Социальная реклама

Так как благотворительность в  современной России находится в  стадии становления, приоритеты в выборе объектов поддержки частными благотворителями формируются стихийно и обозначаются не государственными или общественными интересами, а связаны скорее с ценностным и культурным базисом благотворителя. Но, все-таки, все больше примеров, когда бизнес видит свою задачу в переходе от единовременных пожертвований, от неотслеживаемой раздачи средств, к выработке определенных стратегий, планированию социально значимых проектов и оценке их эффективности.

В работе «Зачем бизнесу спонсорство  и благотворительность»⁵⁵ А. Векслер и Г. Тульчинский выделяют семь основных причин:

1) Повышение насыщенности рынка  товарами привело к снижению  покупательской лояльности к определенным маркам, появилось недоверие к рекламе. Покупатель начал обращать внимание не только на соотношение цены и качества, но и на «общественное лицо» производителя.

2) Компании, в которые сделаны  долгосрочные инвестиции, экономически  заинтересованы в положительном  имидже и достойной репутации. Чем выше рейтинг репутации, тем выше рыночная стоимость акций.

3) Государственная система не  в силах осуществлять в полном  объеме меры по решению социальных  проблем. От бизнес-структур требуют  занять место в качестве новых  субъектов социальной политики. Эти требования предъявляют и  общественные организации, и органы  государственного самоуправления, и органы местного самоуправления, и представители общественности – именно те, чье мнение и поведение может повлиять на благоприятное развитие компании. С советских времен сохранилось традиционное отношение к крупным предприятиям, как к “опекунам” предприятий социальной сферы, включая детские сады, школы и больницы .

4) Растущая социальная вовлеченность  бизнеса также связанна с развитием некоммерческого сектора. В стране создана инфраструктура благотворительных организаций, способных полноценно удовлетворить запрос бизнеса на социальные проекты.

5) Благотворительные и спонсорские  проекты дополняют инструментарий  маркетинговой и PR-деятельности фирмы: расширяют круг партнеров бизнеса, создают больше возможностей для рекламы, содействуют развитию и укреплению корпоративной структуры, укрепляют положительную известность. И, что не маловажно, служат постоянным и добросовестным доказательством стабильности бизнеса в регионе, в стране.

6) Динамично возрастающая потребность  бизнеса в общественной стабильности и социальном доверии.

Стремление бизнеса к устойчивой репутации приводит бизнес к партнерству с органами государственной власти или некоммерческими структурами в решении неотложных социальных задач.

7) Потребность в новых технологиях  работ с персоналом. Инновационный характер современного менеджмента, требование перманентных нововведений предъявляют радикально новые требования к управлению персоналом. Главным становится не только система стимулирования в виде поощрений и наказаний, сколько мотивация конкретных работников и формирование оптимальных условий дл работы, а также развитие чувства сопричастности единому делу⁵⁶.

Взаимодействие власти, общества, бизнеса и СМИ – необходимое  условие в реализации общественно-важных стратегий. Как показывают исследования, регулярность взаимодействия во многом зависит от личной активности и заинтересованности субъекта коммуникации.⁵⁷

Кроме того, определенную роль играет характер властной структуры – какие-то отделы (например, департаменты социальной защиты) в силу своей специфики  взаимодействуют с благотворительными организациями чаще, другие (департаменты по образованию и науке) – реже.

Частота взаимодействия возрастает в  период реализации конкретных проектов, особенно в случае реализации совместных программ, когда деятельность благотворительной  организации соответствует какому-либо направлению в деятельности властной структуры, а так же проходит в русле какой-либо кампании, реализуемой властями.

Комитет опеки и попечительства, чья деятельность направлена на реализацию социальной и демографической политики государства, является стороной, заинтересованной в поощрении деятельности благотворительных структур, если их задачи не противоречат целям государственной социальной политики.

