Социальная реклама

Введение

Современное российское общество, во многом остающееся индустриальным, оказалось, тем не менее, вовлечено в глобальное информационное пространство. Освоение передовых информационных технологий, и в частности в средствах массовой информации, стало одним из условий и гарантов продвижения к стратегически обозначенным целям. В этих условиях многоканальное воздействие на массовое сознание было признано одним из наиболее результативных факторов необходимых изменений. Социальная реклама стала объектом государственного законодательного регулирования. Ее миссия была определена как содействие общественно-государственным интересам и направленность на достижение благотворительных целей.

Информация широкого социального назначения, представленная социальной рекламой, действительно является важнейшим направлением социальной политики. Однако в современных российских условиях она не сопровождается комплексным государственным патронажем, предполагающим механизмы поддержки по обеспечению финансирования заказов на социальную рекламу; создания государственных целевых программ и тендеров; предоставления льгот коммерческим структурам, размещающим социальную рекламу; создания единого органа руководства и контроля за ее реализацией и стратегированием в направлении социально значимых целей.

 Таким образом, можно говорить о том, что на сегодняшний день социальная реклама является проблемной областью как с точки зрения собственно рекламы и организации рекламного пространства, так и с точки зрения реализации государственной социальной политики. Это подтверждает актуальность исследования данной категории, что и послужило причиной выбора темы настоящей работы.

Цель данной работы – провести комплексный анализ категории социальной рекламы в рекламном пространстве.

Для достижения поставленных целей необходимо последовательно решить следующие задачи:

1. охарактеризовать историю социальной рекламы;
2. выделить основные этапы развития социальной рекламы;
3. рассмотреть основные научные подходы к изучению категории социальной рекламы;
4. проанализировать психологические особенности восприятия и, соответственно, разработки социальной рекламы;
5. охарактеризовать основные направления социальной рекламы в современной России.

Объект исследования – социальная реклама.

Предмет исследования – особенности  социальной рекламы в рекламном пространстве.

Глава 1. Основные этапы развития социальной рекламы в обществе

1.1. История развития социальной  рекламы

Обращаясь к истории развития социальной рекламы, необходимо отметить, что её появление тесно связано со следующими аспектами:

1. осознание государством своей роли в решении социальных проблем;
2. усиление некоммерческого сектора и осознание им необходимости создания и размещения генерируемой в этом секторе информации;
3. появление концепции социальной ответственности у коммерческого сектора.

Появление социальной рекламы связывают  с зарубежной практикой, и в этом смысле родиной социальной рекламы  можно считать Соединённые Штаты  Америки, в которых роль государства  всегда была достаточно сильной, а становление гражданского общества, одним (хотя и не единственным) из атрибутов которого является развитая социальная реклама.

Традиционно началом развития социальной рекламы считается начало XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.[15, с.13]

В дальнейшем роль и значение социальной рекламы постоянно возрастали, однако особенно актуальной она оказывалась в кризисных ситуациях (например, в периоды войн). Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором государство призывало новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминала распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?».[15, c.14]

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды и инструментами, получившими позднее название кризисных PR. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций.[15, c.14]

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны  он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.

Несмотря на то, что основоположником широкого использования социальной рекламы стало государство, в дальнейшем её стали также использовать различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно. 

Огромное количество различных  ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Вследствие значительного возрастания объёмов социальной рекламы многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, Калифорния рекламирует комфорт и развлечения.[15, c.15]

Эти примеры доказывают тот факт, что очень часто социальная реклама оказывается тесно связанной с социальной, политической и коммерческой. Это во многом послужило причиной того, что до сих пор понимание категории социальной рекламы нечётко, отличается у разных авторов и у разных государств.

В истории также существуют примеры социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и  высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может  случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.[14, c.23]

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время  вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

В развитых странах общественность давно пришла к осознанию того, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год тратят значительные бюджеты на производство соответствующего продукта. Они прекрасно понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.

