Социальная реклама

 – потребность в самоактуализации – воплощение человеком в действительность потенциально присущих ему возможностей.³⁷

Эти потребности  диктуют мотивы поведения человека во всех сферах социальных отношений, также и в потребительском  поведении. Поэтому реклама аппелирует к рациональным мотивам: надежности, здоровья, комфорта, а также к  эмоционально-ассоциативным связям и метафоричным образам.

Для производителя  конечной целью рекламного предложения  является покупка потенциальным  потребителем товара, для потребителя  конечной целью покупки является употребление товара. Это значит, что  рекламное сообщение должно заключаться  не в призыве совершить акт  покупки, а в предложении использовать предлагаемый товар. Принятие решения о совершении покупки и, следовательно, о приобретение товара происходит не единовременно, а постепенно. На разных этапах ему соответствуют разные уровни увещевания рекламного сообщения.

Социальный психолог Джордж Мид  выделял четыре фазы акта (действия): импульс, перцепция, манипуляция и консуммация.

Импульсивная фаза акта – нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства, осознание потребности и усилия по устранению этого затруднения.

Перцепция – это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности). На этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности.

Манипуляция – это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности.

Консуммация – это завершение удовлетворения потребности, непосредственное потребление товара.

Высокопрофессиональный маркетинг  подразумевает сопровождение потребителя на всех стадиях манипуляций с товаром, использует различные формы воплощения рекламного сообщения. Например: плакат сообщает о существовании товара посетителю торгового центра и его достоинствах, тизерная реклама привлекает внимание непосредственно к самой полке с товаром в магазине, дизайн упаковки напоминает о лучших качествах товара, маркетинговая акция укрепляет решение, потребление качественного товара повышает шансы возникновения потребительской лояльности и приверженности марке.

В рамках данного раздела нам  также хотелось бы раскрыть настолько  важное в социологии управления понятие, как «ценность», поскольку социальный маркетинг оперирует именно неосязаемыми, но субъективно ценными представлениями, а социальная реклама активно использует оценочные конструкции, дающие четкое разграничение одобряемых и неодобряемых норм поведения.

С помощью шкалы ценностей человек  структурирует окружающий его мир, раскладывая предметы и явления  по критерию их ценности, то есть полезности.

Ценность – это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?) ³⁸.

В зависимости от культуры человека, от группы и общности к которой  он себя причисляет, ценности могут  меняться. Различие и непостоянство  ценностей выявляется в сравнении  различных обществ, например стран. Ценности в каждой стране являются такими же различными, как языки и нормы поведения. Ценности в равной степени важные для любой общности называются общечеловеческими. Ценности могут быть обусловлены конкретными историческими и политическими реалиями и различаться на удаленных временных отрезках.

Учитывая многие уровни контакта с  аудиторией, рекламное сообщение  или комплекс сообщений должны быть максимально адаптированы к ситуации. Ясность рекламного обращения для адресата, его декодируемость, а следовательно побуждение к желательному для корреспондента действию, не возможны без учета психологических факторов, влияющих на рекламную восприимчивость человека в момент контакта с обращением.

 

1.3 Применение маркетинговых принципов в управлении социальными процессами

 

Социальный маркетинг служит для  разработки оптимального плана проведения общественных перемен и решения  социальных проблем посредством  инструментов классического маркетинга.

Поскольку, социальные организации  занимаются регулированием социальных процессов и решением социальных проблем, следует определиться с понятием социальной проблемы, которое имеет неоднозначный характер.

Как разъясняет Д.М. Кудашкин, одни исследователи  вопроса (И.М. Михайлов, Б.Л. Кузнецов) понимают проблему как дефицит знаний, который необходимо восполнить, другие (М.Я. Лемешев, А.И. Панченко, И.А. Бутин) как отклонение от желаемого уровня удовлетворения потребностей. По мнению Б.Л. Кузнецова, «проблема – такой вопрос, ответ на который не содержится в накопленном общественном знании». По определению И.А. Бутина, «под социально-экономической проблемой следует понимать концентрированное выражение противоречий, возникающих в процессе общественного развития, форму их проявления в хозяйственной деятельности» ³⁹.

Основываясь на этих признаках, исследователи  выделяют два типа проблем: гносеологические (познавательные, научные) проблемы и  практические (организационные, управленческие) проблемы.

В нашей работе рассматривается  деятельность учреждений в чьи задачи входит разрешение круга проблем социального сиротства.

 Поскольку, социальные организации  занимаются регулированием социальных процессов и решением социальных проблем, следует определиться с понятием социальной проблемы, которое имеет неоднозначный характер.

Как разъясняет Д.М. Кудашкин, одни исследователи  вопроса (И.М. Михайлов, Б.Л. Кузнецов) понимают проблему как дефицит знаний, который необходимо восполнить, другие (М.Я. Лемешев, А.И. Панченко, И.А. Бутин) как отклонение от желаемого уровня удовлетворения потребностей. По мнению Б.Л. Кузнецова, «проблема – такой вопрос, ответ на который не содержится в накопленном общественном знании». По определению И.А. Бутина, «под социально-экономической проблемой следует понимать концентрированное выражение противоречий, возникающих в процессе общественного развития, форму их проявления в хозяйственной деятельности» ⁴⁰.

Основываясь на этих признаках, исследователи  выделяют два типа проблем: гносеологические (познавательные, научные) проблемы и  практические (организационные, управленческие) проблемы.

