Маркетинговые подходы к теории управления

ФУНКЦИИ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА

Функции маркетинга представляют собой его сущность в действии. Функции маркетинга –  это прежде всего товарная политика, ценообразование, коммуникации, сбыт и продажи.

Эти функции  несут в себе непосредственные практические инструменты к управлению.

Товарная политика. Она в первую очередь определяет тип товара, а точнее – какую  проблему клиента он будет решать. Решение этой проблемы неразрывно с определением сегментов рынка, на которых действует фирма, чьи потребности она собирается удовлетворять. Другая важнейшая проблема – нахождение, достижение и поддержание ассортимента, определение нужной степени разнообразия вариантов предлагаемых товаров и услуг, выбор скорости обновления ассортимента. В рамках товарной политики организованными внутрифирменными структурами решается и проблема сервиса в тех случаях, когда он необходим для полноценного и рационального потребления.

Особенно злободневными вопросами товарной политики в современной России представляются вопросы сертификации продукции и практического осуществления прав потребителей в отношении качества товаров, структурной перестройки ассортимента продвигаемой на рынок продукции – прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а так же услуг.

Ценообразование. В осуществлении этой маркетинговой  функции одна из наиболее трудных  проблем – определение оптимальной  цены на новый товар. Это достаточно сложный процесс, включающий в себя немалое количество аналитических шагов, таких как сбор информации, анализ, сопоставление; осуществляется он чаще всего экспериментальным путем. Непростые вопросы динамики спроса в зависимости от уровня цены приходится решать в ходе адаптации цен к ситуации на рынке, и прежде всего в связи с толщиной кошелька потребителя, степенью знакомости товара и стадиями его жизненного цикла на рынке.

Здесь главные  инструменты – наценки и скидки. Впрочем, главные они здесь лишь потому, что чаще используются в общей массе на всем просторе рынка. Наценками, и уж тем более скидками пользуются организации, занимающиеся непосредственным сбытом произведенной или перекупленной от посредников продукции товаров и услуг, однако, многие рыночные структуры, участники которых принимают активное участие в ценообразовании, пользуются совсем другими инструментами. Пример тому фондовый рынок, валютный рынок и рынок ценных бумаг. Здесь для ценообразования и ее регуляции используются такие экономические инструменты как дериваты, стохастики, сложные финансовые схемы дебет-кредит и многие другие.

Тем не менее, сложные  проблемы как экономического, так  и психологического характера возникают  и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Это восприятие далеко не всегда подчиняется общественным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса. Наконец, все эти проблемы приходится рассматривать еще и через призму ценовой конкуренции, и здесь многое зависит от того каковы правила соперничества на рынке, с какой решительностью пересекаются их нарушения.

Политика ценообразования  на российском рынке испытывает сложное  влияние со стороны ряда факторов, в том числе нетрадиционных для  развитых рынков, важнейшее среди  которых – инфляция, отставание от нее темпов роста заработной платы, замораживание оборотных средств предприятий в связи с неплатежеспособностью потребителей, резкое расслоение потребителей по уровню доходов. Сегодня определяющей в отношении факта купли-продажи на российском рынке выступает не цена потребления, а чистая цена продажи. В нее закладываются не только весьма высокие претензии на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленной армии посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мощных факторов риска, включая инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации возможных изменений налоговой политики государства.

Несовершенство  информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия ведут  к неоправданно большому разбросу цен на одинаковые товары.

Здесь стоит  сказать, что в связи с существующими  комплексными проблемами как в экономике  и государственном секторе, так  и в социальной сфере, придают  российскому рынку свою специфику  в области теории и практики управления. Большинство исследователей[2] российских предприятий отмечают факт развития рыночных отношений в лучшую сторону: многие классические рыночные законы идут к максимально возможному влиянию на ценообразование, конкуренцию и само экономическое развитие; однако, именно из-за этой специфичности, обусловленной отсталостью и неразвитостью отношений на рынке между его участниками, многие регулятивные, аналитические инструменты маркетинга не работают, либо работают насовсем корректно.

