Имидж на развитие организации

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы 19: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

Существует два подхода к пониманию фирменного стиля:

1. в узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг;
2. в широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии и создают имидж организации:

• словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;
• фирменный шрифт;
• слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения);
• рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);
• аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио – и телероликах).

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции 20:

1. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

3. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.

Имидж организации является отражением представлений больших социальных групп о социальных целях и роли оргструктуры в экономической, социокультурной общества. Имидж может формироваться посредством информирования общества о социальных аспектах деятельности, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Таким образом, можно подвести итог: Имидж организации имеет определенный состав, который исследователи трактуют по-разному: так, Шепель В. М. и Томилова М. В. Выделяют 8 элементов имиджа: Имидж товаров или услуг, имидж потребителя товаров или услуг, внутренний имидж организации, имидж лидера организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, бизнес-имидж организации, социальный имидж организации, в свою очередь, Татаринова Г. Н., выделяет следующие элементы имиджа: реальный, зеркальный, искомый, по Ф. Джефкенсону и           Д. Ядину, имидж состоит из бизнес-имиджа предприятия, имиджа предприятия у потребителя, социального имиджа и имиджа организации для государственных структур. Стоит отметить, что во всех классификациях составных частей имиджа особое место уделяется фирменному стилю, т.к. он  есть составная часть и одновременно средство создания имиджа.

ГЛАВА 2. ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ТЕОРИЙ ЗАПАДНОЙ И РОССИЙСКОЙ СОЦИОЛОГИИ

2.1 Имидж организации с точки зрения западной социологии

Прежде всего, следует отметить, что для понимания места и роли имиджа организации в современных организациях, а так же их связь с другими важными элементами, основопологающее значение имеют идеи М. Вебера, Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, П. Сорокина, раскрывающие основные принципы взаимодействия социальных субъектов в социокультурной деятельности.

М. Вебер ввел теорию харизматического лидерства, очень важную часть имиджа организации. Харизматические лидеры с большей вероятностью появляются тогда, когда у них возникает необходимость поддержать видение, совместимое с ценностями и идеологией последователей, а последователи активно ищут лидеров, которые разделяют их ценности. Большинство искусных харизматических лидеров способны настроиться на потребности и ценности последователей21. С учетом высокой роли руководителей в организациях – теория М. Вебера крайне важна для социологического понимания понятия имидж организации.

По Э. Дюркгейму, социальное представление выступает как фактор, конструирующий реальность не только для отдельного индивида, но и для целой группы: особенности формирования системы значений и личностных смыслов субъекта обусловлены спецификой разных культур, классов или групп. В дальнейшем данную теорию разрабатывали как зарубежные (А. Шюц, П. Бергер, Т. Лукман, П. Бурдье), так и отечественные (С. Москвичи) исследователи, создавая на ее базе методологическую основу для исследований имиджа организации22.

 Модель Т. Парсонса описывает влияние такого важного элемента имиджа организации, как корпоративная культура.  Модель разработана на основе спецификации определенных функций, которые должна осуществлять любая социальная система, в том числе организация, чтобы выжить и добиться успеха. Первые буквы английских названий этих функций в аббревиатуре дали название модели AGIL (Adaptation – адаптация, Goal-seeking – достижение целей, integration – интеграция, legacy – легитимность).

Согласно модели, любая организация для своего выживания и процветания должна23:

• адаптироваться к постоянно меняющимся условиям внешней среды;
• добиваться выполнения поставленных целей;
• интегрировать свои части в единое целое;
• быть признанной людьми и другими организациями.

Данная модель основана на следующих положениях.

Во-первых, ценности корпоративной культуры являются наиболее важными средствами (инструментами) выполнения функций. Если разделяемые в организации верования и ценности помогают ей адаптироваться, достичь целей, объединиться и доказать свою полезность людям и другим организациям, то очевидно, что такая культура влияет на организацию в направлении успеха.

Во-вторых, необходимость изменений – неизбежное явление в жизни любой компании в условиях современного рынка и от того, насколько они будут оперативными и успешными, полностью зависит конкурентное преимущество организации.

В-третьих, инструменты, позволяющие изменить корпоративную культуру, эффективно работают лишь в том случае, если заказчик и провайдер этого процесса правильно ими воспользуются. Заказчиками процесса изменения корпоративной культуры выступают руководители высшего звена или акционеры24.

Само понятие «организационная (корпоративная) культура» появилось на Западе в 50-е гг. XX в. фактически одновременно с понятием «всеобщее управление качеством». Большинство авторов (Э. Джакус, Д. Элдридж, А. Кромби, Э. Шейн, К. Камерон и Р. Куин и др.) трактуются корпоративную культуру как принимаемые большей частью организации философия и идеология управления, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за ее пределами25.

Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру. Любая организация обладает собственным характерным для нее языком, освоение которого является обязательным для успешной социализации индивида. В каждой организации существуют некие сказания, истории, сплетни о том, что происходило в прошлом и происходит в настоящее время.

