Социальная реклама

 

Объектом рекламы выступает  воронежский благотворительный  фонд «БЛАГО», его миссия, программы  и акции. Миссия фонда – помощь детям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации. Уставные цели – поддержка воспитанников школ-интернатов, создание для них условий для полноценного роста и развития, сохранения их здоровья. Поддержка семей столкнувшихся с болезнью ребенка, нуждающихся в дорогостоящем лечении. Ценности фонда – материнское начало, любовь, забота о детстве.

Программы фонда:

– материальная поддержка школ-интернатов воронежской области и привлечение корпоративной благотворительности и частных пожертвований;

поддержка педагогов и социальных работников в сфере защиты прав детства;

– популяризация новых методик  преподавания, интегрированных уроков, способствующих укреплению мотивации ребенка к учебе;

– информационная поддержка интернатов – привлечение СМИ к освещению жизни ребенка в условиях институализации, предоставление информации потенциальным жертвователям – разработка единой виртуальной информационной системы для интернатов Воронежской области;

– формирование традиций благотворительности  и добровольчества в молодежной среде – сотрудничество с педотрядами  и добровольческими организациями, разработка благотворительных акций, поощрение интереса студентов к научной разработке проблем социального сиротства и НКО.

Исходя из целей программ фонда, можно предположить, что в ходе их реализации, фонд посредством рекламного сообщения вступает в контакт с тремя основными группами: представителями бизнеса, сотрудниками СМИ и частными лицами, неравнодушными к поднимаемым вопросам. Таким образом, мы выделили три типа аудитории: усыновитель, меценат и посредник.

Попробуем представить построение рекламного сообщения с точки  зрения транзакционного анализа. Транзакционный анализ строится на двух базовых понятиях:

1) Транзакция – основная единица социального взаимодействия, обмен эмоционально насыщенной информацией.

2) Три состояния самовосприятия личности: Родитель, Взрослый, Ребенок.

Согласно теории Бёрна⁶⁶, наиболее эффективная и приносящая удовлетворение индивидам коммуникация выстраивается соответственно с ожидаемым состоянием субъектов контакта. Если коммуникативная позиция соответствует ожидаемой, человек охотно идет на контакт и включается в процесс взаимодействия. Это немаловажно и для нашего исследования.

Усыновитель стремиться реализовать  свои родительские потребности, соответственно, желательно выстроить рекламную  коммуникацию на уровне Рб-В (ребёнок  – взрослый), такие позиции, как  В-В (взрослый – взрослый), Р-Рб (родитель – ребёнок) будут неуместны и малоэффективны. Оптимальный вариант – введение рекламного персонажа, либо если речь идёт о документальных съёмках акцентирования кадра на одном ребенке или малой группе детей. При этом рекламный персонаж не должен представлять собой подавленного, истерзанного судьбой малыша. В этом случае ребёнок – источник интуиции, творчества, спонтанных порывов и радости.

Также следует учитывать обстановку восприятия рекламного сообщения, поэтому мы выявили несколько типов рекламных сообщений и соответствующие аудитории. Соответствие рекламы поставленным задачам должно учитывать также обстановку в которой она воспринимается (см. таб. 4).

 

Краткое определение предложения звучащего в рекламном обращении.	Аудитория	Обстановка восприятия рекламного сообщения.	Тип рекламного текста
Предложение: Повышение репутации  за счет спонсоринга. Доказательство собственной состоятельности и могущества.	Деловые люди, занимающие руководящие, ответственные посты.	Формальная, профессиональная группа. Безличный характер.	логический, аргументирующий;
Предложение: Реализация возможностей во благо общества.	Представители интеллектуальной элиты, коллективы	Неформальная, профессиональная группа.	информационный, посредничающий
Предложение: Усыновление малыша. Повышение лояльности к проблема детских домов, усыновлению. Приглашение волонтеров принять участие в благотворительных акциях.	1) Люди обладающие возможностью и желанием воспитать ребенка 2) Люди, имеющие возможность  и желание принять участие в благотворительных акциях.	Неформальные группы. Семья, друзья. Сообщение несет максимально  направленный, личный характер.	образный, эмоционально-ассоциативный

(Таблица № 4. Специфика восприятия  рекламного сообщения различными  группами целевой аудитории).