В нашей работе рассматривается  деятельность учреждений в чьи задачи входит разрешение круга проблем социального сиротства.

Современные отечественные ученые всё чаще обращают внимание на возможность  применения маркетинговых принципов  в управлении некоммерческими институтами в сфере культуры, здравоохранения, образования, в том числе социального обеспечения.

Такой интерес и низкая разработанность  темы конкретно в России связанны в первую очередь с новизной самих  культурно-исторических процессов современности для их участников. На протяжении более полувека сотрудники культурных, образовательных (в том числе интернатов), медицинских учреждений находились на государственном обеспечении, включая финансирование, информационную поддержку, привлечение потребителей услуг, а также не сталкивались с насыщенной конкурентной средой. Государство обязывало крупное производство региона брать шефство над интернатными и сиротскими учреждениями, а также проводило программы направленные на социализацию воспитанников, такие как распределение детей под обязательное шефство трудовых коллективов. Это одна из причин того, что высококвалифицированные педагоги, являющиеся директорами интернатов и детских домов не в состоянии адаптироваться к рыночным условиям современной жизни.

 Деятельность некоммерческих  государственных и негосударственных  организаций направлена на регулирование  общественной деятельности, следовательно,  требует активного вмешательства  в социальные процессы и обращается  к социологии управления.

Социология управления относится  к активной (практической) социологии, как часть общей социологии, она рассматривает процесс становления, функционирования и развития определенной сферы человеческой жизнедеятельности, исследует механизм социальных изменений и социальных отношений, закономерности социальных действий, а также поведение в процессе управления.⁴¹

Методы социологии управления делят  на три большие группы:

1. Организационно-административные: система законодательных и нормативных актов, делегирование полномочий на предприятии.

2. Экономические – базируются  на действии экономических механизмов мотивации. Сюда относят налоговую политику, кредитно-денежную, инвестиционную, социальную политику, систему ответственности за качество работы, систему стимулирования инновационной деятельности.

3. Социально-психологические механизмы  – совокупность специфических способов воздействия на личность, социальную группу, социальную общность, а также на отношения и взаимодействия между ними в целях повышения эффективности деятельности управляемого объекта.

Научное представление об управлении социальными процессами входит в область науки менеджмент, науки об управлении. Маркетинг, как функция менеджмента направлен на эффективную реализацию управленческих стратегий на существующем потребительском рынке.

Согласно Ф. Котлеру, система маркетинг  – менеджмент, подразумевает полную ориентацию всех подразделений управляемой организации на основополагающие принципы маркетинга, т. е. на реализацию потребностей потребителя.⁴²

Социальный маркетинг ориентируется  на достижение определенных социальных целей, решение социальных проблем посредством использования методов и инструментов классического маркетинга.

Социальный маркетинг используется в целях получения социального результата.

Социальным результатом социального  маркетинга можно считать решение  социальной проблемы или достижение социальной цели, т.е. конечный итог, достигнутый в результате применения мероприятий маркетингового управления.

Например, мы можем представить  сочетание основных маркетинговых  и управленческих действий отдела образования  в области решения проблемы сиротства посредством поощрения семейного устройства:

1. Реорганизация отдела охраны  прав детства в комитет опеки  и попечительства, лоббирование  законопроектов оптимизирующих  его деятельность;

2. Повышение единовременной и  ежемесячной выплаты опекунам  и замещающим семьям,

3. Формирование насыщенной информационной  среды через СМИ, прямое поощрение  сотрудников СМИ посредством  проведения государственных программ (Год ребёнка). Косвенное поощрение СМИ, посредством официальной государственной поддержки некоммерческого сектора.

Социальные проблемы являются прямым следствием неудовлетворения социальных потребностей, напрямую связанных с ценностями общества, обусловленных культурой, менталитетом и исторической реальностью, что уже рассматривалось в предыдущем разделе данной работы.

В рамках нашей работы, для нас  наиболее интересна классификация  проблем А.И. Кравченко, который подразделяет социальные потребности на:

– потребности в воспроизводстве  рода;

– потребности в безопасности и  социальном порядке;

– потребности в добывании средств  существовании;

– потребности в передаче знаний, социализации подрастающего поколения, подготовке кадров;

– потребности в решении духовных проблем.

Социальные потребности, находятся  под влиянием факторов межличностного влияния, особенно подражания, общественные нормы и ценности, оказывают решающее влияние на формирование социальных потребностей. С изменением системы ценностей одни потребности уступают место другим.

Таким образом, воздействуя на референтные  группы, посредством социальной рекламы можно изменить отношение широких слоев населения к проблеме, добиться понимания ее значения, роль рекламы и СМИ в этом отношении неоспоримо велика.

Возвращаясь к понятию совершения действия (акта), подробно рассмотренному в предыдущем разделе, посредством  маркетинговых механизмов, рекламных и PR акций социальные организации сопровождают представителя целевой аудитории на следующих этапах действия:

– осознания угрозы порождаемой  проблемой на уровне личности и общества, осознание личного дискомфорта  от ситуации;

– поиск и анализ информации, позволяющей  разрешить конфликт для себя лично;

– совершение активных действий, например отказ от курения, принятие участия в благотворительной акции (цель для социальной организации),

– закрепление, потребление выгод  получаемых от проявления социальной активности, например улучшение самочувствия при отказе от вредной привычки, получение положительных эмоций от результата общественно-полезной деятельности (цель для потребителя).