Формы и методы рекламы в социальной работе

     Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также вложении инвестиций. В социальной рекламе экономическая функция проявляется в долгосрочной перспективе в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет. Это увеличивает потенциал государства и приводит, в конечном счете, к прибыли. Так, сохранение личного здоровья, скажем, сотрудников, просто ведет к интенсивному коэффициенту выработки продуктов в тех фирмах, в которых они работают. Здоровье нации определяется еще и тем, что крепкая нация может воспроизводить здоровых детей. Можно также добавить, что повышение трудоспособности граждан ведет к наращиванию потенциала организаций и фирм, в которых они работают.

     Просветительская функция коммерческой рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Просветительская функция социальной рекламы — это распространение, привитие определенных социальных ценностей и объяснение проблемы, а также, возможно, ее источника и путей решения.

     Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования. Месседж некоторых рекламных коммерческих роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, то есть аргументом для выбора покупателя в пользу того или иного товара или услуги будет служить его социальная полезность. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, а главная ее миссия, о которой мы уже говорили, — изменение поведенческой модели.

     Эстетическая функция коммерческой рекламы — формирование вкуса потребителей. Благодаря тому, что реклама продукции создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий, она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Но, к сожалению, они не всегда являются функциональными. Эстетическая функция социальной рекламы имеет также своей целью формирование вкуса аудитории. ¹⁶

     Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на сходство, которое,  несомненно, присутствует между коммерческой и социальной рекламой, все же они имеют существенные различия. Самое главное отличие – предназначение рекламы. Целью коммерческой рекламы является продвижение на рынке бренда, товара, услуги.  Целью же социальной рекламы является гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

Глава  2.    Организационно – технологический  аспект рекламы в социальной работе

     2.1       Социальная реклама  как метод  воздействия на формирование  и продвижение антитабачной кампании 

     Социальная  реклама является одним из важнейших механизмов, позволяющих  привлечь внимание к острым проблемам нашего общества, соблюдению социальных норм, повысить чувство гражданской ответственности. Социальная реклама помогает изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах. Одной из таких острых социальных проблем является проблема курения. Курение убивает в России от 330 до 400 тыс. человек ежегодно и является мощным источником демографического кризиса в России. Экономические потери от курения составляют около 3% ВВП России и складываются, прежде всего, из последствий смертности и заболеваемости людей старших трудоспособных возрастов, и более низкой производительности труда курильщиков.

     Уровень курения в России – один из самых  высоких в мире. В России курят 63% мужчин, и это один из самых  высоких показателей. Уровень курения  среди женщин постоянно растет. Если в 1992 г. курили 7% женщин, то в 2011 г. уже 29%. По подростковому курению Россия также на одном из первых мест в мире. Две трети (66%) 13–16 летних российских подростков имеют опыт курения и 35% курят регулярно.¹⁷

     Основными задачами антитабачной социальной рекламы  являются пропаганда отказа от курения  и изменение отношения общества к данной проблеме. Существует множество различных форм социальной рекламы, направленных на борьбу с данным явлением: видеоролики, плакаты, листовки, реклама в сети интернет и.т.д. Наиболее эффективным средством социальной антитабачной рекламы являются телевизионные ролики, показывающие признания реальных людей и раскрывающие деструктивную роль табачной индустрии.

     Телевидение является самым эффективным каналом  коммуникаций за счет беспрецедентного охвата и низкой стоимости одного контакта. Кроме того, ТВ сильнее воздействует на зрителя, чем сообщения в печатных СМИ, радио или наружной рекламе. В 2006 г. исследования в США показали, что люди, недавно бросившие курить, называли увиденную антитабачную рекламу на ТВ в качестве фактора, повлиявшего на их решение бросить курить чаще, чем другие источники помощи при отказе в курении, такие как горячие линии, сайты, помощь врачей и т. п.