 

Комплементарность, взаимное соответствие имиджа и связанной с ним потребности клиента – обязательное условие успешной рекламы. Однако этого мало – необходимо ещё соединить внедрённый в сознание потребителя имидж с возможностью достижения желанного продукта. Мало указать на цель – нужно ещё разъяснить, как именно к ней можно добраться кратчайшим путем и без особых проблем. Ключ психологического влияния – соединение ценности и действия, направленного на её обретение.⁶⁷

Уже имеется мировой опыт, когда  использование резко отрицательного образа в социальной рекламе провоцирует  развитие негативных общественных тенденций в отношении объекта маркетинговых усилий.

Но, однако, если рассматривать ожидания аудитории состоящей из крупных  благотворителей, то здесь эффективным средством привлечение и фиксации внимания можно назвать процесс, включающий в себя именно шок от сопереживания страданиям ребенка. Избавление от гнетущего переживания происходит посредством активного соучастия и совершения акта пожертвования, а эмоциональное насыщение и возникновение чувства удовлетворения – на этапе «потребления»: при выражении официальной благодарности, и созерцании «плодов труда», – отремонтированной детской комнаты, построенной площадки, выздоравливающего ребёнка.

Иногда, ощущение собственной значимости, посредством совершения общественно полезного поступка, может перерастать в потребность. Этому особенно подвержены люди творческих, публичных профессий, экстраверты привыкшие оценивать себя глазами окружающих. Озвученная благодарность, ощущение сопричастности к неким общественно важным процессам, торжествам – особенно важна для журналистов, звезд эстрады и общественно-политических деятелей.

Поскольку восприятие информации индивидом, зависит и от самовосприятия в  том числе, поэтому, адресуя рекламное  сообщение, очень важно понять, представителем какой группы является человек в этот момент. В частности, для делового человека это будет рабочая обстановка, в которой он несёт ответственность за коллектив, личную репутацию и репутацию фирмы. Основные ценностные ориентации на этот момент: профессионализм, репутация, влиятельность, чувство собственной значимости.

Соответственно, и само сообщение  должно подчеркивать значительность этих ценностей, должно быть написано соответственно требованиям делового языка, оформлено качественно и строго. В тоже время, не стоит забывать, что за социальной ролью бизнесмена скрывается полноценная личность и живой человек, по отношению к которому применимы те же законы восприятия, что и для обывателя.

Для журналиста и исследователя  вопроса – полуофициальная атмосфера, в которой он может проявить себя среди коллег с позиции творчества, хотя внешними причинами публикации могут являться другие цели. В сообщении должны поощряться качества человека-творца, общественной роли поступка и действия.

Для потенциального усыновителя очень  важно формирование правильного отношения к процессу, с одной стороны, корреспонденту следует подготовить человека к возможным трудностям, с другой – показать, что его решение будет принято и правильно истолковано обществом.

Для волонтёра важно проявление самостоятельности, личностных качеств. И хотя практика показывает, что  мнение группы носит решающий характер, в ходе исследования вопроса GreenPeace 65% опрошенных ответили, что причиной благотворительных действий является их личная инициатива.

Также для каждой из перечисленных  аудиторий очень важна социальная реклама, привлекающая внимание к самому вопросу благотворительности, простых человеческих ценностей, в задачи которой входит повышение личной ответственности человека перед обществом.

 

3.2 Оценка осведомленности целевой  аудитории и восприимчивости к данному рекламному продукту

 

В рамках исследования 22 марта 2009 года в Воронеже автором были проведены два социологических опроса, направленных на изучения доверия потенциальных жертвователей к институту благотворительности. Было опрошено 300 человек, 42% (146) мужчин и 58% (174) женщин (См. приложение 1).

Первый блок вопросов сориентирован  на то, чтобы выяснить расположенность респондентов к совершению пожертвований в фонд:

1. «Тратите ли Вы деньги на благотворительность?» Результат:

 

 

2. «Сколько Вы готовы пожертвовать?» Результат:

 

 

В ответах респондентов прослеживается такая тенденция: люди, готовые пожертвовать несколько тысяч рублей – руководители крупных воронежских предприятий – указали, что не делают этого, поскольку не уверенны, что средства дойдут до конечного адресата.

