Имидж организации

Глава I Теоретические основы и методика формирования имиджа   организации 

1. Имиджевая характеристика организации

     Осуществляя процесс формирования и управления имиджем организации, необходимо иметь четкие представления о понятии имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. В изученной нами литературе приводится ряд различных трактовок данного понятия [15,с.263;12,с.5-15;10,с.15;21;22]. Мы присоединяемся к мнению, которое  приводится в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» в статье  Томиловой М.В. «Модель имиджа организации». Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [22].

     Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение (см. Приложение 1). Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь компонентов. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Рассмотрим различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом:

     1. Имидж товара (услуги). Имидж товара или услуги составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар или услуга.

       2. Имидж потребителей товара (услуги). Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

     3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления работников о своей организации. Основными элементами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

     4. Имидж основателя  и/или основных  руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей).

     5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации.

     6. Визуальный имидж  организации. Визуальный имидж организации это представления об организации, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

     7. Социальный имидж  организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

     8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности.

     Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

     Таким образом, имидж организации - это целостное восприятие организации различными группами общественности; существующая в сознании людей система представлений об организации.  
 

     1.2. Этапы формирования  имиджа 

     Для того, чтобы эффективно  управлять образом субъекта, и правильно выбирать шаги по продвижению этого образа необходима определенная стратегия. Как только руководство организации задается вопросами: какие мы? как мы себя позиционируем? какими средствами можем привлечь к себе целевые аудитории? можно говорить о начале процесса специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя следующие  этапы.

     Этап 1. Стратегический анализ ситуации. Приступая к созданию имиджа, или для того чтобы эффективно управлять уже сложившимся имиджем, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности организации в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) организации отличаются от других. Нужно провести подробный анализ внутренних возможностей,  внешней ситуации,  мнения общественности. Исследовать имидж необходимо практически всегда, когда у организации нет имиджа или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких-то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. При анализе полученных данных составляется цельная картина о имидже организации. Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет.

     Этап 2. Уяснение и определение  целей организации. При работе на данном этапе необходимо сформулировать задачи и интересы, определить приоритеты в различных сферах деятельности, в том числе и  в сфере формирования имиджа организиции. В этой части работы по формированию имиджа происходит определение срочных и перспективных целей функционирования компании, составление планов деятельности, сегментирование целевой аудитории в соответствии с планами, подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании, разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления помещений,  составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов или своими силами. Тут выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.

     Этап 3. Работа с имиджевой программой. Далее, в соответствии с целями, установленными  на предыдущем этапе, третий этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется целевая программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется. На этом этапе начинается непосредственно креативная часть работы. Задачи имиджирования на третьем этапе весьма специфичны. С одной стороны, процесс имиджирования есть некая технология, основанная на строгих правилах, разработках пакета процедур, критериях и методах замера результатов. С другой – он имеет вполне творческий характер, близкий задачам искусства.

     Все три этапа тесно взаимосвязаны между собой, и представляют собой цикличный процесс. Один этап плавно переходит в другой и так далее. Можно сделать вывод, что процесс формирования имиджа – это разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств, а также целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения, т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации. 
 

3. .PR-инструменты формирования имиджа организации

     Опишем PR-инструменты, которые можно использовать в процессе формирования имиджа организации.  Коммуникационная сфера постоянно усложняется, и вместе с ней развиваются PR-инструменты, поэтому мы опишем, те, которые на наш взгляд, наиболее удачно можно использовать в процессе формирования имиджа общественной организации. В предыдущем параграфе мы описали основные этапы  процесса формирования имиджа, теперь опишем, какие инструменты можно было бы применить на каждом из этапов.

     На  первом этапе, где проходит процесс анализа ситуации, мы можем использовать следующие виды PR-инструментов: интервьюирование, анкетирование,  фокус-группы. Мы можем использовать эти инструменты как по одному, так и все вместе. При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа.

     Инструмент интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы (см. Приложение 2).

     Анкетирование дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу (см. Приложение 2).

     Фокус-группа является инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор (сотрудник компании) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании (см. Приложение 2).

     На  втором этапе, когда мы уже провели подробный анализ и ставим перед собой цели  деятельность по формированию имиджа, PR-инструменты как таковые на данном этапе не применяются. Этот этап является  связующим звеном между анализированием и написанием программы по работе с имиджем.

     На  третьем этапе, где происходит непосредственно творческая часть работы, можно применить следующие инструменты работы PR-специалиста:

     Миссия - это краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе. Формулировка миссии описывает причину существования организации. Причиной может быть предоставление, каких либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды  и тому подобное (см. Приложение 2).

         Видение. Наиболее распространенный синоним – стратегическая цель, это описание организации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время (см. Приложение 2).

       Корпоративная философия. Полное, развернутое подробное изложение морально – этических принципов  и деловых норм, кредо, которыми руководствуются сотрудники организации (см. Приложение 2).

     Фирменный стиль это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности организации (см. Приложение 2).

     Следующими  важными PR инструментами являются различные публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры, пресс-релизы. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа организации и передают интересные сообщения для целевых аудитории.

     Вариантом публикации и отличным PR-инструментом является имиджевая статья. Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отражения значимую проблему, событие или персону (см. Приложение 2).

     Следующий инструмент, PR-практика - это Имиджевое интервью. Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий тип - интервью-беседа, где отсутствует полемичность (см. Приложение 2).

       Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия (см. Приложение 2).

     Новости – главной задачей специалистов PR предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют (см. Приложение 2).