Формы и методы рекламы в социальной работе

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Научно-теоретические основы рекламы в социальной работе……………...7

1.1     Понятие, содержание и сущность социальной рекламы………………...7

1.2     Нормативно – правовое обеспечение  социальной рекламы на территории Российской Федерации…………………….....................................19

1.3     Сравнительный анализ коммерческой  и социальной рекламы………...22

2.        Организационно – технологический  аспект рекламы в социальной  работе …………………………………………………………………………….29

2.1       Социальная реклама  как метод  воздействия на формирование  и продвижение антитабачной кампании……………………………………...….29

2.2     Применение социальной рекламы  в социальной сфере на примере  ЦРТДЮ «Орленок»……………….......................................................................35

      Заключение…………………………………………………….............................38

1. Библиографический список……………………………………………………..40
2. Приложение A…………………………………………………………………....42

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Выбор темы «Виды и формы рекламы  в социальной работе» объясняется ее актуальностью, которая выражается в том, что социальная реклама является важной составляющей рекламы и способствует социализации человека в обществе. Социальная реклама становится всё более популярной в России, однако, на сегодняшний день рынок социальной рекламы составляет всего 1% (20млн. долларов в год) от общего объема рекламного рынка (2млрд. долл.), в то время как в США и в странах Европы на социальную рекламу тратится 800 млн. долл. и 600 млн. долл. в год соответственно. И проблема заключается не только в отсутствии должного объема и финансирования. В то время как политическая и коммерческая реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и эффективно используется в маркетинге как инструмент влияния и достижения целей, социальная реклама все еще не рассматривается всерьез как один из реальных способов решения поставленных задач, законодательство не способствует развитию социальной рекламы, не отводя ей достаточного объема времени. И наконец, в обществе само понятие о социальной рекламе абсолютно размыто и не имеет четких понятийных границ.

     Степень изученности:

     В связи с тем, что вопрос об изученности  формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы  практически не освещена в научной литературе. Вопросам социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание. По проблеме организации социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социально-психологической аспект этого феномена не освещен в научной литературе. Но, несомненно, большой вклад в разработку теоретических положений о социальной рекламе внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, О.О. Савельева, В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов, В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков.

     Объектом  исследования выступает социальная реклама.

     Предметом исследования являются формы и виды социальной рекламы.

       Целью исследования является выявление основных видов и форм социальной рекламы.

     Задачи  исследования:

• Раскрыть сущность понятия «социальная реклама»
• Проанализировать деятельность социальной организации ЦРТДЮ «Орленок»
• Определить степень воздействия социальной рекламы на формирование и продвижение антитабачной кампании
• Разработать рекомендации, направленные на развитие эффективности социальной рекламы в данном учреждении

     Теоретико-методологическая база использованы теоретические

(сравнения,  обобщения, и тд), и эмпирический  методы (анализ документов беседа с представителем администрации ЦРТДЮ «Орленок» г. Муром, наблюдение).

     Теоретическая значимость:

       Данная  работа может быть использована в  дальнейших исследованиях социальной рекламы.

       Практическая  значимость:

       Разработаны рекомендации, которые  могут быть применены во многих социальных учреждениях, для повышения эффективности  использования социальной рекламы.

       Положения, выносимые на защиту:

1. Социальная  реклама является одним из важнейших механизмов, позволяющих  привлечь внимание к острым проблемам нашего общества, соблюдению социальных норм, повысить чувство гражданской ответственности. Она должна помогать осознавать важность таких простых человеческих ценностей как здоровье, семья, личная безопасность, ответственность за судьбу детей и социально незащищенных слоев, гражданские права и обязанности, социальное благополучие. Сегодня эти проблемы социальной рекламы находят отражение в разных видах социальной рекламы: информационной, общественной, некоммерческой, государственной, собственно социальной. Главной целью социальной рекламы является не сиюминутное привлечение общественного внимания к определенной проблеме, а изменение отношения граждан к данному вопросу.

2. Проанализировав образцы социальной рекламы, направленные на борьбу с курением, обнаружены следующие недостатки: большая часть социальной рекламы направлена на запугивание человека, социальная реклама, направленная на антитабачную пропаганду у подростков, способствует приобщению к курению их в будущем, большинство видеороликов носят лишь информационный  и разовый характер, а не являются частью целенаправленной компании против курения.

