Социальная реклама

В целом, сравнивая западный и российский опыт социальной рекламы, можно следующим  образом обобщить применяющиеся  подходы.

Таблица 1. Сравнительный анализ зарубежного и российского подхода к социальной рекламе[18, с.101]

Результаты сравнительного анализа  можно охарактеризовать, выявив специфические  особенности, свойственные зарубежному  и отечественному подходу к социальной рекламе.

Общие моменты в обоих подходах проявляются в следующих элементах пространства социальной рекламы:

1. Участники рынка социальной рекламы. Структура рынка социальной рекламы, как в России, так и за рубежом носит идентичный характер. Однако участники рынка по-разному воспринимают свою роль. В России к социальной рекламе относятся как к исключительно (или практически исключительно) государственной функции, а создание социальной рекламы рассматривается как сфера приложения творческих способностей, как возможность самореализации, а не вид бизнеса. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Сегодня, однако, можно говорить об изменении восприятия социальной рекламы, прежде всего, в сознании руководства коммерческих бизнес-структур.
2. Цели. И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.
3. Темы. Сегодня всё чаще говорят о глобальном мире, предъявляющем человечеству глобальные проблемы: глобализация проблем приводит к тому, что для всех обществ наиболее типичными и острыми являются схожие проблемы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это, естественно, приводит и к схожести тем социальных кампаний в России и за рубежом. Тем не менее, в России темы экологии, защиты природы, некоторые другие еще не получили большого отражения. В России государственная реклама пытается продавать государственные услуги. За рубежом государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства.
4. Носители. Глобализация коснулась также информационного пространства, что привело к идентичности используемых для распространения социальной рекламы информационных каналов. 
5. Финансирование. Как за рубежом, так и в России большая часть финансовых ресурсов, обеспечивающих создание и распространении социальной рекламы, состоит из средств государства, некоммерческих организаций и крупных коммерческих структур.

Основные различия между зарубежным и российским подходами к социальной рекламе заключатся в следующем:

1. Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак, потому что действующий Федеральный закон «О рекламе» содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.
2. Координация потоков государственной рекламы. В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной социальной рекламы, в то время как во многих развитых странах (например, в Великобритании и США) такие органы имеются и эффективно функционируют.
3. Производство социальной рекламы. Процесс и отдельные процедуры производства социально-рекламного продукта значительно различаются в России и за рубежом. За рубежом традиционно создаётся более качественный и, следовательно, эффективный рекламный продукт, потому что там участники рынка профессиональнее подходят к его разработке, осознавая возлагаемую на них большую социальную ответственность.

Обращаясь к опыту исторического развития социальной рекламы – западного и российского общества в целом, можно выявить и причины существующих различий в подходах к социальной рекламе:

1. Различный исторический опыт.
2. Различия в текущей социально-экономической обстановке.
3. Различия в подходах к созданию социальной рекламы и вообще к бизнесу.
4. Политическая система и политическая культура. Социальная структура.
5. Культурный уровень общества.

2.2. Психологические аспекты создания  социальной рекламы

Социальная реклама – это, как было отмечено выше, реклама, не имеющая эффекта в краткосрочной перспективе и нацеленная на достижение долгосрочных целей, связанных с изменением взглядов, ценностей, установок, мировоззрения целевой аудитории. Именно этим и определяется психологическая составляющая социальной рекламы – необходимостью изменения глубинных основ человеческого поведения.

Многими специалистами в области  рекламной психологии отмечается более  терпимое и толерантное отношение  реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов – семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная особенность – одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания»[21, с. 94].

В рекламе аппеляция к сильным  положительным эмоциям является аксиомой. Как справедливо замечает автор: «В абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного, избегание неприятного» [21, с. 95]. Однако полностью устраниться от негатива в коммерческой рекламе невозможно. Вот поэтому, даже когда в рекламе есть негатив в виде проблемы, рядом всегда есть могучий позитив в виде рекламируемого товара и тех положительных моментов, которые возникают в процессе его употребления.

В социальной рекламе, в большинстве  случаев, напротив, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные  эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.  

Таким образом, более сочувственное и терпимое отношение реципиента к социальной рекламе вполне закономерно. Но игнорирование получателями традиционных медиа-каналов распространения социальной рекламы нейтрализуют это преимущество в психологическом восприятии.

Подобно тому, как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Главным принципом психологического воздействия всего нестандартного в рекламе является мощная положительная эмоция – эмоция интереса, антитеза интереса - скука. Как пишет В. Ценев: «Интерес – это главное мотивационное состояние человека. Основные причины интереса – новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением…Устремленность, направленность интереса на определенные объекты во многом определяется системой ценностей человека. А ценностные представления…складываются из совместной работы телесного, актуального, социального подсознания и сознания» [21, с. 97].

Дизайнеры, создавая инновационные  проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют  этот мощный эмоциональный стимул.

2.3. Основные направления социальной  рекламы

Основные направления социальной рекламы на современном этапе можно рассматривать, как минимум, в двух разрезах:

1. основные темы и предметы социальной рекламы;
2. основные инструменты, используемые для распространения социальной рекламы.

Среди основных тем социальной рекламы  в России, равно как и во всём мире, можно выделить следующие: борьба со СПИДом, проблемы, касающиеся смертности населения в дорожно-транспортных происшествиях, алкоголизм, наркомания, самоубийства и набирающая в последние годы проблема лудомании (увлечения азартными и компьютерными играми).[19, с.4]

Отдельного внимания заслуживает  такое относительно новое направление социальной рекламы, как продвижение определённых ценностей. К таким ценностям следует отнести здоровый образ жизни, занятие физической культурой и спортом, семейную организацию досуга, самосохранительное поведение, поведенческую нормативность и культуру, расширение информационных возможностей, закрепление конструктивной активно-деятельностной позиции, преемственность и взаимопонимание различных поколений.

Такого рода рекламные сообщения нацелены не на продвижение конкретного товара, а на интериоризацию жизненно важных ценностей, формирующих здоровую социальную среду, способствующую саморазвитию и повышению благополучия граждан.

В этом случае предполагается, что процесс социализации как усвоение социально одобряемых и значимых ценностей должен быть представлен двумя взаимообусловленными и встречными видами деятельности: со стороны общества – в лице заказчиков социальной рекламы – организациями и органами управления различных социальных институтов, и со стороны потребителей рекламной продукции – отдельных граждан, осуществляющих рефлексию соотнесения, выбора и усложнения диапазона ценностных ориентаций, определяющих повседневную деятельность.[13, с.36]

Если говорить о средствах распространения наружной рекламы, то можно отметить превалирование таких каналов, как телевидение и наружная реклама. Однако даже по этим каналам доля социальной рекламы в России не превышает 1%.[17, с.7] Проблемы низкого уровня развития социальной рекламы в России можно свести к следующим:

1. Российский рынок социальной рекламы, точнее, социальных коммуникаций не развит, поскольку децентрализован, в то время как зарубежный опыт однозначно показывает, что только в странах, где за развитие социальных коммуникаций и, соответственно, социальной рекламы отвечает специальный государственный или коммерческий институт, социальная реклама является эффективной.
2. Социальную рекламу рассматривают как некую форму благотворительности, и поэтому как создатели, так и рекламораспространители неохотно идут на сотрудничество с рекламодателями по этому направлению.
3. Нечетко прописанная законодательная база социальной рекламы приводит к проблемам установления договорных отношений между отдельными субъектами рынка по поводу создания и размещения социальной рекламы.