Социальная реклама

Размещению социальной рекламы  даже на двух обозначенных наиболее популярных в этом секторе информационных каналов препятствует сегодня ряд объективных барьеров. На телевидении неохотно размещают социальную рекламу, потому что она размещается бесплатно, что приводит к снижению потенциальной прибыли телеканала. Нередко ситуация усугубляется тем, что ролики, сделанные в рамках социальной рекламы, не соответствуют качественному уровню размещаемых на телеканале рекламных материалов.

В наружной рекламе барьеров меньше, прежде всего, потому что стоимость производства и размещения рекламной информации в этом случае ниже, однако наиболее развито размещение социальной рекламы на наружных рекламоносителях только в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге, некоторых других. В целом же по стране объём социальной рекламы в общем объёме наружной рекламы также не превышает 1%.

Тем не менее, именно наружная социальная реклама является одним из наиболее эффективных способов реализации некоммерческой рекламы. Визуальное воздействие вызывает более сильный эмоциональный отклик, кроме этого, наружная социальная реклама охватывает более широкую аудиторию. Вывески, указатели, щиты, брандмауэры, световые короба, баннеры, являющиеся формами наружной социальной рекламы, привлекают внимание огромного количества людей. Яркие и насыщенные элементы наружной социальной рекламы вовлекают в диалог, провоцируют реакцию. Наружная социальная реклама предоставляет самые широкие возможности для решения задач различного масштаба: она может размещаться как на улицах города, так и в помещениях.

При создании концепции наружной социальной рекламы необходимо учитывать следующие  факторы:

1. Наружная социальная реклама должна вызывать четкую ассоциацию, не допустима двойная трактовка информационного послания. Именно поэтому в работе над наружной социальной рекламой должны принимать участие профессиональные дизайнеры, редакторы и маркетологи.
2. Наружную социальную рекламу следует адаптировать к среде использования. Например, дорожные щиты, пропагандирующие безопасность вождения, не должны содержать мелкого, трудночитаемого текста. В противном случае этот элемент наружной социальной рекламы повлечет прямо противоположный эффект.
3. Ориентирование наружной социальной рекламы на конкретную аудиторию повышает эффективность акции. Речь об особенностях восприятия определенных визуальных образов в различных странах, социальных группах и т. д. Например, если за рубежом привыкли видеть шокирующую наружную социальную рекламу, то в нашей стране подобные социальные проекты вызывают как минимум недоумение. В создании наружной социальной рекламы важно учитывать национальные особенности, менталитет аудитории.[9, с.108]

Одной из основных проблем, порождающих  неэффективность, точнее, ограниченную эффективность социальной рекламы в России, является неэффективность стоящих за ней социальных программ, проектов. Также проблемой становления устойчивого и эффективного рынка социальной рекламы в России является его неинтегрированность, разобщенность основных участников, отсутствие прочных контактов между производителями и специалистами-экспертами, заказчиками и средствами массовой информации.[17, с.7]

Эффективность социальной рекламы  во многом обусловлена изначальным отношением к ней со стороны потребителя ещё до момента восприятия рекламного сообщения. Согласно данным проведённых исследований, в России отношение к социальной рекламе может быть охарактеризовано скорее как положительно, что подтверждают следующие цифры.

Рисунок 1. Отношение к социальной рекламе среди российских потребителей[17, с.7]

Как видим, 72% россиян позитивно  воспринимают социальную рекламу как таковую, и при этом почти половина (44%) считает, что социальная реклама может содействовать решению реально имеющейся проблемы.

Заключение

В современном российском обществе, проходящем стадию модернизации социально-культурного пространства и постепенного вхождения в глобальное социальное пространство, социальная реклама призвана стать одним из важнейших инструментов социальной политики. Трудности переходного периода, связанные с неподкрепленными и форсируемыми изменениями, привели к поляризации и социальному расслоению, нарушению сложившихся структурных связей в экономике, снижению уровня жизни наименее социально защищенных слоев, к утрате национальной идеи и государственно значимых ценностей. На современном этапе, когда вопрос сохранения российского государства решён, перед властями встают принципиально другие проблемы: наряду с улучшением экономической ситуации в стране необходимо также решать остро стоящие социально-культурные проблемы.

Решение социально-культурных проблем  сегодня невозможно без реализации следующих условий:

1. участие в решении проблем не только государства (органов государственной власти), но также и других субъектов, включая некоммерческие организации, коммерческие организации, международные организации, работающие в различных сферах;
2. координирование деятельности отдельных субъектов социально-культурного пространства со стороны государства посредством единого координирующего органа (государственного или общественного);
3. разработка единой социально-культурной политики, составной частью которой является информационная политика, отвечающая целям и задачам социальной политики и соответствующая по своей концепции более масштабным направлениям развития общества;
4. использование имеющихся в распоряжении социальной рекламы информационных средств и каналов для донесения до целевой аудитории необходимых сообщений и для убеждения целевой аудитории в определённых моментах.

В современных условиях признаётся, что информация является едва ли ни ключевым ресурсом, о решении каких  бы проблем ни шла речь. В связи  с этим информационные каналы можно  рассматривать как эффективные  инструменты решения задач различного уровня, включая и государственные. Реклама, будучи информационным инструментом, таким образом является технологией, применение которой может способствовать решению проблем в той или иной сфере, а когда речь идёт о социальной рекламе – то решению проблем в социальной сфере.

На сегодняшний день потенциал  и возможности социальной рекламы  в России, очевидно, недооценены, а  профессионалов в этой сфере недостаточно, в связи, с чем видится перспективным дальнейшее развитие социальной рекламы по следующим ключевым направлениям:

1. расширение спектра информационных каналов, используемых для распространения социальной рекламы;
2. профессиональный подход к созданию рекламного продукта в сфере социальной рекламы;
3. налаживание эффективного сотрудничества всех участников рынка социальной рекламы для достижения единых целей и решения единых задач;
4. совершенствование нормативно-правовой базы регулирования социальной рекламы.

Библиография

1. Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13 марта 2006 года.

2. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М., 1996.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Питер, 2005.
4. Балашова А., Вайнер В. Когда прибыль больше, чем деньги.//Деньги и благотворительность. – 2002. - №3.
5. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
6. Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2003.
7. Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уилльям Современная реклама. – М.: Довгань, 1995.
8. Вайнер В. Этапы становления социально-маркетинговой активности в компании. – Социально-маркетинговые кампании в России. Сборник кейсов - М.: Оргкомитет конкурса «Индекс Бренда», 2004.
9. Воронов Н.В. Дизайн: русская версия / Под ред. Г. В. Вершинина. – М.: Тюмень, 2003.
10. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №6.
11. Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире. - М., 1997.
12. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб: Питер, 1998.
13. Ладыжец С.В. Место и роль социальной рекламы в современном российском обществе. //Социология и философия. – 2005. - №2.
14. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая, социальная реклама: сотрудничество или конкуренция.//Со-общение. – 2003. - №1.
15. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы.//Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. - Екатеринбург, 2002.
16. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1997.
17. Президент Союза создателей социальной рекламы Дмитрий Коробков: «Социальная реклама должна работать: «продавать» мысли, идеи, прививать стереотипы поведения».//Известия. – 2007. – 16 мая.
18. Сергеев С., Селиверстов С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. – М.: Бахрах-М, 2006.
19. Смолякова Т. Зачем нужна социальная реклама.//Российская газета. – 2003. – 26 февраля.
20. Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. – Спб: Вест-Консалтинг, 2006.
21. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – М.: Бератор, 2003.