Имидж на развитие организации

C. Москвичи разработал важную для понимания имиджа организации с точки зрения психологии и социологии концепцию, в данной концепции, основанной на теории коллективных представлений Э. Дюркгейма, социальное представление (СП) выступает как фактор, конструирующий реальность не только для отдельного индивида, но и для целой группы: особенности формирования системы значений и личностных смыслов субъекта обусловлены спецификой разных культур, классов или групп. С. Московичи представление понимает не как элемент индивидуальной психики отдельного субъекта, но как нечто общее в индивидуальных сознаниях членов социальной общности. Это «та часть индивидуальных сознаний, которая типична для представителей одной и той же социальной группы»33.

В рамках западной социологии был заложен мощный фундамент для изучения в рамках социологии имиджа организации и смежных с ним понятий: корпоративная культура, повседневность, статус, харизма и многие другие. Исследования имиджа организации в рамках озвученных выше подходов были в определенном виде продолжены, в том числе и отечественными исследователями, о которых речь пойдет ниже.

2.2 Имидж организации с точки зрения российской социологии

Исследование проблем формирования имиджа организации прошло в отечественной науке ряд этапов.

Первый этап – 60-70 гг. Первоначально, в работах советских исследователей, концепция формирования имиджа организации рассматривалась исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система «связей с общественностью», используемая монополистическим капиталом для духовного подавления трудящихся, идейно-политического подчинения работников предприятий, манипулятивной обработки их сознания.

Особое внимание заслуживает работа Н.Г. Зяблюка34. Здесь впервые в отечественной науке подробно освещаются вопросы организации связей с общественностью, средствами массовой информации. Исследователь анализирует организационные структуры подразделений по связям с общественностью различных организаций. Рассматриваются основные методы и техника деятельности по формированию общественного мнения. Однако исследование корпоративного имиджа, его структуры, специфики формирования у различных групп общественности не являлось главной задачей автора.

Второй этап – 80-ые годы. Отмечен фактическим замалчиванием проблемы, что обусловлено отсутствием социального заказа, а также объективными трудностями связанными со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа. Однако, в это время появляется значительное количество работ по вопросам агитации и пропаганды, идейно-воспитательной и организационно-партийной работе, в которых содержится богатый фактический и теоретический материал по применению различных форм и методов работы с общественным мнением, например работы Аверьянова А. Н.35.

Третий этап – начало 90-х гг. Преобразования в социально-экономической и политической жизни общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношения к вопросам формирования общественного мнения, имиджа. Появление в середине 90-х годов (в основном в специализированных журналах) ранее неизвестных в нашей стране работ зарубежных специалистов, а также результаты исследований и публикации таких авторов, как И. Герчикова, Е. Горбашко, В. Гончарова, В. Демидов, П. Завьялов, Р. Ноздрева, Л. Цыгичко значительно обогатили (и в научном, и в практическом плане) подходы к разработке коммуникационной политики предприятий, организаций.

Российская социология на современном этапе, а именно та ее часть, которая занимается исследованиями имиджа достаточно далеко продвинулась, и опирается не только на западные исследования, но и на свои собственные, уже ставшие фундаментальными. Рассмотрим некоторые из них:

Таковыми исследованиями стали, в том числе, исследования социолога Ю. Р. Вишневского, который исследовал особенности восприятия профессионального имиджа людей, имиджа определенных профессий (исследования социальных работников, сотрудников ВУЗов, сотрудников МЧС), хоть объект его исследований – не имидж организации, имидж профессии так же является составной частью имиджа организации в целом. Исследования Ю. Р. Вишневского были направлены на исследования восприятия  определенных профессий и деятельности в обществе и в данный момент уже являются базой для других исследователей.

Исследования Н. И. Лапина открыли новые подходы к исследованию ценностных ориентаций36. Автор структурирует изучаемые ценности в виде пяти групп-кластеров, сопоставляя результаты общероссийского мониторинга и социокультурных портретов регионов. Понимание базовых ценностей помогает лучше понять направления в создании имиджа организации.

Коммуникативную природу имиджа организации в своих работах показала И. П. Шкуратова. Как справедливо отмечает И.П. Шкуратова, имидж возникает только в ситуации «взаимодействия носителя имиджа и аудитории, на которую он рассчитан. Без информации, отправленной со стороны его носителя, нет базы для формирования имиджа, а без аудитории он в принципе невозможен, так как всякий имидж ей адресован и ею, в конечном счете, порождается»37. Имидж, так же как и социальные представления, является феноменом массового сознания, выступает как фактор, конструирующий реальность не только для отдельного индивида, но и для групп.

