Социальная реклама

 

3.3 Разработка рекламного продукта  для благотворительного фонда  «Благо»

 

Минимальный рекламный инструментарий благотворительного проекта включает в себя следующие составляющие:

– определение миссии, целей, задачи и ценностей проекта, которые  необходимо донести до целевой аудитории;

– элементы фирменного стиля организатора проекта, название проекта, логотип, слоган;

– определение средств носителей.

Проекты, цели проектов. Примерами благотворительных проектов могут служить следующие акции: «Чудо-дерево», проходившая зимой 2008 года (организаторы: ЦРГИ и пять воронежских благотворительных фондов); «Благотворительный базар», которую БФ «БЛАГО» планирует провести в августе 2009 года.

 

Название акции	Цель акции	Описание акции	Необходимые материалы
«Чудо-дерево»	Сбор Новогодних подарков для детей-сирот.	В предновогоднюю неделю в торговых центрах и супермаркетах ставятся ели, украшенные фотографиями детей из сиротских учреждений.	Ели, фотографии, аудио-ролик в местах размещения елей, благодарственные письма участникам, раздаточный материал.
«Благотворительный базар»	Сбор средств для закупки  школьных материалов для воспитанников коррекционных школ-интернатов к началу учебного года	В течении 3-х дней августа на мини-рынках и в центре города будет проводиться выставка-распродажа авторских изделий ручной работы, на безвозмездной основе предоставленных жителями городов России.	Объявления в интернете, печатные объявления, аудиор-ролик на городское радио, листовки, на момент акции, дополнительные информационные материалы – буклеты. Вывеска над точкой продажи.

 

Целью этих благотворительных акций  являлся не столько сбор помощи детям (для этого разумнее было бы обратиться к частному и крупному бизнесу), сколько попытка конкретизации образа детей-интернатовцев в общественном сознании и привлечение внимания к проблемам сиротства. Возможность увидеть лицо ребёнка, которому направлялся подарок, подержать в руке письмо, написанное детским подчерком и написать свой ответ от лица Деда Мороза – это тот социальный «товар», который люди приобретали, затрачивая время на поиск подарка и его приобретение. Цель второй благотворительной акции «Благотворительный базар» – донесение до сведения общественности информации о том, что выражение собственной социальной позиции может проходить через приятный творческий процесс. Также акция является попыткой разрушения образа распродаж детских работ, воспринимающихся в коннотации принуждения ребёнка.

Психологически корректно помимо неосязаемых ценностей, приобретаемых  участником благотворительных проектов, дать потребителю нечто осязаемое, материальное – брошюру, поделку, буклет и т. д. Это содействует закреплению в сознании благотворителя позитивного чувства.

В рамках работы мы не ставили основной задачей разработку рекламного инструментария единственной, конкретной акции. Это  объясняется основным тезисом нашей  работы – средства некоммерческой рекламы должны соответствовать задачам социального маркетинга в едином комплексе маркетинговых коммуникаций. Именно потому следует вначале обратить внимание на нерекламные элементы маркетинговой коммуникации, визуальные константы, в итоге, являющиеся составляющей частью при реализации рекламного сообщения.

Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских констант – является нерекламным средством маркетинговой коммуникации и относится скорее непосредственно к самому товару, однако без узнаваемого фирменного стиля сложно разработать долгосрочный проект. Элементы фирменного стиля необходимы для связного восприятия рекламного сообщения, для обеспечения стилевого единства.

Элементы форменного стиля включают в себя:

1. Графическое решение изобразительного, словесного или комплексного товарного знака (см. Рис. 2).

 

(Рисунок № 2. Логотип фонда)

 

Логотип воплощает в себе символику  миссии фонда – материнство, округлые линии фигуры символизируют женское начало, прямоугольная форма – спокойствие, основательность, честность, простоту. Логотип был выбран из ряда предложенных агентством Бликфанг.

Слоган «Воронежский фонд помощи детям».

Фирменный набор цветов. Цвет является визуальной доминантой, служит для  характеристики рекламируемых товаров, помогает привлечь внимание и удержать его в течение длительного  времени.

Цвета, отвечающие целям и задачам  фонда должны быть яркими, естественными, радостными. Для реализации графического оформления автором выбраны три основных фирменных цвета: зелёный, лиловый и оранжевый светлых тонов.

 

 

(Рисунок № 3. Цвета фирменного  стиля)

 

Рекламный персонаж. Реклама должна быть персонифицирована, поскольку это влияет на восприятие ее потребителем. Учитывая результаты проведенного исследования, при выборе рекламного персонажа мы остановились на ребенке 3-х лет, поскольку именно этот возраст вызывает наибольшую симпатию у основной аудитории и обеспечивает психологический комфорт при контакте с рекламным сообщением, касающемся деятельности организации. Во время фото-сессии, ребёнку было предложено вести себя естественным образом (Илл. №1).