Это создает  массу проблем при проектировании системы менеджмента в организации. Отсутствие обусловленной мотивации к созданию функциональных единиц в системе управления, отвечающие за связи с рынком, т.е. использующие маркетинговые механизмы, порождает на предприятиях проблемы со сбытом и реализацией своей продукции, с ее оформлением, качеством и рационализацией функционального предназначения. Это одна из многих причин отставания отечественных производителей от западных стандартов качества, неконкурентоспособности товаров и услуг российского производства по сравнению с западными аналогами.

Вместе с  тем действие этих факторов, о которых  говорилось ранее, и вызываемые ими  неблагоприятные последствия постепенно идут на убыль. По большому ряду товарных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферы борьбы за качество товаров, на методы их продвижения на рынок. Предприниматели все чаще используют различные скидки на цены. Правда, пока скидки не разнообразны: в основном либо за количество (оптовые скидки), либо за предварительную оплату. Функциональные скидки (за выполнение определенных маркетинговых функций), а так же снижение цены по отношению к постоянным покупателям пока еще не получили достаточного распространения.

Коммуникации. Важнейший и самый объемный блок проблем здесь – проблемы рекламы как любой формы неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаимоотношения с общественностью (public relations). Личные контакты – почтовые, телефонные, в беседе – особо эффективны при продвижении индивидуализированной, высокотехнологичной и просто дорогостоящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность набирают комплексные формы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продукции и др.

Сбыт и продажи. Здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и  функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Маркетинг обладает инструментами к оптимальному выбору каналов сбыта среди уже действующих, назначению необходимых условий, сравнению по качественным показателям. Серьезнейшая проблема маркетинга – управление каналами сбыта – включает целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов, стимулирование посредников и другие задачи. Наконец, кульминацией деятельности в сфере коммерческого маркетинга является организация продажи и управление  продажами, так как именно здесь выявляется эффективность всего комплекса маркетинга. Этим занимается такая практическая дисциплина в маркетинге – мерчендайзинг.

3      Маркетинговые подходы в менеджменте

УПРАВЛЕНИЕ  МАРКЕТИНГОМ. МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ

Мы определяем маркетинг как систему взаимодействия компаний с конкурентной внешней  средой, направленную на достижение поставленных компанией целей.[3] И в этом смысле маркетинг можно рассматривать  как функциональную область менеджмента наряду с финансами, производством, персоналом и др.

Менеджмент – деятельность по управлению людьми и процессами в компании, нацеленная на решение  предстоящих перед компанией  задач.

Термин «marketing management» переводится  как «управление маркетингом», что неверно, так как речь идет о разных объектах управления.

Управление маркетингом (marketing process) – это процесс анализа  рыночных возможностей, отбора целевых  рынков, разработки маркетингового комплекса  и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.[4]

Иными словами, речь идет об организации управления процессами маркетинга в компании, а точнее – о выполнении маркетинговых  функций. Эти процессы (функции), как  говорилось в первой части этой работы, связаны с исследованием рынка, со сбытом и продвижением продукции и услуг компании на рынок, качаются ее товарной и ценовой политики, а так же непосредственно организации работы маркетинговой службы.

Маркетинг менеджмент (marketing management) – это система управления компанией, основанная на принципах маркетинга, то есть ориентации всех подразделений и служб компании на нужды потребителей.[5]

Наиболее правильно и  адекватно было бы говорить «менеджмент, ориентированный на маркетинг», однако вместо этого длинного словосочетания, используется термин маркетинг менеджмент. При этом маркетинг менеджмент как общая система управления компанией включает в себя деятельность по управлению маркетинговыми процессами, или управление маркетингом, в качестве составляющего блока. (Приложение, Рисунок 1.1)

Следовательно, в маркетинг  менеджменте можно выделить два  аспекта: концептуальный и функциональный.

