Маркетинговые подходы к теории управления

 

 

 

Маркетинговые подходы к теории управления

Современная Россия переживает этап реформирования под  новые социально-экономические рамки  организации общества, что проявляется  во всех сферах его (общества) жизни.

Основные изменения  затронули экономическую модель – ориентация на законы рыночной экономики. Изменения эти повлекли за собой реформирование не только форм собственности, но и затронули управленческие модели организаций.

В данной работе идет речь об определенном подходе  к управлению, очень новом для  российской экономики, целью которого есть ориентация управленческих моделей организаций на рынок и его законы.

Маркетинговые подходы в управлении значительно  расширяют сферу деятельности организаций, заставляя руководство ориентироваться  на потребителя и производить продукты, которые бы удовлетворяли его потребности, в отличие от командно-плановой системы, существовавшей в Советском Союзе.

Целью этой работы является рассмотрение основных маркетинговых  подходов к теории управления.

В задачи данной курсовой работы входит рассмотрение основных аспектов самой сущности маркетинга, ее задач, функций, методов, объектов и субъектов маркетинговой деятельности. Далее нам потребуется более точно рассмотреть маркетинговые подходы, увидеть в каких именно сферах деятельности и, главное, каким образом маркетинговые инструменты используются в управленческих моделях; дать оценку.

 

Основные аспекты  рассмотрения сущности маркетинга

 

ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ

 

Англоязычный  термин Маркетинг появился в США  в 1910 году и происходит от словосочетания market getting. Некоторое время, аналогом данного термина в отечественной экономике и управлении было слово «рынковедение». При существовании множества разнообразных определений маркетинга, ни одно в той или и иной мере не раскрывает всего богатства содержания маркетинга; либо сужая сферу, где применяются инструменты маркетинга, или, наоборот, расширяя понятие до неприемлемых для понимания и использования рамок.

Можно выделить следующие основные группы определений, характеризующие маркетинг:

·        Отрасль науки, изучающая бизнес;

·        Практическая деятельность по продвижению  продукции на рынке;

·        Философия бизнеса;

·        Система управления, вид менеджмента;

Каждый из этих подходов к определению не могут  быть приняты для общего определения маркетинга во всех сферах его применения. Они узко специализированы для конкретной области и дополняют друг друга.

К примеру, понимание  маркетинга как философии бизнеса  ограничивает сферу его действия сугубо коммерческими интересами; плюс ко всему, теряется прикладная, инструментальная и технологическая составляющая маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса объясняет и формирует отношения между фирмой, предпринимателем и собой, отношения между другими участниками рыночных отношений на разных уровнях взаимодействия – потребителями и конкурентами. Огромную роль в моделях маркетинга здесь занимают социальные институты, регулирующие рыночные отношения и окружающие рыночную среду. Так же, маркетинг в этом понимании задает тон другим стратегическим и тактическим аспектам практического осуществления маркетинговых моделей.

В той или  иной мере созданные модели активно  используются на осуществления практической деятельности по производству, продвижению  и развитию продукции на рынке. Множество  маркетинговых концепций, обнародованных с начала 40-ых годов XX века, описывают различные инструменты по воздействию на рынок, его стимулированию и эффективному использованию.

Широта взглядов и всеобщий охват всех сфера человеческой деятельности придает маркетинговым  инструментам и концепциям гибкости, что отражается в использовании в своих рыночных моделях самых разнообразных наук и взглядов, обращаясь как профильным наукам как Математика, Экономика и Психология, так и к узким, иногда даже философским, теориям.

В рамках всесторонних взглядов на маркетинговые инструменты воздействия, можно определить маркетинг как направленную деятельность, акцентированную на разработке, создании и реализации продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.

Обуславливая  широту взглядов и множество целей, которые может охватывать маркетинг, выделяются так же инструменты маркетинга, которые можно применять в менеджменте для управления организационными структурами для повышения эффективности рабочего процесса в целом; с целью увеличения продаж продуктов и услуг, как в коммерческом, так и в некоммерческом маркетинге.

Понимание маркетинга как системы управления акцентирует  внимание на маркетинговом подходе  в современном менеджменте. Декларирует, прежде всего, рыночно-ориентированную систему управления. Во многом, маркетингоориентированная компания является наиболее гибкой в условиях рыночных отношений относительно других систем управления, что позволяет ей лучше приспосабливаться к реалиям рынка, быстрее принимать решения и перестраивать рабочий процесс для достижения необходимых стратегических целей.

Это не управление производством, финансами или персоналом, это вообще не система внутрифирменного управления, что, безусловно, присутствует в такой организации. Это управление организацией с ориентацией на запросы рынка и воздействия на окружающую среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Широта взглядов, множество концепций в маркетинге и открытость рыночных отношений (в  идеале) побуждает организации, как  в коммерческой, так и в муниципальной сфере использовать те или иные инструменты маркетинговых управленческих моделей для продвижения и увеличения продаж товаров и услуг, увеличения влияния на целевую аудиторию для социальных организаций, решения коммуникационных и прочих задач на разных уровнях даже в государственном управлении.

Такие реформы  не обошли стороной и Россию, которая  в последние 20 лет проводит серьезную  реформацию экономической, общественной  и политической сфер жизни общества.  В таблице 1 в Приложении представлено сравнение маркетинговой ориентации предприятия с доминирующей у нас до последнего времени производственной ориентацией. Эту эволюцию оказались вынуждены проходить практически все наши предприятия.

