Товарная марка

Кемеровский технологический институт

пищевой промышленности

 

 

 

 

 

 

                      КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По маркетингу

Вариант №8

 

 

 

 

 

                                                                                       Студентки группы ЭУз-81

                                        Коньковой Т.А.  

 Шифр:085451

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кемерово 2013

1.Товарная  марка.

Раскрывая тему "Товарные марки", нельзя не упомянуть об её актуальности на сегодняшний день, так как в коммерческой деятельности информация о товаре имеет большое значение. И с точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара. Товарный знак - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Торговая марка (товарный знак) является буквальным переводом английского слова "trademark" - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.

 

 

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Специалисты по маркетингу занимаются этой областью деятельности, то есть оформлением  индивидуального рыночного "лица" товара. Для этого предназначена товарно-знаковая символика. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием, как символика, через который строятся представления о товаре. Маркетинговые исследования показывают, что примерно 85% принимаемых решений о покупке основываются на визуальной информации. Поэтому основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесения до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. С помощью товарно-знаковой символики и создаётся имидж товара.

 

Расширение масштабов  конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и так называемых брендов. С точки зрения преподнесения аудитории и то, и другое, и третье понятия являются своего рода символом, способным для начала привлечь внимание существующих и потенциальных потребителей.

 

Компании удовлетворяют  потребности посредством предложений  ценности - всего того, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребностей.

 

Предложение ценности - понятие  неосязаемое. Его материальным воплощением  является предложение, которое может  представлять собой комбинацию товаров, услуг, информации и впечатлений. Торговая марка (бренд) - это предложение от известного источника. Все компании стремятся к обладанию сильными торговыми марками, то есть к созданию сильного, благоприятного и уникального имиджа. Но в нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке. Очень важен образ, который несут товарные знаки, так как они должны нести информацию, как о товаре, так и о форме, её профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт всё больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги.   Товарная марка помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.

 

Товарный знак - знак фирмы  и её ответственности за качество.

 

Новый Гражданский кодекс России определяет товарный знак в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право, на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. К товарному знаку предъявляется множество требований. Он должен быть оригинальным, не повторять уже известные знаки. Он не должен указывать на высокое качество или особые свойства товара, на котором он обозначен. Он не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение. В мире существует около 5 млн. товарных знаков.

Сегодня торговые марки рассматриваются как ценные активы, которыми можно торговать. Цепочка создания стоимости торговой марки - это структурированный подход к оценке источников и результатов марочного капитала и того, каким образом маркетинговая деятельность создаёт стоимость марки. Процесс создания стоимости марки начинается тогда, когда фирма вкладывает средства в программу маркетинга, нацеленную на существующих или потенциальных покупателей. стоимость марки базируется на оценке текущей величины доходов или денежных потоков, которые, по прогнозам, марка произведёт в будущем. Чтобы оценить стоимость марки, необходимо:

·определить истинные размеры  прибыли, которые можно отнести  строго на счёт марки;

·капитализировать этот доход, дисконтировав будущий денежный поток.

 

Прибыль марки рассчитывается путём вычитания из выручки от реализации марочных товаров следующих расходов:

·себестоимости реализованной  продукции;

·расходов на маркетинг;

·переменных и постоянных накладных расходов, включая амортизацию  и часть общефирменных накладных  расходов;

·амортизационных отчислений.

 

 

В соответствии со статьёй 5 «Закона о товарных знаках», в  качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные и другие обозначения или  их комбинации.

 

·К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.

 

·К изобразительным обозначениям относятся изображения живых  существ, предметов, природных и  иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

 

·К объёмным обозначениям относятся  трёхмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур.

 

·К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов  разного характера, изобразительных, словесных, объёмных.

 

К другим обозначениям относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения. Товарный знак может быть зарегистрирован  в любом цвете или цветовом сочетании.

 

 

Торговые марки указывают  на источник или производителя товара, указывая потребителям - людям или организациям - на ответственность конкретного производителя или дистрибьютора. Потребители могут оценивать идентичные товары в зависимости от их маркировки. Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой программе. Они выясняют, какие марки удовлетворяют их потребности, а какие нет. Жизнь становится всё более сложной и стремительной, а потребители постоянно испытывают дефицит времени, поэтому способность марки упрощать принятие решений и снижать риск при покупке, бесценна. Для фирм торговые марки также исполняют ряд очень важных функций. Прежде всего, они способствуют идентификации и тем самым упрощают процесс логистики. С операционной точки зрения марки помогают организовать складской, бухгалтерский и прочие виды учёта.

