Товарная марка

 

К субъективным относятся  такие невещественные затраты, как  потеря времени, комфорта или появление  ощущения упущенной выгоды.

 

Объективные затраты - это  собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

 

Под "честной" или  приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрения качества.

 

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более  или менее приемлемой цены.

 

Проблема определения  цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие  должно экономически обеспечить  свое существование. Это означает, что цена должна покрывать  затраты, связанные с деятельностью  предприятия (краткосрочно или  долгосрочно);

2) наряду с покрытием  затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике  продавцы, как правило, конкурируют  между собой. По этой причине  величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

 

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

1) постановку задач ценообразования - определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии.

 

2) определение спроса на товары – чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен.

Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене позволит определить ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

 

 3) оценка издержек производства - От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене.

Эта кривая показывает, как  растет производство товаров в зависимости  от уровня цен, т.е. чем выше на рынке  цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах готов  производитель выпускать товары, т.к. при этом большая прибыль  содержится в цене.

 

Разумнее закладывать  умеренную долю прибыли (для коммерческого  предпринимательства - 15%, для инновационных  проектов - 24%), но зато получить ее большую  массу или завоевать большую  долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее.

 

Рассмотрев график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель должен проанализировать график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства при различных уровнях цен.

Если разместить на одном графике рассмотренные кривые: эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то мы найдём значение рыночной равновесной цены, показывающей сколько и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей и производителей.

Графики рыночного равновесия используются для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому: рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

 

Для каждой фирмы очень  важно также определить цену и  оптимальный объем производства с учетом конкуренции.

Специалисты по экономическим  наукам различают 4 рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию.

Анализ экономических  моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие  тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

 

4)На основе показателей описанных выше осуществляется построение кривых спроса,общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы.

 

Характер кривых, их взаимное расположение позволяет определить тип рынка, на котором организует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток.

 

5)Выбор метода установления  цен: зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма приступает к выбору собственного товара.

Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие  шаги:

1.Выбрать цель.

2.Изучить спрос и построить кривую спроса.

3.Произвести расчет издержек производства.

4.Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.

5.Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.

6.Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.

7.Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.

8.Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.

9.Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек..

10.Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).

11.Выбрать метод и стратегию ценообразования.

12Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).

13.Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).

14.Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.

15.Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.

 

 

6)Выбор фирмой один  из методов ценообразования:

- "средних издержек";

- анализа точки безубыточности;

- установление цены, исходя из ощущаемой ценности  товара (цена кофе в буфете  в ресторане);

- установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция);

- установление цены  на основе закрытых торгов.

 

На шестом этапе установление окончательной цены и правил её будущих  изменений осуществляется с учётом:

- психологии ценовосприятия;

- политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов);

- влияние цены на  других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистребьютеров  и продавцов, конкурентов, государства).

 

Существуют следующие  подходы к установлению окончательной  цены:

- установление цен  на новый товар;

- ценообразование в  рамках товарной номенклатуры;

- установление цен  по географическому принципу;

- установление цен  со скидками и зачетами;

- установление цен  для стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных цен.

 

Важным моментом в  выборе стратегии ценообразования  является этап жизненного цикла. Для  продукции, представляющей подлинную  новинку, защищенную патентом, можно  выбрать стратегию “снятия сливок”  или стратегию прочного внедрения  на рынок.

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

 

1. Тесакова Н.В., Тесаков В.В., «Бренд и торговая марка: развод по-русски: практика, опыт, технологии». Москва 2005г.
2. Дуэйн Нэпп, «Политика бренда», Москва 2005г.
3. «Чудеса маркетинга»?? Современная торговля - №8- 2005г.
4. К.Л. Келлер «Торговая марка: теория и практика управления», учебное пособие для вузов. Москва 2005г.
5. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу (Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, В.Ю.Гречков), Москва 2005г.
6. Экономика под редакцией А.С. Булатова издание 3-е переработанное и  дополненное М.: Юристъ,  2001
7. Учебник для вузов Экономическая теория под редакцией  В.Д. Камаева  М.: Владос, 2001
8. Рузавин Г.И, Мартынов В.Т. Курс рыночной экономики/Под ред. Г.И.   Рузавина. -М. Банки и биржи, 1994
9. Основы предпринимательской деятельности. Маркетинг. Учебное пособие (под редакцией В.М. Власовой), Москва 2007г.