Отдел образования и молодежной политики воронежской области также очень легко идет на контакт некоммерческим объединениям, если предлагаемые благотворительными и исследовательскими организациями проекты включают в себя помимо собственных интересов организации еще и общественные. Можно сделать вывод, что воронежским некоммерческим государственным и негосударственным организациям, заинтересованным в защите прав детства, еще предстоит учиться вступать в диалог друг с другом и обществом, опираясь на современные критерии этики социального взаимодействия, в том числе и на философию маркетинга.

2.2 Социальные исследования в сфере  благотворительности

Первые исследования вопроса благотворительности  связанны с зарождением демократического общества. В течении более 60 лет, российские исследователи не затрагивали благотворительность по идеологическим причинам. При коммунистическом режиме правления, светская благотворительность как «буржуазное явление» была ликвидирована к 1923 году, а в 1928 году та же участь постигла и церковную благотворительность.

Некоторые исследователи вопроса  связывают возрождение идеи благотворительности  на постсоветском пространстве с  публикацией очерка Даниила Гранина «О милосердии» («Литературная газета», 18 марта 1988 г.). Статья имела огромный общественный резонанс и на настоящий момент входит в список литературы рекомендуемой для изучения в рамках школьной программы. Вскоре после публикации статьи, писатель выступил инициатором общества милосердия «Ленинград», которое стало первым благотворительным обществом в постсоветской России.

Таким образом, в начале 90-х годов  исследования благотворительности  в нашей стране могли относиться только к историческому описанию филантропических традиций дореволюционной России.

В условно обозначенный нами период 1987-1991 годы, для функционирования благотворительности в известном нам смысле, отсутствовала финансовая, экономическая и социальная база. Следовательно, помощь могла осуществляться только трудом добровольцев, о развитии каких-либо способов привлечения внимания, схожих с инструментами рекламы (кроме разве что слухов) не могло быть и речи.

В статье «От милосердия до благотворительности  – путь длиною в двенадцать лет» петербургский юрист и правозащитник Игорь Карлинский описывает процесс становления культуры благотворительности в России с 1986 года по 1998 год. Он отмечает, в частности, следующие знаковые события.

9 октября 1990 года принят Закон  СССР «Об общественных организациях», «юридическая казуистика из Гражданского кодекса беспрепятственно перекочевывает в упомянутый Закон – регистрируются не сами организации, а их уставы» («Пчела», 1998, № 16).

В 1991 году появляется Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности. Начинается развитие «легального накопления первоначального капитала». «В Верховном Совете РСФСР создаётся рабочая группа по разработке законопроекта «О благотворительности» (…) Представители наших благотворительных организаций все чаще обучаются за рубежом. Всё чаще в речи представителей благотворительных организаций звучит слово «программа». Появляется учебная литература о благотворительности, в основном переводная».

«Представители благотворительных  организаций учатся не только за рубежом – всё чаще обучающие семинары проходят в России. Полным ходом идет обучение социальных работников – это государственная программа. В октябре принята первая часть Гражданского кодекса Российской Федерации, некоммерческим организациям посвящен целый параграф».

Поскольку в стране появляется методологическая база, этот год можно начинать началом исследования вопроса благотворительности в современной истории.

В это время, при поддержке благотворительного фонда «Сопричастность», Московская независимая общественная библиотека (МНОБ) начинается исследования возрождающейся Российской благотворительности в 80-90-е годы XX столетия. Одним из направлений деятельности информационного сектора библиотеки в начале 1994 года стал мониторинг благотворительных процессов в России по материалам периодических изданий (Батенкова, 1994. – С. 43). «Отмечается резкое нарастание публикаций о благотворительной деятельности банков в 1993 и 1994 годах. Но если в 1993 году лидером публикаций по благотворительной деятельности банков был еженедельник «Коммерсантъ», то в 1994 году на первое место по такого рода публикациям вышла ежедневная газета «Вечерняя Москва», занявшая в 1993 году третье место» (там же). Об этом процессе свидетельствуют и другие российские авторы, например, доктор медицинских наук, профессор Власов⁵⁸.

В том же году благотворительный  фонд «Сопричастность» публикует сборник, объединивший около 2000 статей «Российская благотворительность в 1987-1992 годах. История в материалах прессы» (М.: Сопричастность, 1994 г.).