3. «На какие цели должны идти благотворительные пожертвования?» Результат:

 

Для удобства анализа материальные потребности интернатов были разбиты в соответствии с потребностями по пирамиде Маслоу. Большая часть респондентов (34% и 40%) высказались за то, чтобы направлять пожертвования на капитальный ремонт здания интерната либо благоустройство жилых помещений, которые можно отнести к базовым потребностям – потребности в безопасности и тепле. Удовлетворение первичных потребностей входит в компетенцию государственных органов. Следовательно, в восприятии аудитории наблюдается смешение роли благотворительных фондов и государства. Также, можно отметить, что общественность не готова задумываться над вопросом повышения уровня образования и культуры детей, оставшихся без попечения, поскольку только 20% опрошенных отметили необходимость проведения дополнительны занятий (потребность в самоактуализации) и 24% за закупку качественных обучающих пособий. Учитывая небольшое количество респондентов (300 человек), отклонение в 10% – достаточно существенный показатель. Отсутствие эмпатии по отношению к интернатовцам вызвано, вероятно, неконкретным, обобщённым образом детей, оставшихся без попечительства. Поэтому при слове «интернат» обычно рождается ассоциативное восприятие учреждения, здания, хозяйственной постройки, через которые проходит поток дошкольников и школьников.

Эмпатия – понимание эмоционального состояния другого человека посредством сопереживания, проникновения в его субъективный мир.

Второй блок вопросов:

2.1) «Дети какого возраста, по вашему мнению, нуждаются в наибольшей материальной поддержке?» Результаты:

Младенцы (до 3-х лет) – 62% опрошенных.

Младший дошкольный возраст (3-7 лет) – 65% опрошенных.

Младшие классы (7-15 лет) – 66% опрошенных.

Старшие классы (старшие классы 15-18 лет) – 60% опрошенных.

Специнтернаты – 75% опрошенных.

Таким образом, видно, что внимание респондентов было, прежде всего, обращено на специализированные интернаты и детей младшего школьного и дошкольного возраста. Репрезентативность данных подтверждается исследованием, проводившимся в г. Орёл в 2000-2002 гг., где большая часть опрошенных также посчитала приоритетным помощь коррекционным интернатам⁶⁸.

Респондентам предлагалось, помимо всего, дать информацию о наличии у них семьи и детей. Семью имеют 88% опрошенных. Дети есть у 68%. Наличие семьи напрямую влияет на мнение граждан, люди которые имеют собственного ребенка относятся к проблемам интернатовцев с бьльшим сочувствием.

Также методом включенного наблюдения было проведено исследование с 10 по 29 декабря 2008 года, в ходе акции «Чудо-дерево», когда посетителям 10 торговых центров было предложено купить подарок для ребёнка-интернатовца, чья фотография размещалась на искусственной ели. В результате были приобретены подарки для 400 детей, часть закуплена на личные средства 5-ти заинтересованных фондов. Были опрошены волонтёры-промоултеры, находившиеся непосредственно возле елей, администраторы торговых залов, сотрудники торговых центров.

Вывод: многие люди регулярно жертвуют деньги на общественные проекты. Основную часть пожертвований составляют малые суммы. В основном, жертвуют люди со средним достатком, преимущественно женщины в возрасте от 35 лет. Пожертвование в большинстве случаев происходит не запланировано, импульсивно, на уровне эмоций. Люди, которые по роду своей деятельности привыкли планировать свои действия и финансовые операции (управляющие должности), не имеют подтверждающего стимула в виде возможности проследить дальнейший путь пожертвования. Интернаты в сознании общественности приобретают очень негативную окраску, их социальная роль в плане борьбы с беспризорничеством, снижением детской преступности, возможности специального образования для детей с нарушением психики и эмоциональной депривацией – уходит на второй план. В основном, интернаты воспринимаются как неуютные казенные учреждения. В СМИ не учитывается административно-хозяйственная роль директора интерната, нет общественного контроля (и интереса к этому вопросу) за распределением пожертвований после того, как фонд передает их непосредственно в интернатное учреждение. Наиболее располагают к сочувствию дети с ограниченными возможностями и дети младшего возраста. Очень мало вызывают сочувствия потребности детей подросткового возраста.