 

 

(Иллюстрация № 1. Персонификация  рекламного образа фонда «БЛАГО»)

 

Рекламный персонаж – Женя отражает эмоциональную составляющую рекламного сообщения. Живая мимика ребенка  позволяет придавать рекламному сообщению различные эмоциональные оттенки (См. Приложение № 2).

Выводы. Автор считает, что в ходе проведённых исследований достигнута основная цель данной работы. Мы получили целостную систему визуальной идентификации, которая будет являться основой для дальнейшей разработки рекламной продукции «Фонда».

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В ходе данного  исследования был проведён общий  анализ готовности российского общества к восприятию маркетингового управления в социальной сфере, а также локальное исследование готовности воронежских граждан к взаимодействию с некоммерческими благотворительными организациями. На основе выводов полученных по результатам исследования, было разработано творческое решение рекламной стратегии некоммерческой организации.

На настоящий момент менеджеры  некоммерческих субъектов отошли от добровольческо-гражданской модели функционирования и приближаются к  конкурентно-рыночной, что диктует  необходимость новых подходов к  рекламным материалам и стратегическому планированию деятельности организации в целом. Государственные организации также заинтересованы в более эффективном и грамотном взаимодействии с потенциальными усыновителями и обществом в целом, способным оказать поддержку деятельности учреждений.

 Также стоит отметить, что  именно развитие принципов маркетингового управления напрямую определяет цели и задачи социальной рекламы, следовательно, намечаются тенденции к увеличению доли социальной рекламы посвященной социальному сиротству, а также её качественное развитие. Благоприятная обстановка для развития этой сферы рекламной деятельности на настоящий момент отмечается как с точки зрения готовности общества к восприятию информации, так и с точки зрения активного поощрения государством сферы благотворительности и усыновления.

Поскольку, основная задача рекламы  – правильный выбор коммуникационных каналов и средств, в соответствии с целями сообщения и ожиданием аудитории, рекламистам следует внимательнее относиться к выбору путей и каналов взаимодействия с целевой аудиторией.

Социальная реклама привлекает внимание людей к наиболее важным фактам о существующих в обществе проблемах, а также дает модели альтернативного поведения. Именно поэтому разработкой социальной рекламы должны заниматься специалисты, хорошо представляющие и особенности рекламной коммуникации в целом, и особенности той сферы, на освещение которой реклама направлена, и перспективы развития общего направления социальной деятельности этой сферы в конкретный исторический момент.

Требуется переработка законодательной  базы относительно социальной рекламы относительно способа идентификации рекламодателя не являющегося коммерческой организацией.

Эксплуатация детского образа в  социальной рекламе и публикациях  СМИ, направленной на освещение поднимаемого вопроса должна иметь строгие  ограничения в выборе негативных образов, подобные сообщения должны детально анализироваться на предмет  последствий рекламного воздействия на целевую аудиторию и его влияния на социализацию воспитанников и выпускников интернатов, а также членов приемной семьи.

Социальная реклама в России и ее регионах должна опираться на устоявшиеся в обществе традиции, нормы морали и стандарты общественного поведения. Современная социальная реклама зачастую не учитывает ни менталитет, ни информационные потребности получателей.

И в итоге, если речь идёт о рекламе, то – по сути – рекламное сообщение не может посвящаться абстрактной проблеме и разрабатываться непрофессионалами в рамках конкурса общественных инициатив. Общественные и рекламные цели каждого отдельного сообщения социальной рекламы, аудитория сообщения должны быть четко сформулированы и определенны её заказчиком. Маркетинговые цели некоммерчсекой организации на текущий момент, не должны противоречить её миссии и долгосрочной перспективе развит той сферы социальных отношений в которой организация функционирует.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

ИСТОЧНИКИ:

1. Семейный Кодекс Российской Федерации  от 29 декабря 1995 года N 223-ФЗ. Ст. 121. п.2 – «Российская газета», 22 октября  2007 г.

2. ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ. Ст. 3. – «Российская газета», 15 марта 2006 г.

3. ФЗ РФ «О благотворительной  деятельности и благотворительных  организациях». – «Российская газета», 11 августа 1995 г.

4. «Власть и благотворительные  организации в российских регионах».  Аналитический отчет по результатам социологического исследования./ М: АНО «Циркон», 2007.