П. Сорокин ввел в широкий оборот важное понятие в социологии – Статус. Он определяет поведение человека в обществе. Он взаимосвязан с понятием социальная роль. Если поведение человека соответствует моральным нормам, принятой в обществе системе ценностей, то говорят, что человек справляется со своей социальной ролью и его статус при этом повышается. Статус также предопределяет образ жизни индивида, круг общения, интересы и потребности – здесь речь идет уже об определенном имидже (образе), который складывается у большинства людей о представителях той или иной социальной группы. Для оценки статуса человека в обществе используются также понятия авторитета и престижа26.

В 1955 году в Лондоне была опубликована статья «Продукт и Бренд», авторами которой были В. Гарденер и С.Леви, которые трактовали имидж, как «совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения»27. В середине XX века создание благоприятного имиджа уже признавалось одним из ключевых звеньев управленческой деятельности направленной на достижение стратегического преимущества предприятия. 

В 70-80-х годах века в США, Западной Европе термин «имидж» уже активно применялся во многих профессиональных сферах: связи с общественностью, маркетинг, коммуникативный, репутационный и стратегический менеджмент, коммерческая, политическая и социальная реклама, и т.д. Имидж, понимаемый как образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах28,  стал одним из основных инструментов привлечения потребителей и партнеров, получения доступа к ресурсам, в том числе финансовым, информационным, человеческим, материальным, а так же повышения конкурентоспособности на рынке, достижения стратегических целей организации. Целесообразный, адекватный имидж – это совершенно необходимое условие для любого вида социальной деятельности. Подтверждалось это ссылками на многолетнюю практику. Д. Брустин  тогда уже один из ведущих американских социологов массовых коммуникаций в 1971 году пишет книгу «Имидж, или Что случилось с американской мечтой». В ней он определяет имидж как иллюзорную форму сознания, основанную на псевдофактах, неадекватном, упрощенном изображении реальности. «Мы так привыкли к нашим иллюзиям, что принимаем их за реальность. Мы нуждаемся в них, мы стремимся, чтобы их было больше, чтобы они были самыми важными, живыми и интересными. Это мир, созданный нами самими, мир имиджа»29. И, характеризуя возросшее влияние фактора имиджа в политической деятельности, Д.Бурстин заметил: «Наша национальная политика, – скорее борьба за имидж и между имиджами, чем соревнование между идеями»30. 

Важный вклад в изучение имиджа организации ввел А. Щюц. Он полагал, что повседневная рациональность является верховной, наивысшей и наиболее значимой реальностью в жизни, а все остальные сферы реальности отходят на второй план и предстают как квазиреальности. Таким образом, доказал, что наиболее полно и последовательно человеческая субъективность реализуется в мире повседневности. Повседневность – одна из сфер человеческого опыта, характеризующаяся особой формой восприятия и осмысления мира, возникающей на основе трудовой деятельности.

Именно данный вывод подталкивает автора к рассмотрению имиджа как ресурса управления социальным взаимодействием на основе приобретенного опыта повседневной реальности. Имидж не может существовать непосредственно в пределах организации, он распространяется в реалии повседневного мира людей, в сознании которых он складывается. Невозможно оставить имидж (мнение об образе) в стенах организации, освободиться от впечатления, стереть воспринятую социальную реальность. Поэтому имидж тогда носит позитивный характер, когда он удовлетворяет типовым установкам и стереотипам, привнесенным из повседневной жизни31.

Феноменологическая социология А. Шюца позволяет взглянуть на имидж как на продукт типового человеческого сознания. Получается, что организация как «площадка» для социального взаимодействия может существовать вне воспринимающего субъекта и не представлять для него никакого смысла до тех пор, пока не вступит с ним в любого рода взаимодействие. В этот момент рождается ее имидж в сознании данного индивида, когда, кроме восприятия органами чувств, начинается осмысление и переработка полученной имидж-формирующей информации. Этот переход от чувственного опыта к логическому упорядочению и определению, который производится сначала в сознании отдельного индивида, а затем во взаимодействии является стержнем феноменологической социологии.

Немаловажным в изучении имиджа организации как ресурса социального управления автору представляется учет принципов одной из социологический парадигм середины ХХ века – символического интеракционизма, который основывается на том, что любая форма социального взаимодействия людей предполагает общение с помощью определенного набора социальных символов. Концепция Джорджа Герберта Мида рассматривает общение как постоянный поток символов, установок и стереотипов. Процесс обмена в межиндивидуальном взаимодействии Мид обозначил как социальный акт, состоящий из импульса, восприятия, манипуляции и потребления. Кратко данную схему можно трактовать следующим образом: импульс – социальное окружение подталкивает субъекта (индивида, группу лиц) взаимодействия к действию; восприятие – создание в сознании субъекта понятия об объекте будущего действия; манипуляция – процесс взаимодействия субъекта и объекта; потребление или консуммация – получение выгоды от объекта взаимодействия. Применяя воззрения социологического интеракционизма, автор выстраивает систему субъет-объектного взаимодействия, обосновывающую социальную природу возникновения имиджа32.