Объектами управления в компании являются ее функциональные подсистема: НИОКР, производство, маркетинг, финансы, коммерческая деятельность (снабжение и сбыт), персонал, инфраструктура и т.д., а также сферы бизнеса (хозяйственные подразделения или бизнес-единицы. (Приложение, Рисунок 1.2)

В рамках функциональной системы  управления компанией управление маркетингом  является одной из управленческих подсистем. Конкретное содержание управленческих функций в этой подсистема определяется спецификой деятельности компании в целом и спецификой организации маркетинга, в частности, кругом решаемых задач. Естественно, что подсистема управления маркетингом в крупной производственной компании будет отличаться от аналогичной подсистемы в торговой компании или даже   в некоммерческом банке. Но в любой компании маркетинг, рассматриваемый в качестве управленческой подсистемы, называется  операционным (функциональным) маркетингом.

Как мы выяснили, спецификой маркетинга является тот факт, что  он не может быть лишь обязанностью только группы специалистов, маркетинг  должен охватывать всю компанию.

Учитывая специфичность  маркетинговых инструментов и целей, можно выделить три уровня реализации маркетинга на предприятии (Приложение, Рисунок 1.3):

1.     Корпоративный  уровень, на котором определяется  маркетинговая (производственная) ориентация  управления, формируются маркетинговые  составляющие корпоративной культуры, реализуется внутрикорпоративный PR (public relations);

2.     Уровень бизнеса  (бизнес-единицы). На этом уровне  маркетинг выступает в качестве  основы стратегии бизнеса, для  разработки которой осуществляется  сегментация рынка, позиционирование, принимаются другие стратегические решения в области маркетинга и стратегии бизнеса.

3.     Функциональный (операционный) уровень, на котором  реализуются маркетинговые мероприятия,  связанные с комплексом маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение).

Управление маркетингом  должно охватывать все три уровня маркетинговых задач и три среза маркетинга: маркетинг как культура, как стратегия, как тактика.

Сложность восприятия маркетинга  тем, что роль маркетинга в современных  копаниях размывается, так как маркетинговая  философия в успешных компаниях зачастую рассматривается как «общий бизнес», затем этот взгляд распространяется на стратегию, разработка которой становится особым видом деятельности, которым занимается отдел стратегического планирования (отдел развития и т.д.). Как результат, в сознании многих людей, в том числе руководителей компании, доминирует взгляд на маркетинг как высшую форму торговли, поддержанную рекламой, исследованиями рынка и другими маркетинговыми мероприятиями, т.е. доминирует третий уровень маркетинга – операционный.

Основным продуктом маркетинговой  деятельности является информация о  внешней среде (о конкурентах, потребителях, заинтересованных лицах, тенденциях развития рынка), которая используется в процессе принятия управленческих решений.

Маркетинг менеджмент в своем подходе к управлению маркетингом пользуется понятием маркетинговый процесс, о котором говорилось ранее в данной работе. Термин «маркетинговый процесс» используют практически все авторы литературы по маркетингу, говоря о нем как об объекте управления, однако трактовать могут по-разному.

Тем не менее, это одно из ключевых понятий в описании маркетинговых  инструментов в управлении. Так по мнению Ф. Котлера, «маркетинговый процесс  включает в себя анализ маркетинговых  возможностей, разработку маркетинговых  стратегий и управление маркетинговой деятельностью компании».[6] Следовательно, в трактовке Ф. Котлера, маркетинговый процесс охватывает стратегический и тактический уровень маркетинга, а в содержательном плане – выбор конкретного вида ценностей, их создание и предоставление  (передачу) ценностей покупателям.

По мнению американского  маркетолога У. Руделиуса, процесс  маркетинга есть процесс распределения  ресурсов, составляющих комплекс маркетинга, для освоения целевых рынков. Этот процесс подразделяется на три фазы: планирование, реализация планов и контроль. Однако в фазу планирования он включает три этапа: ситуационный анализ, постановку целей и определение основных продуктов и рынков, а также разработку программы маркетинга.

Маркетинговый процесс –  это совокупность действий по распределению маркетинговых ресурсов для достижения поставленных целей. Он представлен на разработку маркетинговой политики, необходимой для реализации стратегических целей и планов топ-менеджеров.

Маркетинговый процесс включает в себя этапы анализа, планирования, организации и контроля, что является основными функциями в теории управления. (Приложение, Рисунок 1.4)