А. И. Пригожин и С. А. Фролов провели большой анализ социальной организации как института и социологического явления, ех работы являются основной базой изучения имиджа организации. Ими выделены те факторы, которые определяют становление и изменение ценности деятельности различных организаций в общественном мнении в современных условиях.

Г. М. Андреева продолжая сходные исследования с французским исследователем С. Москвичи, отмечает «первая задача теории социальных представлений – установить более тесную связь между когнитивными процессами человека и социальными макропроцессами… Теоретическое описание социальных представлений как своеобразных когнитивных систем не является самоцелью для сторонников концепции. Речь идет о том, чтобы сделать представление удобным инструментом анализа социальной реальности». По мнению исследователя, при взаимодействии в группе появляется стратегия, возникает «общее видение реальности», которое «ориентирует действия и взаимосвязи членов данной группы»38. При этом             Г. М. Андреева утверждает: «Имидж – это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый разрыв достоверности, поскольку имидж сгущает краски образа...»39.

Определения имиджа Российскими исследователями так же представляют интерес: О. А. Феофанов рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя40. По мнению Е. А. Блажнова, имидж – это образ потребности, создаваемый художественными средствами»41. О. С. Виханский определяет имидж явления как «устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данной организации»42. Э. А. Уткин считает, что «манипулирование массовым сознанием – элемент формирования и внедрения имиджа»43. В. Г. Королько определяет имидж как «мысленное представление о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующееся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды»44.

Один из важнейших пунктов алгоритма построения имиджа – корпоративная философия, которая включает в себя создание морально-этических, деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы или участники проекта. Выполняет роль внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Исследователь Чумиков А. Н. отмечает некоторые требования к формированию корпоративной философии фирмы45:

1.Чем уникальнее корпоративная философия, тем она более работоспособна. В то же время лучше, если философия апеллирует к некоторым базовым общечеловеческим понятиям (жизнь, труд, честь, семья, братство, дружба, взаимопомощь, свобода и т. д.), способствующим ее более глубокому укоренению в сознании аудитории.

2. Уникальность хороша, если только  она не противоречит каким-либо  международным, государственным или  региональным нормативным актам.

3. Зачастую корпоративная философия предъявляет более жесткие требования к сотрудникам компании, чем это предусмотрено действующим законодательством.

2. История-легенда как надземный  фундамент. Если корпоративная философия  создает подземный фундамент  фирмы, то его надземная часть полностью состоит из того, что принято называть историей фирмы. История придает фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что следует выделять три периода и класса авторов имиджа организации – советский, перестроечный и 1990-х годов и современный. Первый период характеризовался пониманием концепции формирования имиджа организации исключительно как буржуазной информационно-пропагандистской системы. Второй период характеризуется проникновением западных исследований в советскую и российскую науку и деятельность исследователей на данной базе. Третий период выгодно отличается от предыдущих: появились отечественные фундаментальные исследования, на базе которых появляются новые исследования.

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «УПРАВЛЯЮЩЯЯ КОМПАНИЯ»

3.1 Этапы формирования имиджа  организации

В современных условиях жесткой конкуренции вопрос управления имиджем играет важную роль в повышении эффективности функционирования корпорации. Действующие и вновь созданные организации ежедневно сталкиваются с рядом проблем, одной из которых является возросший риск потери деловой репутации. Перед лицом таких проблем руководящие работники отводят значительную часть времени вопросам повышения имиджа своей корпорации.

Эффективное управление имиджем играет значительную роль в обеспечении повышения результативности работы предприятия, расширении клиентской базы, сокращении рисков и снижении деловой репутации. Все это толкает менеджмент к принятию управленческих мер по улучшению мнения клиентов и самих работников о деятельности компании 46.

В том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части: первая – активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица» вторая – собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга 47.

Наименее затратный путь достижения эффективного имиджа заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях 48:

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто, подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа 49:

1 этап формирования компании  с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап утверждения компании  на захваченных позициях и  более-менее стабильного существования;

3 этап инновационной деятельности  компании с целью расширения  рынка при стабильно прочном  положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании – «золотой век»);

4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому – например, банкротству, медленному – стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа.

Этапы имиджевый политики в зависимости от этапа развития компании по М. Вишняковой 50:

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. 
Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. 
Основные задачи, решаемые в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):