         В данном направлении социальной  рекламы также можно выделить  плюсы: проблеме курения уделяется повышенное внимание, все больше социальной рекламы содержит в себе не только информацию о вреде курения, но и пути решения данной проблемы.     

      3. Проанализировав социальную рекламу, направленную на формирование и продвижение антитабачной кампании, можно назвать несколько рекомендаций, направленных на повышение эффективности воздействия данной рекламы на человека:

1. Использование концепции постмодернизма, провозглашающей моду на моду.  Для этого следует привлекать к съемкам в подобной рекламе известных личностей (актеры, спортсмены, певцы), которые способны создать положительный пример для подростков и молодежи и своим примером призывать к отказу от курения.
2. Использование скрытой антитабачной социальной рекламы (в популярных реалити-шоу и сериалах)
3. Использование метода социального реализма (создание положительных образов)

4. Проанализировав  социальную рекламу в ЦРТДЮ  «Орленок», направленную на социализацию  личности и формирование у  воспитанников адекватной модели  здорового образа жизни, обнаружены следующие недостатки: большая часть социальной рекламы представлена в виде плакатов формата А 4, в данном учреждении используется недостаточное количество социальной рекламы (27% опрошенных хотели бы видеть больше социальной рекламы в данной организации), социальная реклама в учреждении носит разовый и не продуманный характер; отсутствие социальной рекламы, посвященной экологическому воспитанию ребенка.

       В работе ЦРТДЮ «Орленок» также можно выделить плюсы: привлечение воспитанников ЦРТДЮ «Орленок» к разработке социальной рекламы, положительная оценка социальной рекламы на территории ЦРТДЮ «Орленок» его воспитанников ( 39% опрошенных заявили, что социальная реклама на них повлияла)   

5. Проанализировав  социальную рекламу в ЦРТДЮ  «Орленок», можно назвать несколько рекомендаций, направленных на повышение эффективности использования социальной рекламы в данном учреждении:

1. Увеличение объема социальной рекламы в данном учреждении
2. Использование социальной рекламы должно иметь постоянный, четко продуманный характер
3. Использование социальной рекламы, направленной на формирование экологического сознания воспитанников ЦРТДЮ «Орленок»

Глава 1. Научно – теоретические основы рекламы  в социальной работе

1. Понятие, содержание и сущность социальной рекламы

     Социальная реклама является одним из важнейших механизмов, позволяющих  привлечь внимание к острым проблемам нашего общества, соблюдению социальных норм, повысить чувство гражданской ответственности. Она должна помогать осознавать важность таких простых человеческих ценностей как здоровье, семья, личная безопасность, ответственность за судьбу детей и социально незащищенных слоев, гражданские права и обязанности, социальное благополучие, и т. п.

     Социальная  реклама становится областью различных  исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе.

     Существуют  различные интерпретации понятия  «социальная реклама». Рассмотрим некоторые  из них: с точки зрения О.Аронсона, социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. ¹

     Г. Николайшвили рассматривает социальную  рекламу как проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.²

     Социальная  реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.³

     Главной целью социальной рекламы является не сиюминутное привлечение общественного  внимания к определенной проблеме, а изменение отношения граждан  к данному вопросу.

     Социальная  реклама как некоммерческая форма  коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и  содействовать достижению благотворительных  целей. Исходя из этой своей природы, она оказывается в близком "родстве" с теми публичными коммуникациями, что располагаются в поле практики public relations. Очевидно, что социальная реклама могла бы (и должна) стать одним из каналов взаимодействия с самой широкой PR-общественностью.

     PR-значимость  социальной рекламы для власти, для государства - очевидна. Граждане хотят знать о том, какие программы проводятся и если государство не сообщает им, что делает - значит оно ничего не делает! Кроме того с помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но более того - образ государственного участия в данной проблеме. Таким образом, социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. Социальная реклама - это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.

     Сегодня эти проблемы социальной рекламы  находят отражение в разных видах  социальной рекламы: информационной, общественной, некоммерческой, государственной, собственно социальной.

     Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации.

     «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или  в их интересах и имеющая целью  стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» ⁴

       «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» ⁵

     Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшем  подвиде социальной рекламы —  государственной рекламе. Государственная  реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.