Социальная реклама

Однако сегодня уже можно  говорить о том, что социальная реклама  дифференцировалась от политической. С одной стороны, это связано с тем фактом, что решение социальных проблем стало отдельной самостоятельной сферой общественной жизни. С другой стороны, это обусловлено тем фактом, что государственные структуры перестали пользоваться решением социальных проблем как эффективным инструментом пропаганды в неблагополучном обществе. Кроме того, следует особо подчеркнуть и возрастание роли собственно организаций социальной направленности, в том числе некоммерческих, которые, будучи не связанными с политической деятельностью, ориентированы исключительно на социальные аспекты. К современным проблемам, затрагиваемым в социальной рекламе, можно отнести

следующие:

1. СПИД и борьба с ним;
2. борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией;
3. восстановление семейных ценностей;
4. популяризация различных направлений благотворительной деятельности;
5. борьба с абортами;
6. экологические проблемы;
7. профилактика чрезвычайных ситуаций;
8. гражданские права и обязанности (особенно актуально для России, где гражданское общество находится в стадии становления, равно как и гражданское правосознание граждан, что более важно);
9. профилактика личной безопасности граждан.

Современная социальная реклама в  России постепенно выделяется в отдельное  самостоятельное направление рекламной  деятельности и в этом смысле приближается к своим зарубежным аналогам, переходя тем самым на новую качественную фазу развития. Это находит отражение в том, что сегодня рекламодатели, принимающие участие в социальных процессах, обеспокоены не только количеством и фактом размещения социальной рекламы, но также задумываются над её качеством. Это привело к организации, проведению и популяризации ряда фестивалей социальной рекламы в России:

1. Московский фестиваль социальной рекламы
2. Молодёжный фестиваль социальной рекламы «ART.START»
3. Студенческий фестиваль социальной рекламы
4. Международный Санкт-Петербургский международный фестиваль социальной рекламы
5. Окружной молодежный фестиваль социальной рекламы «Виноградарь».[18, с.36]

Ряд фестивалей коммерческой рекламы  в последнее время также включили в конкурсную программу дополнительную номинацию «Социальная реклама».

Глава 2. Проблема социальной рекламы  в современной науке

2.1. Основные научные подходы  к социальной рекламе

Научной основной появления и развития социальной рекламы можно считать формирование и внедрение в работу различных структур на практике концепции социально-этического маркетинга (социальную рекламу можно рассматривать как один из элементов).

Концепция социально-этического маркетинга предполагает достижение целей фирмы с учётом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1. наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
2. необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами потребителей;
3. наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.[3, с.47]

Более поздняя, современная трактовка  данной концепции привела к формированию понятия социального маркетинга.

Социальный  маркетинг - это концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества.

Социальный маркетинг — это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Социальная  реклама является одним из элементов  социального маркетинга. Проблематика определения и изучения социальной рекламы на современном этапе существенно осложняется тем фактом, что не существует её однозначного понимания, а сам смысл социальной рекламы значительно разнится, если речь идёт о российской и зарубежной практике.

В России определение  социальной рекламы дано в ФЗ «О рекламе»: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».[1]

За рубежом  такого понятия, как социальная реклама, не существует в принципе, зато есть ряд близких, но не идентичных терминов, а именно:

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».[6, с.71]

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».[6, с.72]

«Государственная реклама – это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов».[6, с.72]

Обобщая имеющиеся  определения, можно отметить, что  понимание социальной рекламы в  России более широкое по сравнению с отмеченными видами рекламы, рассматриваемой за рубежом: в качестве выделения категории социальной рекламы выступает собственно только её цель – привлечение внимания к социальным проблемам общества, и при этом неважно, кто является рекламодателем, какие каналы используются и т.д.

Это позволяет  следующим образом обобщить понимание  социальной рекламы, которым целесообразно  оперировать, изучая это явление:

Социальная  реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Основное назначение социальной рекламы заключается в содействии гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей. В качестве миссии социальной рекламы в этом смысле можно рассматривать изменение поведенческих моделей в обществе, которое предполагает повышение уровня нравственности его членов.

