Имидж на развитие организации

• определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
• сегментирование рынка в соответствии с планами;
• создание товарного знака, логотипа компании подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
• создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

          2 этап.

Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя:

Работу над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа – это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) – все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

• подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;
• постоянная связь (в т.ч. обратная – для анализа эффективности) с существующими клиентами – рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и другое;
• реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);
• начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
• начало связей с общественностью компании – презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап:

«Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен».

4 этап:

Внутренний имидж компании связан с:

• стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,
• открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);
• созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы – первые, а залог успеха – наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);
• в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),
• постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.  
  Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:
• уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
• начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
• активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня – уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;

В данной работе мы будем исследовать роль имиджа компании ОАО «Управляющяя компания» (Далее – УК). Данная компания представлена на рынке услуг комплексного обслуживания объектов недвижимости в г. Кемерово в течение 10 лет. Род деятельности организации – техническое, административное, юридическое, страховое, противопожарное обеспечение таких объектов как «Променад» (1, 2, 3, в скором времени 4), бизнес центра «Маяк-плаза», Офиса компании «Теле2», а так же 8 менее известных бизнес-центров г. Кемерово. Компания абсолютно доминирует на рынке г. Кемерово (ТРК и бизнес-центры – доля выше 80%). Для исследования имиджа УК необходимо отметить, что на современном этапе по классификации                        М. Вишняковой происходит развитие компании между 2 и 3 этапами. На это указывают следующие факторы:  В компании сформирован определенный фирменный стиль, векторы развития. Занята значительная доля рынка (в г. Кемерово). У компании существует хорошая репутация (Объекты, управляемые данной компанией, регулярно становятся призерами региональных соревнований: В 2011 году призером стал Променад-2, в 2013 – Променад-3, проходимость Променада 1 и 2 традиционно высокая, в Променаде 3 она ниже, однако «средний чек» покупок каждого посетителя выше (См. Приложение 1)). В компании поддерживаются многие инициативы правительства РФ (пропаганда здорового образа жизни – премирование сотрудников без вредных привычек, спортивные внутрикорпоративные мероприятия).  Данные факторы указывают на то, что компания находится на этапе №2, однако, на рубеже 2011-2013 годов начался переход к этапу №3 – признаками данного перехода являются действия по расширению видов основной деятельности: страховой отдел помимо обслуживания объектов начал предоставление услуг широкому спектру физических и юридических клиентов, за ним последовала очередь и юридического отдела. Коммерческий отдел открыл новое направление – консультирование в сфере недвижимости. Техническая служба запланировала выход на рынок энергетических услуг, строительство котельной. На базе имеющихся ресурсов организация выходит за рамки первначальной модели, данный переход находится в начале своего пути, т.к. планы технического отдела долгосрочны во времени.

Таким образом, можно отметить, что в жизни любой организации по теории М. Вишняковой существуют 4 этапа развития: 1. Становление 2. Зрелость 3. Инновационные процессы в рамках заданной модели 4. Угасание или выход на новый виток. В зависимости от этапа различается и имиджевая политика компании. В данной работе нами исследовался имидж и организации «Управляющая компания», мы установили, что ее положение – между 2 и 3 этапом. Организация развивается успешно, а одной из задач нашего исследования, является определение роли имиджа компании в данном успехе.

3.2 Особенности имиджа и его роль в успехе организации на примере компании «Управляющая компания»

Для изучения имиджа компании  «Управляющая компания» мы провели исследование методом полуформализованное интервью. По                     В. А. Ядову, интервью – проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым), причем запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку) 51.

Полуформализованное интервью – интервью, при котором используются заранее определенные темы и рекомендации вопросов, но вместе с тем интервьюеру предоставляется свобода в постановке, порядке, выражении вопросов 52.

Интервью могут различаться в зависимости от цели, места проведения опроса, опрашиваемых лиц, степени стандартизации, формализации, структурированности, а также «мягкости» и «жесткости». Стандартизация, формализация и структурированность как основания классификации интервью весьма близки и нередко употребляются как синонимы. Однако между ними имеются существенные различия. Стандартизация – это установление и унификация параметров интервью в рамках конкретного исследования. Только при условии стандартизации можно говорить о сопоставимости результатов опроса. В отличие от стандартизации формализация – скорее, придание инструменту того или иного облика вне зависимости от конкретного содержания. В формализованном интервью вопросы и возможные ответы заданы и фиксируются строго единообразно; в неформализованном интервью формулировки вопросов и ответов заранее не предусматриваются.