. Марки свидетельствуют также  об определённом уровне качества, так что удовлетворённые покупатели  могут без лишних опасений  приобретать понравившийся товар  вновь. Лояльность марке гарантирует  спрос на продукцию фирмы и  делает его предсказуемым, а также служит барьером для появления на рынке других фирм. Лояльность также может обусловливать готовность платить более высокую цену, нередко превышающую среднерыночную на 20-25%. И если производственные процессы и дизайн товара легко можно скопировать, то впечатление, сформировавшееся в сознании потребителей за годы маркетинговых усилий и опыта работы с товаром, воспроизвести непросто.

Таким образом, для фирм торговые марки  представляются необычайно ценными, способными оказывать влияние на поведение потребителей объектами интеллектуальной собственности, которые можно покупать и продавать и которые служат гарантией будущих доходов для своих владельцев. По этим причинам стоимость компаний с известными торговыми марками многократно увеличивается при их продаже. Повышенная цена часто оправдывается дополнительной прибылью, обеспечиваемой марками, а также необычайными трудностями и дороговизной создания аналогичных марок «с нуля». Всплеск интереса к маркам со стороны высших руководителей компаний объясняется практическими финансовыми соображениями.

 

Торговые марки - это обозначения, которые идентифицируют товары и  услуги с определённым лицом и  отличают их от товаров и услуг, производимых другими лицами. Хорошо разработанная  торговая марка привлекает внимание покупателей, формирует позитивный образ производителя, указывает на качество продукции и, конечно же, приносит хорошие деньги. Торговая марка - как знамя.

Потребность в собственной торговой марке возникает у производителя, когда он понимает, что уже не монополист, и вокруг его товара на рынке сложилась весьма жёсткая конкурентная ситуация. Рынок переходит в стадию товарной концентрации, и здесь важную роль приобретает имя. Отличие торговой марки от обычного названия значительно. Далеко не каждое название предприятия может стать торговой маркой. Здесь дело в факторах, оказывающих решающее влияние на успех всего комплекса продвижения.

К таким факторам относится и  направленность на определённую целевую  аудиторию, и специфика различных  методов продвижения, и перспективы дальнейшего развития марки, и её оригинальность, и много, много чего ещё. Для определения полного перечня этих факторов требуется проведение комплекса исследований рынка, товара и потребителей. Когда же название торговой марки утверждено, возникает вопрос о его развитии и продвижении. Чтобы получить хорошие результаты по разработке торговой марки имеет смысл обратить к профессионалам.

 

Сохранение высокого уровня марочного капитала требует  грамотного управления торговой маркой. Многие марки, лидировавшие на рынке 70 лет назад, и сегодня сохраняют ведущие позиции. Марочный капитал укрепляется с помощью маркетинговых действий, которые непрерывно доносят до потребителей значение торговой марки с точки зрения того:

 

·какие товары представляет марка; какие основные выгоды она предлагает; какие потребности удовлетворяет;

 

·каким образом марка достигает  превосходства этих товаров и  какие прочные, благоприятные и  уникальные ассоциации должна вызывать марка у потребителей.

Укрепление торговой марки требует инноваций и актуальности во всех аспектах маркетинговой программы. Чтобы в полной мере удовлетворить свои целевые рынки, производители должны внедрять новые товары и проводить новые маркетинговые мероприятия. Марке необходимо постоянно двигаться вперёд - но в правильном направлении. Маркетинг обязан всегда находить новые и убедительные предложения и способы их продать. Важным моментом укрепления торговой марки является согласованный характер её маркетинговой поддержки - единообразной с точки зрения и объёма, и типа. Единообразие не означает запреты на изменение: для поддержания стратегического курса марки могут понадобиться разнообразные тактические изменения.

 

Успех нового товара . Расширение торговой марки содействует успеху новых товаров несколькими способами. При расширении марки потребители могут делать предположение и формировать ожидания касательно вероятного состава и эксплуатационных характеристик нового товара исходя из знания о родительской марки и того насколько они считают эту информацию релевантной для нового товара.

 

Вызывая положительные  ожидания, расширение снижает риск. Благодаря потенциально возрастающему  спросу розничных продавцов легче  убедить закупать товар и продвигать его. С точки зрения маркетинговых  коммуникаций перед кампанией по выводу расширения на рынок стоит цель создания осведомлённости о марке или новинке, и это кампания может концентрироваться на самом новом товаре.

 

Торговые марки обеспечивают ряд выгод, как потребителям, так  и фирмам. Марки - ценные нематериальные активы, требующие тщательного управления. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкреплённые творчески разработанным и правильно реализованным маркетингом.

 

 

2.Этапы ценообразования.

 

 

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

 

Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.