Формы и методы рекламы в социальной работе

     В настоящее время в России всё  больше внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы  в жизни общества. Социальная реклама  как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные  интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям, что и обусловливает ее важность в решении различных проблем в области социальной работы. Но главной целью социальной рекламы является не сиюминутное привлечения общественного внимания к определенной проблеме, а изменение отношения граждан к данному вопросу. Миссией социальной рекламы является изменение поведенческой модели общества.

     И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей. Однако, существует ряд проблем, тормозящих активное развитие социальной рекламы в России. К таким проблемам можно отнести: недостаточное финансирование, также законодательство не способствует развитию социальной рекламы, не отводя ей достаточного объема времени.  
 
 
 
 
 
 

       1.2     Нормативно – правовое обеспечение  социальной рекламы на территории  Российской Федерации

       Социальная  реклама в России – объект правового регулирования. В принятом федеральном законе от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе» имеется статья 10, которая так и называется «Социальная реклама». В ней закреплены основные положения, касающиеся социальной рекламы на территории Российской Федерации, и раскрывается  следующее определение: социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

       Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

       Заключение  договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

       В социальной рекламе не допускается  упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах; за исключением упоминания о социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей.

       В социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность  упоминания о спонсорах не может  превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, - три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем семь процентов площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, - не более чем пять процентов рекламной площади (пространства). Эти ограничения не распространяются на упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о социально ориентированных некоммерческих организациях, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. ¹⁵

       Обновить  имидж России, сделать так, чтобы быть "русским, россиянином стало модно", - в этом цель недавней инициативы Госдумы под названием «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании". Законопроект предлагает отводить не 5%, как сейчас, а 10% (а для государственных СМИ даже 20%) эфирного времени в год для размещения социально значимой информации. Неповиновение грозит аннулированием лицензии. Размещение этой информации в СМИ, как и ранее, предполагается на бесплатной основе.

       В заключении можно сделать вывод, что определение социальной рекламы, данное в законе, нельзя признать идеальным. Так как далеко не всегда общественный, и тем более государственный интерес можно соотнести с благотворительностью. Настоящий закон предоставляет недостаточное количество времени для социальной рекламы, теле и радио - каналы могут транслировать социально-направленные ролики в неудобное время. Конкретный рекламный ролик или плакат не смогут изменить отношение общества к социальной проблеме, т.к. для этого необходима грамотная, спланированная рекламная компании, а для её реализации необходимо выделение большого эфирного времени и финансирования.

         Также к недостаткам настоящего  закона стоит отнести то, что  в нем ничего не говорится о сети интернет, хотя в современном мире он занимает одну из самых ведущих отраслей получения информации. Но важно уже то, что этот вид рекламы получил как бы «юридический паспорт», его существование признано законодателями. 

 

1.3. Сравнительный анализ коммерческой  и социальной рекламы

         Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно. Недостаточно четкая грань понятия «социальный». Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой.

     Коммерческая  реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств  распространения информации с четким указанием на источник финансирования.

     Социальная  реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

     Предназначение

     Коммерческая: Продвижение на рынке бренда / товара / услуги.

     Социальная: Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

     Миссия

     Коммерческая: Изменение поведенческой модели общества с экономической точки  зрения.

     Социальная: Изменение поведенческой модели общества с гуманистической, социальной точки зрения.

     Роли

     Коммерческая: Маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информационная.

     Социальная: Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная.

     Предмет

     Коммерческая: Товар, услуга, объект (компания, бренд).

     Социальная: Идея, обладающая определенной социальной ценностью.

     Типы / виды

     Коммерческая: Потребительская (торгово-розничная), политическая, имиджевая, адресно-справочная, корпоративная, социальная (общественная).

     Социальная: Некоммерческая, общественная, государственная, социальная.

     Цели

     Коммерческая: Создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

     Социальная: Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, изменить отношение населения  к какой-либо проблеме.

     Сходства

     Носители.

     Носители социальной и коммерческой рекламы по понятным причинам большей частью совпадают. К ним можно отнести:

• пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные заметки — так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения);
• полиграфическая реклама (печатная: книги, справочники, буклеты, листовки);
• реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, споты, передачи, спонсорство);
• кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах);
• наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.);
• реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);
• реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);
• почтовые рассылки;
• рекламное оформление транспорта;
• проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т. д.);
• информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);
• нетрадиционные виды рекламы (часть из них выделена выше, а также оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое);
• методы PR (хотя PR включает в себя рекламу и, следовательно, выше описанные пункты).

     Отличия

     1. Цели и задачи рекламных сообщений. 

     Если  коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о  выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т. д. Государственная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним. К примеру, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии — это священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. То есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. На сегодняшний день именно этот аспект концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой.

     Несмотря  на то, что во всех случаях реклама  занимается продвижением чего-либо, предмет  продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама — социальные идеи и ценности.

     2. Эффективность. 

     Если  эффективность коммерческой рекламы  можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.

     3. Целевые аудитории. 

     Поскольку социальная реклама ставит своей  целью изменение отношения к  различным общественным явлениям всего  населения, целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы различаются соответствующим образом. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество или на самую активную его часть, или же на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений.

     4. Рекламодатель (заказчик).

     Основными заказчикоми коммерческой рекламы  являются коммерческие организации, поэтому  и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы могут быть:

• государство,
• некоммерческие или общественные организации,
• бизнес,
• политические факторы.

     И ее размещение должно быть преимущественно  бесплатным.

     Коммерческая  и социальная реклама имеют пять функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную и эстетическую.

     Информационная функция коммерческой рекламы — распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. Информационная функция социальной рекламы — информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.