Имидж на развитие организации

Развивая положения Э. Дюркгейма, С. Московичи вместе с тем подчеркивает, что социальные представления не тождественны коллективным представлениям. Это скорее не процедура коллективного, надындивидуального сознания, а «факт индивидуального сознания, психосоциальное явление, включающее в себя единство когнитивного и эмоционального» 2.

Согласно теории социальных представлений, социальные представления являются формой «обыденного» знания, противостоящего знанию научному. Это знание порождается в процессе бесчисленных взаимодействий, коммуникаций, диалога и, будучи созданным в этих коммуникациях, хранится в языке. Социальные представления – способ интерпретации и осмысления повседневной реальности, определенная форма социального познания, предполагающая когнитивную активность индивидов и групп.

И. П. Шкуратова отмечает, что имидж возникает только в ситуации «взаимодействия носителя имиджа и аудитории, на которую он рассчитан. Без информации, отправленной со стороны его носителя, нет базы для формирования имиджа, а без аудитории он в принципе невозможен, так как всякий имидж ей адресован и ею, в конечном счете, порождается» 3.

Имидж, так же как и социальные представления, является феноменом массового сознания, выступает как фактор, конструирующий реальность не только для отдельного индивида, но и для групп.

От стереотипа имидж отличают такие сущностные характеристики, как гибкость, изменчивость, активность. Как отмечает Е. Б. Перелыгина, «он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании» 4.

Имидж, в отличие от социального представления, является целенаправленной и чаще всего целерационально сконструированной установкой. Имидж – это динамический социальный процесс коллективного конструирования объекта социальной реальности 5.

Имидж социальной организации описан в имиджелогии:

И. М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж» 6.

Наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Автор пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

1. имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё;
2. имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.

Данное определение имиджа является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает две разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга 7.

Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и многим другим 8.

Интересен подход Г. Г. Почепцова, представленный в работе «Имиджелогия» 9. Он рассматривает имидж с точки зрения процесса, определяя его как некое сообщение или совокупность сообщений, регулярно транслируемых аудитории. Управление имиджем представляется как «интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее». Создание имиджа представляет собой процесс передачи с определенной целью совокупности сообщений, которые можно рассматривать как «свернутый текст».

Феофанов О. А. в своих ранних работах рассматривает имидж как способ манипулирования массовым сознанием.

С точки зрения О. А. Феофанова, имидж – это «образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ» 10.

Основной функцией имиджа, по мнению О.А. Феофанова, является блокирование рационального познания объекта и создание специфической установки к действиям, благодаря своему внушающему воздействию.

По мнению автора, имидж внедряется в массовое сознание, привязывая к объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных целей создающего, следовательно, имидж никогда не соответствует реальной сущности объекта. Таким образом, согласно О. А. Феофанову, он становится основным средством формирования социальных иллюзий.

Автором акцентируется внимание на таких характеристиках имиджа, как: необъективность, иллюзорность, манипулятивный характер.

Интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Бурстина, реально складываются на практике 11:

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т. е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.

В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.

В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.

В настоящее время существуют несколько вариантов типологии имиджа. Как сложное системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критериев классификации.

Рисунок 1

Различные критерии классификации понятия «Имидж» по                             В. Е. Ланкин12

 

Рассмотрим классификацию Имиджа Ф. Джефкинса и Д. Ядина (См. Таблица 1)

Таблица 1.

Классификация Имиджа Ф. Джефкинса и Д. Ядина 13

Тип Имиджа	Описание:
зеркальный	содержит собственное представление о человеке или организации
текущий	имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени
желаемый	идеальный имидж, к которому стремится человек или организация
корпоративный	имидж организации в целом
множественный	имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации

 

Таким образом, можно сделать вывод о том, что под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы индивиды в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции (услугам). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного успеха организации.

 

 

 

 

1.2 Структура имиджа организации 

Имидж организации, как многогранное явление, имеет определенную структуру и элементы. По мнению Шепель В. М. структура имиджа корпорации может включать до восьми основных компонентов :14

1. Имидж потребителя товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.
2. Внутренний имидж организации содержит представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.
3. Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.
4. Имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации.
5. Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.
6. Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.
7. Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности.

Наиболее полно структура анализируемого понятия представлена в публикации М. В. Томиловой «Модель имиджа организации» (См. Рисунок 2)

Татаринова Г. Н. выделяет три категории имиджа (См. Диаграмму 3) :15

Реальный имидж – это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.

Зеркальный имидж – это определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе.

 

Рисунок 2

Модель имиджа организации.16

положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.

Искомый имидж – это продуманный, сконструированный – желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж.

Диаграмма 3

Виды имиджа организации (согласно классификации Г. Н. Татариновой) 17.

Организация имеет несколько видов имиджа, для каждой группы общественности свой. Рассмотрим корпоративный имидж организации по Ф. Джефкенсону и Д. Ядину (См. Рисунок 3).

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а так же деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

 

Рисунок 3.

Структура корпоративного имиджа предприятия 18.

 

 

 

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество представляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.