Как уже говорилось ранее, со временем менеджмент и маркетинг становятся неразделимы. Осмысление данного положения вещей постепенно приходит и в нашей стране, однако, пока только в основном на уровне малого и среднего предпринимательства. Проблема заключается в том, что пока менеджмент отделен от маркетинга, последний как голова без рук: нет никаких гарантий, что данные исследований и стратегические цели, основанные на аналитике рынка, будут выполнены, станут реальностью.  С другой стороны, эффективный менеджмент в динамично развивающейся рыночной среде просто немыслим без маркетинга: даже в менеджменте персонала активно реализуется потенциал маркетинга, развивается маркетинг рабочих мест, персонала, карьеры.

СУБЪЕКТЫ И  ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА

 

Основные субъекты маркетинга это, прежде всего, производители, потребители разнообразных продуктов и услуг, а так же их посредники. Производителей и посредников можно считать наиболее активными и профессиональными субъектами в силу:

·        Заинтересованности в достижении максимально  выгодных результатов на рынке;

·        Необходимости применения инструментов маркетинга для достижения стратегических целей;

·        Наличия регулятивных методов влияния  на рыночную ситуацию, в разной мере имеющуюся у организаций.

Некоторые авторы[1] для обозначение объекта управления в маркетинге используют понятие маркетинговый процесс, что по сути является обобщением перечисленных выше понятий.

Участниками маркетинговых  отношений и действий во всем мире с рыночными или частично рыночными  отношениями выступают целые  сферы экономики: торговля, средства массовой информации, образование и наука. Однако, спецификой России является роль органов власти, как еще одного участника маркетинговых отношений. В условиях неразвитого рынка, органы власти в Российской Федерации не просто формируют общие черты рыночных отношений, но и непосредственно в них участвуют, имея ощутимый вес, что ставит в затруднительное положение многих даже очень крупных производителей. Однако, даже с учетом того, что доля влияния государства на экономику и социум непосредственно влияет на развитие маркетинговых отношений, сами государственные корпорации и государственные структуры использую маркетинговые инструменты для продвижения и воздействия.

Объекты маркетинга – материальные товары и услуги, идеи, стратегии, организации, территории и личности. Все это можно объединить с маркетинговой точки зрения понятием «товары» или даже термином «товары» в широком смысле.

Материальные  товары с точки зрения маркетинга подразделяются на товары индивидуального  потребления, производственного значения и товары для государственных и социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности, проблемы, виды рынков.

Так, рынок товаров  индивидуального потребления состоит  из множества потребителей, которые  чаще всего не являются профессионалами в отношении маркетинга, слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от изменений моды и других труднопредсказуемых факторов.

На рынке  товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, в разной степени предсказуемы.

Рынок товаров  для производственного назначения и социальных нужд работает на невысоком  уровне цен, но весьма масштабен и  стабилен, а потому очень привлекателен  для производителя. Высока его зависимость от решений органов власти, от политической конъюнктуры, во всех станах этот рынок в той или иной степени коррумпирован.

Один из подходов к пониманию сущности применения маркетинговых инструментов в управлении заключается в делении маркетингового управления на коммерческую сферу и некоммерческую сферы.

Рынки индивидуального  потребителя и рынок производственного  назначения имеют много различных  черт, и не только объемами сбыта, оборотами  и масштабом; однако, инструменты, которые  применяют эти организации в менеджменте, и цели, преследуемые последними, очень похожи.

Общее направление  современного маркетинга материальных товаров – повышение значимости сервиса и новый характер конкуренции  за счет услуг. В экономической практике это называется «дематериализацией» товаров.

Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) – наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности в современных странах. В России, однако, ситуация складывается не лучшим образом: в связи с низкой платежеспособностью населения и предприятий, данный сектор рынка как услуги слабо развит.

Услуги, в отличие  от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением  потрогать, пощупать, оценить качество визуально перед использованием. Они так же непостоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится их «материализация», в частности, попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ «материализации» услуг – введение стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.

Идеи (включая  прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности  и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными  услугами.

Они еще более  нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы необходимых работ в России еще очень велики.

Неразвитость  правового обеспечения прежде всего  выражается в слабой защите интеллектуальной собственности и поддержания  следования законам о конфиденциальной информации предприятий и групп. В рамках маркетингового подхода  защиты идей на предприятиях организуются специальные структуры, защищающие интересы компании в вопросах охраны нематериального капитала.

Организации как  категорию объектов маркетинга можно  разделить на две группы:

·        Проектируемые;

·        Действующие.

Весомый компонент «цены организации» - ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности, структуры управления и конкретного собственника.

Между тем, нельзя забывать и об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутов организации – все это объекты маркетинга. Плюс ко всему не стоит сбрасывать со счетов такой, несомненно, объект маркетинга как имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении. Именно имидж способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов фирмы. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей собственность основных фондов.

Территория  как категория объектов маркетинга – это любая часть пространства, место, которое может быть востребовано. Применительно к наиболее локальным  местам весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входит жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане на повышение на притяжение привлекательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов.

Личности, без  сомнения, самый щепетильных объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и другие.

Известен и  получил распространение, а том  числе и в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении  эстрадных и спортивных «звезд». Что касается деятелей науки, образования  и культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это, фактически, белое пятно и в теории, и в практике маркетинга в России.