Марочные коньяки готовят  из коньячных спиртов, выдержанных в дубовых бочках не менее 6 лет. Наименование и возраст марочных коньяков должны быть установлены в технических условиях на конкретный вид коньяка. Коллекционные коньяки производят из марочных коньяков, дополнительно выдержанных не менее трех лет в емкостях, изготовленных из дубовых клепок. Для коллекционных коньяков сохраняют наименования марочных коньяков.

При этом количество звездочек (если они использованы в наименовании коньяка) должно соответствовать возрасту коньяка. Соответственно, к ординарным можно отнести коньяки класса “стандарт”, к марочным - класса “премиум”, к коллекционным - “суперпремиум”.

 

Производство коньяка  в постсоветской Армении переживало тяжелые времена, а российские прилавки заполнили фальсифицированные напитки. Есть разные мнения по поводу покупки “Перно-Рикаром” ЕКЗ “Арарат” в 1998 году. Высказывались соображения, что завод был куплен французами для того, чтобы устранить конкурента. Но французы, вложив в производство огромные средства, фактически спасли завод. Произошло кардинальное обновление предприятия - изменения коснулись практически всей технологической цепочки - от сбора винограда до розлива коньяка и системы продаж. В традиционную технологию, в купажи, созданные армянскими мастерами, французы не вмешиваются. Была решена и еще одна давняя проблема - проблема слова “коньяк”. Как известно, по мнению французских специалистов, это название может носить напиток, произведенный во французской провинции Коньяк. На государственном уровне было подписано трехстороннее соглашение президентов Армении, Франции и России о том, что ЕКЗ в пределах стран СНГ имеет право называть свою продукцию “Армянский коньяк” в русской транскрипции. При выходе на страны дальнего зарубежья продукция ЕКЗ должна представляться как “Армениан бренди” в английской транскрипции.

На сегодняшний день к самым известным заводам-производителям армянского коньяка относятся Ереванский коньячный завод (ЕКЗ, коньяк “Арарат”); “Грейт Велли” (Great Valley), Ереванский коньячно-винно-водочный комбинат “Арарат” (ЕКВВК “Арарат”, коньяк “Ной Араспел”, “Ной Классик”), Марз Араратский КЗ “А.К.З.” (коньяк “Арпи”), “Шаумян-Вин”и др. (таблица 6).

 

Таблица 6 – Основные производители армянского коньяка

Производитель	Доля, %
Ереванский коньячный  завод	56,8
“Грейт Велли”	13,0
Марз Араратский КЗ “А.К.З.”	3,4
Ереванский коньячно-винно-водочный комбинат “Арарат”	15,6
Авшарский ВЗ	2,6
другие	8,6

 

Несмотря на свою различную  историю, еще несколько лет назад  эти компании были единственными  представителями армянской коньячной отрасли в постсоветской России. Сейчас ситуация в корне изменилась - в нашу страну свою продукцию поставляют чуть более двух десятков компаний. По оценкам ряда экспертов, удержаться и преуспеть на рынке смогут лишь те, кто владеет значительными запасами старых спиртов и может обеспечить себя сырьем для их пополнения. Армянский коньяк перестает ассоциироваться с двумя-тремя известными марками. В большинстве случаев, если потребитель покупает армянский коньяк, он покупает именно армянский коньяк, а не конкретную марку. Есть компании, которые занимаются брендостроительством, а есть производители, которых достаточно сложно идентифицировать. И у таких коньяков тоже есть перспектива. Все зависит от стратегических целей компании. Далеко не все покупатели смотрят на марку. На рынке сегодня представлено достаточно большое количество торговых марок разного уровня цены и качества.

Традиционными рынками  армянского коньяка остаются страны СНГ, хотя в незначительном количестве продукция поставляется в Японию, США и страны ЕС. Всего, по разным данным, от 70 до 80% армянского коньяка экспортируется в Россию.

Армянский коньяк - это универсальный напиток, об этом говорят и результаты маркетинговых исследований. Целевая группа любителей армянских коньяков включает как мужчин (60‑70%), так и женщин (30-40%) со средними и выше средних доходами. Потребителей все больше привлекает престиж армянского коньяка, а также его богатые вкусовые ощущения. Разумеется, есть большие различия в социальном статусе между теми, кто покупает ординарные коньяки, и теми, кто отдает предпочтение марочным позициям.

Нельзя не отметить и  тот факт, что большая часть  продаж армянских коньяков приходится в основном на крупные и средние  города.

Рынок коньяка, как и  других крепких алкогольных напитков, по мнению большинства игроков, подвержен сезонным колебаниям. Есть распространенное мнение, что в холодное время года продажи коньяка возрастают, а самый “пик” спроса наблюдается в предпраздничные и праздничные дни. Этот факт еще раз подтверждает престижность этого напитка, его способность выступать в роли дорогого подарка. Тем не менее некоторые игроки не признают как таковую сезонность армянского коньяка, предпочитая не связывать уровень его продаж с конкретным временем года или праздниками.

Действительно, тенденция покупки коньяков, не связанная с сезонностью и праздниками, растет. На сегодняшний день появились определенные тенденции - некоторая часть потребителей переключается с водки на коньяк, это связано прежде всего с изменением уровня доходов населения. Также повышается культура пития, можно говорить о тенденции перехода определенной группы потребителей от французского коньяка к армянскому, авторитет армянского коньяка возрастает. Частота потребления коньяка разнится не только от уровня доходов.

Проблемы сегмента армянских  коньяков - фальсификация, слишком высокие “пороги” входа в розничные сети, административные препоны - являются общими для всей алкогольной отрасли и в том или ином виде затрагивают всех ее участников. Стоит сказать отдельно о проблеме фальсификации армянского коньяка. Многие участники рынка считают этот коньяк самым подделываемым коньяком, т.к. в советские времена это был самый раскрученный коньячный бренд. Не секрет, что под армянским коньяком нередко выпускаются дешевые бренди российского производства. Многие производители нарушают принятый стандарт, согласно которому армянским коньяком считается только тот продукт, который произведен и розлит в Армении, из определенных виноградных сортов и по определенной технологии.