1.2. Этапы развития социальной  рекламы

           Сегодня социальную рекламу чаще всего принято рассматривать только начиная с 90-х гг. прошлого столетия, однако едва ли можно считать корректным с исторической точки зрения: социальная реклама существовала и активно развивалась как в советское, так и даже в досоветское время.

В связи с этим в России можно  выделить 3 этапа развития социальной рекламы:

I этап: до 1917 года: основной темой социальной рекламы была война, а сама социальная реклама использовалась для привлечения добровольцев на фронт во время Первой мировой войны, для поддержки работавших в тылу во время войны; также активно использовалась социальная реклама для привлечения участников благотворительных акций, спонсоров для различных некоммерческих проектов;

II этап – советский: 1917-1991 гг.: на данном этапе социальная реклама была достаточно разнообразна по темам и вместе с тем была ведущим элементом в структуре рекламного пространства;

III этап: постсоветский: с 1991 года по настоящее время: несмотря на то, что СССР прекратил существование в 1991 году, в первые постсоветские годы едва ли можно говорить о существовании социальной рекламы: её появление связывается современными специалистами только с серединой 90-х гг. XX века, когда появилась и получила широкий общественный резонанс акция «Позвоните родителям».[2, с.11]

Настоящего расцвета социальная реклама  достигла именно в советский период. Основные темы советской социальной рекламы были следующими:

1. военная тематика, привлекавшая в армию добровольцев;
2. борьба с инакомыслящими;
3. помощь голодающим и больным;
4. призыв к здоровому образу жизни;
5. воспевание коммунистических ценностей.[2, с.9]

Социальная реклама призвана воздействовать на коллективное сознание общества, формировать определённые модели поведения, ценности, стереотипы, и в советское время правительство стремилось привить обществу определённые идеи, укладывавшиеся в государственную политику на каждом конкретном этапе.

Социальная реклама советского периода была яркой, привлекающей внимание, запоминающейся. Многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков постепенно трансформировались в произведения социальной рекламы.

В конце 50-х при ослаблении коммунистического режима тональность социальной рекламы начала постепенно меняться: она стала менее идеологизированной, наблюдалось смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Именно в этой фазе советского этапа развития социальной рекламы в России появляется неполитическая социальная реклама. Темы в это время начали затрагивать проблемы физкультуры и спорта, здорового образа жизни.

В советское время активно использовались и нерекламные инструменты социальной рекламы: это могли быть и песни, и кинофильмы, продвигавшие образ жизни людей, новые профессии, предпочтительные ценности и модели поведения.

Советская социальная реклама выполняла  функции ряд важных функций:

1. информационную (доносила до граждан необходимую информацию);
2. коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь практически отсутствовала);
3. имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, выказывающего заботу о гражданах);
4. функции воспитания и пропаганды.

В постсоветское время возрождение  социальной рекламы связывают с 1994-1995 гг., когда была запущена акция  «Позвоните родителям». Однако в дальнейшем развитие социальной рекламы пошло  по пути тесной взаимосвязи с политической рекламой и политической деятельностью в целом. Это было связано с тем, что на этом этапе развития государства социальные проблемы (безработица, пенсии, социальные пособия и т.д.) стояли наиболее остро, и практически каждый политический деятель, в особенности в преддверии выборов, эксплуатировал решение этих проблем в своих личных политических целях. Примером сращения собственно социальной рекламы с политической стала рекламная кампания Бориса Ельцина на пост президента в 1996 году – это серия «Верю, люблю, надеюсь!» В данной рекламной кампании обычные люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, и именно данный социальный фактор в структуре рекламных посланий был наиболее значимым. Сам кандидат – Борис Ельцин – появился лишь во второй серии роликов, и это привело к тому, что автоматически на него перенеслись впечатления избирателей, полученные и закрепившиеся при просмотре первых роликов серии.[20, с.24]