     Очень важно не просто донести до курильщика, почему надо бросить курить и заставить  курильщика задуматься об отказе от курения, но и ответить на вопрос о том, как бросить курить. Поэтому предложение помощи является необходимым элементом сообщения. Эта часть коммуникаций должна быть позитивной — подчеркивать имеющиеся возможности и давать курильщикам надежду на успех. Даже просто сообщения о том, что помощь доступна с указанием телефона горячей линии, информацией о заместительной никотиновой терапии, специализированных клиниках, бывает достаточно, чтобы курильщики отреагировали. Важно объяснить, что попытки бросить курить с внешней помощью имеют больше шансов на успех, повысить доверие к горячим линиям, объяснить, что отказ от курения может потребовать нескольких попыток разными способами.

     Важно, чтобы тон рекламного ролика был  чутким и уважительным по отношению  к курильщикам. Атаковать можно сигареты, дым или табачные компании, но не личность курящего. Относительно неплохо действуют эмоциональные личные истории других курильщиков. Эффективная реклама обладает широким действием: ролики против пассивного курения могут мотивировать курильщиков бросить курить или курить меньше, а ориентированная на взрослых антитабачная реклама часто мотивирует подростков бросить курить.

     При размещении видеороликов в эфире  важно учесть, что результаты кампании сильно зависят от количества показов, причем оно должно быть устойчивым и растянутым во времени, чтобы дать эффект. Краткосрочные показы могут дать некоторый эффект, но не успевают повлиять на значительную часть населения.

     Ролики, прямо нацеленные на детей и подростков, не действуют. Почти все кампании, ориентированные на подростков, не дают долгосрочного эффекта.

     По  этой причине молодежные программы  особо популярны в псевдо «антитабачных» проектах табачного бизнеса. Однако имеются данные, что просмотр ориентированных на молодежь роликов не действует. Более того, просмотр детьми роликов, ориентированных на родителей, например, призывающих поговорить со своим ребенком о вреде курения роликов «Поговори. Они прислушаются», может даже навредить, повысив вероятность, что подросток начнет курить!

     В 2009 году исследователи обнаружили, что ролики из кампании «Филип Моррис»  «Думай. Не кури» улучшают мнение о  табачных компаниях и снижают  мотивацию не курить в течение  следующего года. Ролики другой кампании¹⁸, организованной табачным производителем «Lorillard» “Табак — это безумие… Если ты подросток” (Tobacco is Whacko…If You’re A Teen), позиционируют курение как взрослую активность, что является проверенным способом привлечь интерес детей.

     В 2006 году исследование в США выявило, что среди подростков в 10-12 классах каждый дополнительный просмотр ориентированных на родителей роликов против курения достоверно приводил к более низкой оценке вреда курения, более сильному одобрению курения и большему желанию курить в будущем. Важный урок из этого — категорически избегать любого партнерства с табачной промышленностью.

     Ролики  вызывающие сильные отрицательные  переживания, такие как страх, гнев, отвращение, чувства вины и утраты являются наиболее распространенными. Это обусловливается тем, что  подобная реклама привлекает к себе внимания людей благодаря ярким, нелицеприятным, эмоциональным образам, представленным в ней. Однако, несмотря на свою эффектность она вызывает неприятные эмоции, раздражение, тем, что она пытается запугать человека. Социальная реклама, в которой пропагандируется отказ от курения, за счет шокирующей информации о его вреде на здоровье человека, не воздействует на курильщика, т.к. большинство из них курят, уже заранее зная все последствия курения. Подобные ролики наоборот будут вызывать раздражение со стороны курильщиков, так как ему может казаться, что ему «навязывают» определенную модель поведедения.

     Для повышения эффективности позитивного  воздействия на людей, социальной рекламе необходимо учитывать специфику общества постмодерна. (Постмодерн — состояние современной культуры, включающее в себя предпостнеклассическую философскую парадигму, до-постмодернистское искусство, а также массовую культуру  эпохи 21 века). Она больше не должна запугивать, а должна помогать людям находить выход из проблемы по средствам положительных образов. Для их создания может быть использован социальный реализм. Метод социалистического реализма -  показывать жизнь не такой, какая она есть, а такой, какой она должна быть.

     Человеку  в современном постмодернистском  обществе необходимо быть соучастником, активным героем процесса своей социализации. Ему необходимо осознавать, что он сам делает выбор. Постмодернистская социальная реклама должна создавать условия не навязывания и запугивания, а добровольного отказа человека от сигарет.

