Ситуационный анализ социальной рекламы

Савиных И.В., студентка Омского  государственного технического университета.

                    Ситуационный анализ социальной рекламы.

     Актуальность данной статьи обусловлена, прежде всего, тем, что поиск альтернативных методов борьбы с различными формами социального зла - одна из приоритетных задач современной цивилизации. У социальной рекламы, которая во всем мире используется как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым острым проблемам общества и его нравственным ценностям, в России и ее регионах есть огромный потенциал формирования общественного мнения, что весьма необходимо нынешнему российскому социуму в его противодействии многочисленным социальным недугам.

^{Феномен, о котором пойдет речь, социологами  изучен довольно плохо. Тем не менее, всякое определившееся со своей  внутренней (и отчасти  внешней) политикой  государство считает  своим долгом этот феномен развивать и выделяет на это развитие определенное количество бюджетных средств. Да и общественные организации не обходят его стороной. Так что поговорить есть о чем.}

             ^{Имя феномену - социальная  реклама. Непонятного  вроде бы ничего  нет, особенно  если заглянуть  в федеральный  закон «О рекламе»  и прочитать там:  «Социальная реклама  представляет общественные  и государственные  интересы и направлена  на достижение  благотворительных  целей».}

^{Как видим, речь идет о  неких ценностях  и нормах коллективного  поведения, которые  государство либо общественные организации  считают необходимым  воспитывать в  потребителях данной рекламы. При этом цели рекламы не являются коммерческими. Иными  словами, если продвижение  какого-либо определенного  коммерческого продукта на рынке будет  способствовать продвижению  известных норм и  ценностей, такая  реклама, будучи коммерческой, не будет считаться  социальной, поскольку  социальный эффект в  данном случае является побочным.}

И в России, и за рубежом  рынок состоит примерно из одних  и тех же игроков. Однако у них  разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. В России к социальной рекламе, как правило, относятся  как к вотчине государства  и полю самореализации креативщиков от рекламы.

Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век  глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом  в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, защиты животных, некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения. В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США.

Как мы видим, социальная реклама  в России и за рубежом, имея общие  концептуальные основания, обнаруживает некоторые сходства и различия. Возникает  вопрос: можем ли применить зарубежный опыт к российской практике?

На мой взгляд, да, можем. Первое и главное, что нужно перенести  на нашу почву - это подход к созданию социальной рекламы. Именно правильный подход - и, как мне кажется, именно со стороны частного, негосударственного, бизнеса - может помочь поднять уровень  понимания социальной рекламы, повысить прибыльность этого вида деятельности, привлечь туда большие финансовые, кадровые и пр. ресурсы, существенно  повысить эффективность. Обращаю внимание на то, что производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это хобби. Это главное  отличие.

На мой взгляд, причин этому несколько, среди них:

Различный исторический опыт. Все мы знаем, что пропаганда, которая  отчасти предваряла социальную рекламу, существовала как за рубежом, так  и в России. И развивалась параллельно. У нас также были замечательные  образцы, например: "Ты записался  в добровольцы?" ну или что-то более  мирное. Однако существующий уровень  социальной рекламы различается. Проблема в преемственности и в различном  политическом развитии. Во-первых, мы пережили у себя перелом (1991 год), поэтому часть  того наследия рассматривается предвзято. Во-вторых, политические системы в  России и за рубежом развивались  по-разному. В то время как запад  шел по пути демократии, внимания к  человеку и т.п., мы отгородились от всего мира железным занавесом и  т.д.

Различия в текущей  социально-экономической обстановке. На сегодняшний день в России люди занимаются удовлетворением потребностей первых 2-3 уровней (если рассматривать  пирамиду Маслоу). Поэтому для них  намного более актуальны вопросы  питания и пр. Поэтому на них  социальная реклама, ориентированная  на экологию, защиту детей и т.д., воздействует хуже. Можно возразить: защита детей - что может быть важнее?

Различия в подходах к  созданию социальной рекламы и вообще к бизнесу. Политическая система  и политическая культура. Социальная структура. Здесь я хотела бы отметить две особенности России: во-первых, социальная реклама включена в политический контекст (активно используется в  рамках выборов), что существенно  снижает ее ценность в глазах населения; во-вторых, в России не сформирован  сектор гражданского общества, некоммерческих объединений, которые являются (наряду с государством) серьезными заказчиками  социальной рекламы.

Культурный уровень общества. Уровень жестокости, который нам  подают российские СМИ, чрезвычайно  высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.

Защита окружающей среды  и прав животных – одна из самых  насущных проблем современности. В  мире постоянно уничтожаются тропические  леса, в атмосферу выбрасываются  тонны вредных веществ, животные истребляются ради ценного меха или  деликатесного блюда, домашние питомцы  выбрасываются на улицу. В этой связи  большое развитие получила экологическая  социальная реклама, которая вносит свою лепту в защиту природы. Надо сказать, что нередко такие материалы  бывают очень жестокими, даже шокирующими,  но, только применяя принципы натурализма, можно показать людям настоящий  вред, наносимый экологии.

Наибольшее количество рекламных  материалов выпускает «Greenpeace», затем  следует «Всемирный фонд дикой природы» (WWF) и радикальная организация  «Люди за этическое обращение  с животными» (PETA).

В городе Омске, существует только одна крупная организация  по защите животных: Будка.

Будка- это самый крупный информационный портал помощи бездомным животным в Омске.  Небольшая группа энтуазистов начала работу помощи бездомным животным в 2005 году. В 2007 году был создан сайт, который объединил сотни людей, готовых помогать беззащитным существам, выхаживать их и искать им новый дом - тех, кто остался неравнодушным к проблеме брошенных животных.

    На данный момент  в команде состоит около 50 активных участников, которые вкладывают свои силы и душу каждый день в общее дело, а также люди, которые помогают по мере возможности. Все - добровольцы, работающие на общественных началах. Ведь беда брошенных животных - это наша общая вина.  У них нет единого официального приюта для животных. Они содержат животных на домашних передержках и в специально выделенных для этого помещениях.

     Под их опеку попадают брошенные, потерянные животные, и те, кто никогда не знал, что такое хозяин. С их помощью надежных и заботливых хозяев обрели более тысячи попавших в беду животных. 

В настоящее время развитие социальной рекламы в городе Омске  осложняется следующими проблемами:

1) в городе Омске отсутствует  комплексная система распространения  социальной рекламы на всех  видах рекламных носителей, практически  не используются такие виды  рекламных носителей, как сайты  некоммерческих организаций, муниципальных  предприятий и учреждений в  сети "Интернет", сувениры, аудиовизуальное  оборудование муниципального транспорта;

2) в темах социальной  рекламы не всегда представлены  наиболее актуальные проблемы, так  как при ее разработке не  учитывается рейтинг социально  значимых проблем города Омска;

3) в большинстве случаев  выбор места размещения социальной  рекламы не основывается на  результатах социологических и  иных исследований;

4) отсутствуют научно  обоснованные критерии эффективности  социальной рекламы;

5) не налажено эффективное  взаимодействие Администрации города  Омска с общественными организациями  в сфере развития социальной  рекламы;

6) недостаточно вовлечены  в процесс создания сюжетов  социальной рекламы профессиональные  художники и дизайнеры.

                                Библиографический список:

1. Звери — это мы. Социальная реклама о защите животных. [Электронный ресурс] / Режим доступа:  http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/zveri-eto-my-socialnaya-reklama-o-zaschite-zhivotnyh-26531/
2. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004.
3. Проскуряков М.Р. Текст в социальной рекламе. СПб., 2004. 432с.