Имидж организации

ВВЕДЕНИЕ

 

ГЛАВА 1.

ИМИДЖ КАК ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

 

1.1. Понятие имиджа, его исторические  истоки 

1.2. Понятие имиджа организации 

1.3. Этапы формирования имиджа  организации

1.4. Механизмы формирования имиджа  организации 

 

 

Глава 1

1.1. Понятие имиджа, его исторические истоки

 

Понятие «имидж» используется уже  достаточно давно. Первыми с ним  начали работать экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой  факт, когда американский экономист  Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в  деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.

 

 

Затем «имидж», как специфический  феномен, был взят на вооружение нарождающейся  политологией, специалисты увидели  в нём важное направление своей  работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».

Психологическое обоснование имиджирования  стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

 

 

В царствование Елизаветы Петровны существовала цензура на портреты императрицы. Высочайшим указом был утверждён образец её изображения живописцами. В 1886 году в России вышла книга П. Мантегацци «Физиономия и выражение чувств». В 1925 году в нашей стране была издана книга Б. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующее тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание.

 

 

В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в  газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова.

 

 

В наше время имидж стал ходовым  товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию - имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).

 

 

Имидж можно рассматривать как  индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

 

 

При конструировании определения  понятия «имидж», в частности имидж организации можно учитывать следующие взаимно противоположные категории:

1. объективное - субъективное. Имидж  может пониматься не только  как определённое содержание  массового или индивидуального  сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

2. естественное - искусственное. Есть  два полярных представления о  том, как создаётся имидж организации.  Первое. Имидж складывается в  достаточной степени стихийно, как  «естественный» результат деятельности  организации, как оценка реальных  характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социопсихотехнические средства.

3. когнитивное - эмоциональное.  В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

 

 

Подводя итог вышеописанного, можно  сделать следующее определение  имиджа: «имидж - это некий синтетический  образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению».

 

 

Внимание к имиджу актуализировалось  в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

 

 

Именно поэтому в рамках традиционных научных дисциплин - психологии, экономики, социологии, политологии - появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, public relations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

 

 

В рамках имиджелогии ученые выделяют две следующие группы функций  имиджа: ценностные и технологические.

 

 

К ценностным относятся:

- личностно возвышающую функцию.  Благодаря созданию вокруг личности  ореола привлекательности, она  становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

- функцию комфортизации межличностных  отношений. Суть этой функции  в том, что обаяние людей  объективно привносит в их  общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру  терпимости и такта.

- психотерапевтическую функцию.  Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной  незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное  настроение и уверенность в  себе.

 

 

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

 

 

К технологическим относятся:

- функция межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

- функция высвечивания лучших  личностно-деловых качеств. Благоприятный  имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

- функция затенения негативных  личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

- функция организации внимания. Привлекательный имидж невольно  притягивает к себе людей, он  импонирует им, а потому они  психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

- функция преодоления возрастных  рубежей. Искусно владея технологией  самопрезентации, что конкретно  проявляется в удачном выборе  моделей поведения и исполнении  различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

 

 

Знание технологических функций  имиджа предлагает широкое практическое его использование.

 

 

Таким образом, имидж - это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение - достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения.

 

 

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает  людей к тому, кто имеет положительную  репутацию.

 

1.2. Понятие имиджа организации

 

Имидж – не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе. Имидж же фирмы – весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокий репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

 

 

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы.

 

 

Структура имиджа включает 8 компонентов:

1. Имидж субъекта: представления  общества относительно уникальных  характеристик: 

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления  о стиле жизни, общественном  статусе, о личностных (психологических)  характеристиках населения. 

3. Внутренний имидж структуры:  представления сотрудников о  своей организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего  окружения: включает представления  о способностях, установках, ценностных  ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж представляющей его структуры:  собирательный, обобщенный образ  организации, раскрывающий наиболее  характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность:

- мобильность (быстрота и качество ...);

- аккуратность в выполнении  должностных обязательств;

- точность выполнения обязательств, обещаний;

- информированность (готовность  дать ответ на возникший вопрос);

- высококвалифицированный уровень  профессиональной подготовки;

б) культура:

- коммуникабельность (приветливость,  открытость, доступность в общении, 

- улыбчивость);

- правильность речи;

- социально-психологические характеристики  партнеров (сподвижников);

в) социально-демографические и  физические данные:

- возраст; 

- пол; 

- уровень образования; 

- наличие-отсутствие физических  дефектов;