     Социальная  реклама должна стать частью массовой культуры, чтобы быстрее и эффективнее доносить до различных слоев населения социальный продукт.

     Постмодернизм создает уникальную концепцию, провозглашая моду на моду. Социальной рекламе необходимо учитывать это, чтобы вводить  «в моду» определенные действия и установки, в данном случае пропаганду отказа от курения, тем самым привлекая к себе дополнительное внимание (особенно со стороны подростков и молодежи).  Это способствует  формированию определенных стереотипов поведения и умонастроений, которые будут приняты гражданами в обществе, в качестве социально-одобряемых стандартов. Для этого следует привлекать к съемках в подобной рекламе известных личностей (актеры, спортсмены, певцы), которые способны создать положительный пример для подростков и молодежи и своим примером призывать к отказу от курения. В качестве новой формы социальной рекламы можно использовать скрытую антитабачную социальную рекламу в популярных реалити-шоу и сериалах, эффективны истории реальных людей. Данные механизмы социальной рекламы помогут создать моду на некурящего человека и изменить социальные стереотипы (курение должно стать немодным).  Также важно, чтобы антитабачная реклама не только вызывала желание бросить курить, но и указывала на выход – номер горячей линии, адрес центра, помогающего в отказе от курения, адрес сайта в интернете и т.д.

     В последние десять лет, социальная реклама стала вносить значимый вклад в пропаганду отказа от курения. Однако, несмотря на разнообразие социальной рекламы в данной сфере, она не всегда эффективно воздействует на человека. Это обусловливается тем, что социальная реклама должна не просто проинформировать человека о вреде собственному здоровью или здоровью окружающих,  но и изменить  его отношение к курению, сделать курение немодным. Для реализации этого необходимы изменения в российском законодательстве, чтобы рекламные кампании были не разовыми, а постоянными, и увеличилось количество эфирного времени, отведенного для социальной рекламы. Также важно, чтобы социальная реклама содержала в себе пути решения проблемы. 
 

2.2     Применение социальной рекламы  в социальной сфере на примере  ЦРТДЮ «Орленок»

     Учреждение  «Орленок» является многопрофильным, разнонаправленным образовательным  учреждением дополнительного образования  детей, реализующее образовательные программы, направленные на:

     -   развитие творческих способностей обучающихся, формирование основы для осознанного выбора и получения ими профессионального образования, адаптации личности к жизни в обществе;

     - формирование потребностей обучающихся к саморазвитию, приобщение их к научно-техническому, спортивно-техническому, декоративно-прикладному и художественному творчеству, исследовательской деятельности;

     -    гражданское и военно-патриотическое  воспитание;

     -    формирование здорового образа жизни.

Для эффективности  своей работы, в частности развития формирования здорового образа жизни у своих воспитанников, ЦРТДЮ «Орленок» необходимо активно использовать социальную рекламу, так как она выполняется образовательную, воспитательную, информационную роль, привлекает внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, помогает найти пути решения проблемы и , в конечном итоге, помогает изменить отношение человека к социальной проблеме. Использование социальной рекламы очень важно в социальном учреждении, особенно в том, которое работает с детьми. Одной из важных задач ЦРТДЮ «Орленок» является пропаганда здорового образа жизни. Поэтому очень важно использование социальной рекламы, которая будет способствовать формированию верных социальных установок у ребенка и информировать его о социальных проблемах. В данном учреждении социальная реклама представлена в форме плакатов, призывающего к отказу от курения. На одном плакате изображено лицо девушки, на одной половина которого изображенная красивая девушка, а другая половина лица  полностью покрыто морщинами и окрашено в серый цвет. Этот плакат в наглядной форме, с элементами гротеска, показывает последствия курения. Второй плакат содержит в себе лозунг, призывающий к отказу от курения. Также на базе ЦРТДЮ «Орленок» проводится конкурс, который привлекает воспитанников ЦРТДЮ «Орленок» к разработке социальной рекламы. Дети должны изобразить социальную рекламу по борьбе с курением и алкоголизмом. По результатам конкурса печатается календари, далее они используются как раздаточная социальная реклама.