Объектами информации в интервью могут быть самые различные стороны жизни людей, их субъективные состояния, наблюдения за происходящими вокруг событиями. Полнота и глубина информации существенно зависят от общей культуры и кругозора респондентов 53.

Интервью присущи гибкость, интервьюер может задать дополнительные вопросы, услышав интересные моменты при беседе с респондентом и тем самым расширить горизонт исследования.

В рамках проведенного интервью были исследованы особенности имиджа организации «Управляющая компания» глазами ее сотрудников, а так же роль имиджа в успехе организации.

Респондентами выступили 12 человек. При выборке респондентов было сделано так, чтобы был представлен как высший состав (управляющие, коммерческий директор, технический директор, административный директор), так и средний состав с рабочим персоналом (Слесари, Электрики, Диспетчера). На обсуждение были представлены 9 тем (См. Приложение 2), и получены следующие данные:

Тема 1:

Восприятие имиджа услуг компании

Обобщив ответы респондентов, можно отметить, что имидж компании формируется в основном из имиджа торгово-развлекательных комплексов «Променад». Отличительной особенностью данных ТРК, характеризующих УК, является чистота, свежесть воздуха, красивое внутреннее оформление и яркие праздничные мероприятия (новый год, день рождения Променада, 14 февраля, 8 марта и многое другое.). Жалобы среди арендаторов на персонал снизились на 33% за 2 последних года, лояльность арендаторов увеличилась.

Тема 2:

Восприятие имиджа потребителей услуг

Респонденты отметили, что с помощью СМИ (программа «Модный променад», «Стильная персона» и пр.) и определенно сложившегося (вследствие ценовой политики аренды и в том числе стихийно) сложилась ситуация, при которой основная масса арендаторов торговых площадей представляют бренды с «элитарным», «стильным» имиджем. Стратегия состоит в том, что хоть проходимость обслуживаемых ТРК ниже, чем у конкурентов, средний чек выше. ТРК ориентируются на средний класс населения, особенно это прослеживается в Променаде 3. Таким образом, потребители услуг в лице гостей ТРК имеют имидж обеспеченности, состоятельности. В свою очередь, арендаторы имеют высочайший сервис охватывающий все необходимые сферы деятельности, что помогает их торговым площадям выглядеть дорого, современно.

Тема 3:

Внутренний имидж компании.

Имидж компании внутри в 2014 году столкнулся с рядом негативных факторов. Было отмечено, что произошло 7% снижение заработной платы за счет премиальной части, что при увеличении трудовых нагрузок вызвало увеличение «текучести кадров». Однако, несмотря на это существует ряд мероприятий по повышению имиджа внутри компании: стоит отметить широкую направленность на здоровый образ жизни и широкий кругозор. Для сотрудников существуют, с одной стороны, субсидирование спортивных секций, бассейна, проводятся общекорпоративные мероприятия спортивного плана (игра в футбол, волейбол, теннис, велопрогулки (аренда велосипедов за счет компании)), с другой стороны, жесткие санкции за алкоголизм и курение (запрещено в организации). Для развития кругозора в компании существует и постоянно пополняется корпоративная библиотека с свободным доступом для любого сотрудника. Существуют периодические собрания руководства и трудового коллектива, на которых в демократичной форме высказываются взаимные замечания и пожелания. В каждом кабинете у сотрудников компании есть кондиционер и система притока свежего воздуха или хотя бы только система притока свежего воздуха, существуют душевые кабины на каждом крупном объекте, стационарные четырехсекционные фильтры «Аквафор», холодильники и микроволновые печи установлены в каждом кабинете исключая один случай (новый объект просто физически не успели закупить), в некоторых кабинетах и кофеварки (не обязательно у руководителей), корпоративная связь, служебный автомобиль с водителем для офисных сотрудников эффективно повышают имидж компании. Так же благоприятным фактором является хороший карьерный рост среди мотивированных сотрудников. Так же стоит отметить аксессуары – сотрудникам выдают красивые еженедельники, календари, ручки, кружки в едином стиле компании.