В этот же период проводится исследование «Роль благотворительности в  деятельности банков». Издаётся брошюра  «Роль благотворительности в  деятельности банков. Материалы Первого  специализированного семинара» (Составитель  Вербицкий.1995 год). Вступает в силу первая часть Гражданского Кодекса Российской Федерации. Понятия «фонд» и «учреждение» получают свои правовые определения. Принимаются законы «Об общественных объединениях», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», «О некоммерческих организациях». Появляются понятия «благотворительное движение», «благополучатель», «благотворитель», «участник благотворительной деятельности». Теперь общественные объединения и благотворительные организации могут существовать и без регистрации. (…) В Женеве в Комитете по правам человека Организации Объединенных Наций правительство России отчитывается о соблюдении прав и свобод человека, предусмотренных Международным пактом о гражданских и политических правах. Российские общественные и благотворительные организации направили в Комитет независимые исследования о нарушениях в России прав и свобод человека, в том числе массовых. (Карлинский, 1998, «Пчела», № 16).

Следовательно, в этот период времени  благотворительные организации осознали свои потребности и окрепли уже на столько, чтобы пытаться воздействовать на законодательство.

«В благотворительности всё  больше становится людей, работающих на хорошем профессиональном уровне. Это  «старые кадры» благотворительных организаций, а также профессионалы-гуманитарии, в виде благотворительных программ реализующие свои идеи, для которых не нашлось места ни в государственном, ни в коммерческом секторе. (…) Благотворительность – ниша, где создаются рабочие места».

С появлением профессиональных работников можно говорить о создании инфраструктуры некоммерческих организаций, способной к планомерной координации действий благотворительных программ и ожидать появления исследований относящихся непосредственно к задачам благотворительной деятельности.

В 1996 году выходит в свет книга  Ольги Алексеевой «Третий сектор, или благотворительность для  «чайников». В главе «Реклама и  работа с прессой» дано обоснование потребностей некоммерческих организаций в рекламе, основные принципы и классификация рекламных подходов.

С 1997 года теме филантропической деятельности посвящено свыше десяти социологических  исследований.

В 1999 году появляется исследование Дмитрия  Бродского (правозащитник, заведующий упомянутой выше МНОБ) «Бизнес, власть, общественность и СМИ в российской благотворительности», в котором приводится попытка обоснования ответственности прессы, а также иных каналов массовой информации в поощрении и формировании благоприятного имиджа благотворительной деятельности и анализ текущей ситуации на соответствующий период.

Появление подобной формулировки вопроса  исследования свидетельствует о возникновении потребности крупного бизнеса во взаимодействии со СМИ, об осознании бизнесом роли спонсоринга, как технологии Public Relations, а также о роли социально ответственного бизнеса в российском обществе.

О возросшем интересе к историческим корням благотворительности свидетельствует  выход в свет таких работ, как  «Благотворительность и милосердие в России» (Власов П.В, М. : Центрполиграф, 2001), «Некоммерческий сектор и власть в регионах России: пути сотрудничества» (The nonprofit sector and government in the Russian regions: patterns and prospects for collaboration»), «Меценатство и благотворительность в России. К вопросу о мотивациях» (Тазьмин Ю.Н., СОЦИС, 2002) и другие.

В 2002 году ВЦИОМ проводит исследование «Корпоративная филантропия: миф и реальность». Публикуется отчёт «Фонды местных сообществ в России».

В 2003 году Агентство Социальной информации по заказу Форума Доноров⁵⁹ подготавливает обзор материалов исследований «Отношение общества и его «ключевых групп» к филантропической деятельности в России», где отмечается возрастание глубины разработки проблемы подобных исследований с 2000 по 2002 год. Проводится исследование «Законодательные условия и государственное регулирование филантропической деятельности» А. Толмасова.

В августе-ноябре 2004 года исследовательская  группа «ЦИРКОН» по заказу Форума Доноров  проводит исследование информированности  и отношения населения Российской Федерации к донорским и некоммерческим организациям «Донорские и некоммерческие организации: что мы о них знаем».