В качестве необязательных, но также часто встречающихся  функций социальной рекламы можно  сформулировать следующие:

1. Социальная реклама представляет собой вид рекламы, призванной внедрять или закреплять конкретные правила и нормы, предполагающие определённый набор действий.
2. Социальная реклама рисует картину мира и нацелена на легитимизацию уже существующих или же только формирующихся моральных и поведенческих норм.[4, с.23]

Первая функция предполагает просто объяснение целевой аудитории того, что нужно или чего не нужно  делать, не подводя под это соответствующую базу. Вторая функция уже предполагает, что целевой аудитории не только показываются конкретные действия, но также постепенно выстраивается определённая картина мира со своими нормами и правилами, в которую органично встраивается именно конкретное пропагандируемое поведение. Для России пока в силу временной ограниченности развития социальной рекламы чаще характерно выполнение только первой функции, однако очевидно, что в будущем неизбежна переориентация социальных рекламодателей и на учёт второй функции.

Особенностью  социальной рекламы в России, регламентированной также в ФЗ «О рекламе», является следующее: «социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах».[1]

Рекламодателями социальной рекламы в соответствии с выше сформулированным термином, а также в соответствии с нормами федерального закона, могут быть «физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления».[1]

Особенности социальной рекламы, связанные с  её целевыми установками, дифференцируют этот вид рекламы от других (прежде всего, от коммерческой) и позволяют выделить ряд черт, присущих именно и только социальной рекламе.

Первое, на что следует обратить внимание, исследуя феномен социальной рекламы, заключается в том, что коммерческая реклама продвигает продукт, услугу, объект, и ее результаты в этом смысле можно оценить (на сегодняшний день не выработано однозначных методик оценки эффективтности рекламы и даже показателей, которые необходимо в этом случае оценивать, однако в целом любая фирма может оценить, хотя бы на качественном уровне, результаты проведённой рекламной кампании). Если обращаться к социальной рекламе, то она продвигает социальные ценности и поэтому работает гораздо медленнее, а результат от неё может появиться спустя не один год. Это связано с тем, что новый комплекс принципов, сообщений и информации, которые скорректировали свои нравственные и этические установки, поведенческие модели и, благодаря этому, появился совершенно другой социальный, интеллектуальный и этический результат, может полноценно сформироваться и проявиться только когда появится новое поколение.[20, с.39] Можно с достаточной определенностью сказать о том, что социальная реклама имеет в большинстве случаев долгосрочную перспективу, без мгновенного достижения необходимых результатов. Изменение социальных практик и массового сознания требует достаточно длительного периода реализации и комплексного, системного подхода к достижению социально значимых целей. Поэтому социальная реклама становится одной из составляющих общегосударственной стратегии развития, если государство ориентировано на устойчивое развитие и поиск путей его обеспечения.

Такого рода стратегии комплексного развития могут быть также региональными. Здесь особенностью, с большой вероятностью, станет актуализация наиболее значимых социальных проблем, еще не получивших успешного разрешения.

Социальная реклама этого уровня содержательно связана с хорошо узнаваемыми реалиями повседневной жизни определенного города, района или субъекта Российской Федерации.

Еще один уровень масштабирования стратегий комплексного развития при создании социальной рекламы представлен коммерческими организациями. Как правило, социальная реклама по тем или иным причинам попадает в поле зрения руководителей крупных компаний, либо действительно осознающих глобальную ответственность перед обществом, либо разрабатывающих массированные PR-технологии по созданию и закреплению в массовом сознании привлекательного социального имиджа компании.[13, с.34]

Второй момент, который необходимо подчеркнуть, говоря о специфике  социальной рекламы, состоит в том, что социальная реклама всегда в той или иной степени идеологизирована. Идеологическое воздействие следует здесь понимать в широком смысле как совокупность идей, нормативных и целевых установок, представляемых государственными социальными институтами и отдельными социальными группами, выражающими ответственность за развитие общества и разрешение существующих проблем.[13, с.35]

Выделенные особенности, цели, задачи, функции социальной рекламы позволяют  сформулировать основные критерии её эффективности, которые можно свести к следующим: эффективная социальная реклама:

• позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)
• «имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);
• опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;
• не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами;
• способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;
• в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);
• обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…);
• формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.[19, с.4]