5. «Динамика развития и текущее  состояние сектора НКО в России»  Аналитический отчет по результатам социологического исследования / М: АНО «Циркон», 2008.

6. Ясавеев И. Г. Конструирование  социальных проблем в трансформирующемся обществе: Теоретико-методологический аспект. канд. дис. Казань, 1997.

ЛИТЕРАТУРА:

7. Адлер, А.. Практика и теория  индивидуальной психологии / А.Адлер.  – СПб. : Питер, 2003. – 248 с.

8. Альбицкий В.Ю. Медико-социальные  проблемы современного сиротства / В.Ю. Альбицкий – М. : Литтерра, 2007. – 193 с.

9. Андреев. С.Н. Основы некоммерческого маркетинга: Для полит. партий, властных структур, некоммерч. орг., физ. лиц / С.Н.Андреев, Л.Н.Мельниченко .– М. : Прогресс-Традиция, 2000. – 255 с.

10. Андрсен К. Маркетинг для современных  Робин Гудов/ К. Андрсен. –  М.: ЭКСМО, 2008. – 270 с.

11. Алексеева, Ольга Петровна. История  доверия в недоверительные времена. История российской благотворительности / Ольга Алексеева. – М. : Эксмо, 2008. – 236 с. :

12. Бёрн Э. Игры, в которые играют  люди: Психология человеческих взаимоотношений;  Люди,которые играют в игры: Психология  человеческой судьбы / Э. Берн. – СПб; М. : Университетская книга: АСТ, 1997 . – 397с.

13. Брайант Дж. Основы воздействия  СМИ / Дж. Брайант, С. Томпсон.  – М.: Вильямс, 2004. – 326 с.

14. Бернет, Джон. Маркетинговые коммуникации : Интегрированный подход / Дж. Бернет, С.Мориарти, – СПб : Питер, 2001. – 860 с.

15. Бодрияр Ж. Система вещей / Ж.  Бодрияр – М.: РУДОМИНО. 2001. – 222 с.

16. Бузин В.Н. Медиапланирование  для практиков / В.Н. Бузин, Т.С.  Бузина. – М.: Вершина, 2006. – 319 с.

17. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе  / С.В. Веселов. – М.: МИР, 2002. –  458 с. 

18. Власов, П.В. Благотворительность  и милосердие в России / П.В.  Власов; Под общ. ред. А.К.Голицына.– М. : Центрполиграф, 2001. – 446 с.

19. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы  / Л. Л. Геращенко. – М.: Диаграмма, 2006. – 459 с.

20. Годфруа Ж. Что такое психология / Ж. Годфруа. – М.: Мир, 2001. –  370 с.

21. Делизонас Д.А. Формальная графика.  Азбука дизайна / Д.А. Делизонас. – Калининград: Фабрика Печати, 2009 г. – 136 с.

22. Дмитриева. Л.М. Социальная реклама  / Л.М. Дмитриевой. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 270 с.

23. Донцов А. И. Экономические  результаты рекламной восприимчивостиА.И Донцов., А.Н.Овчаренко – М.: ЭКСМО, 2007 – 657 с.

24. Естафьев В.А. Что, где и как  рекламировать. Практические советы / В.А. Естафьев, В.Н. Ясонова. – СПб.: Питер, 2005. – 254 с.

25. Корчак. Я. Как любить детей:  Изб. Произв. / Я. Корчак. – Воронеж : Модэк, 1999. – 191 с.

26. Кнорре К. Наружная реклама  / К. Кнорре. – М.: МИР, 2002. – 521 с.

27. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб: Питер Ком, 1999. – 887 с.

28. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., Спб., Киев.: ИД «ВИЛЬЯМС», 2007. – 646 с.

29. Котлер Ф. Стратегический маркетинг  некоммерческих организаций. /Ф. Котлер. – Ростов н/Д.:Феникс, 2007. – 754 с.

30. Кудашкин, Д.М. Общая теория социальных  организаций / Д.М. Кудашкин. – М.: Юнити, 2000. – 376с.

31. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг  / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. –  290 с.

32. Лебедев-Любимов А.Н. Психология  рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов.  – СПб.: Питер, 2003. – 368 с.

33. Лопатина Н.В. Социология маркетинга / Н.В. Лопатина – М.: Академический проспект, 2005. – 303 с.

34. Макаренко, А.С. Педагогическая поэма / А. С. Макаренко. – М. : Физкультура и спорт, 1982. – 640 с.

35. Меньшикова Г.А. Экономика и  социология непроизводственной  сферы: учебное пособие./Г.А. Меньшикова. – Спб.: С-Петерб. гос. ун-т, 2001. –  195 с.