Формы и методы рекламы в социальной работе

     И, наконец, четвертый вид, который  мы считаем наиболее соответствующим  реалиям нашей страны — это  собственно социальная реклама.

     Социальная  реклама — вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и  его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.

     Предназначение  ее — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.

     Для  решения различных социальных проблем  используются различные методы и формы социальной рекламы в виде клипов и видеороликов, комиксов, карикатур, граффити, полиграфии различных форматов, прессы, наружной рекламы и т. д. Особый интерес представляет Интернет-реклама в социальных сетях для различных категорий пользователей и, в частности, юных пользователей всемирной сетью. Одним из важных требований, предъявляемых к социальной рекламе, является их эмоциональная насыщенность и учет особенностей человеческой психики, поскольку она воздействует не только на рациональную сферу, но и эмоционально на область подсознания.

     История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

     Во  время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии», на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию. По композиции и стилистике знаменитые в 20-е и 40-е годы в СССР соответственно плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» очень напоминают плакат Флегга.

     В конце 40-х социальная реклама призывала внимательно относиться к нуждам вернувшихся фронтовиков, в 50-е годы  реклама Совета советовала написать письмо американскому солдату в Корее, затем она первой вынесла на широкое обсуждение проблему неграмотности в США, насилия над детьми, СПИДА. С 70-х годов ХХ века военная служба в США опять стала делом добровольном, поэтому  реклама обратно же сосредоточилась на содействии набору в войска. Размещение этой рекламы частично бесплатно, частично дотируется американскими СМИ, так как считается, что здесь имеется очевидный общественный интерес, ведь армия не противостоит гражданам, а является важным общественным институтом по их защите.

     К анализируемому нами типу рекламы в  США относят и институциональную  рекламу штатов (Калифорния позиционируется в ней как прекрасное место для развлечений, а Огайо – как штат с квалифицированной рабочей силой  и мощными предприятиями). Не стоит думать, что все американские граждане позитивно или хотя бы нейтрально относятся к такой «государственной рекламе». Так автор популярного учебника по рекламе - Чарльз Сэндидж - приводит слова двух исследователей, обеспокоенных стремительным ростом объема рекламы от имени правительственных органов: «Это разновидность пропаганды, которая распространяется внутри страны и оплачивается самой целевой аудиторией»⁶.

     Подведем  некоторый итог: общий принцип  отнесения рекламы к социальной таков – она должна быть некоммерческой и представлять общественный интерес, менять отношение людей к жизни, а затем и изменять их реальное поведение.

     В США практически всю работу в  области социальной рекламы на национальном уровне координирует частная некоммерческая организация «Рекламный совет США». Его история любопытна. Образован  он был в 1942 г. с одобрения президента Ф. Рузвельта как «Военный Рекламный совет» и взял на себя задачу «мобилизовать нацию для победы». Основным направлением его деятельности стала организация рекламных кампаний по продаже облигаций военного займа, обслуживание набора рабочих на военные предприятия и медсестер в Красный Крест. После войны Совет не был распущен, а преобразовался и занялся работой в области социальной рекламы.  Суть его деятельности следующая. Правительство (в лице Министерства здравоохранения, службы иммиграции и т.п.) или некоммерческие организации предлагают темы для рекламных кампаний, представляющие интерес «публики в целом», а не отдельных групп. Совет планирует, заказывает и размещает соответствующую рекламу. Он, с одной стороны, находит спонсоров (в т.ч. и государственные структуры), готовых оплатить расходы, находит рекламные агентства, согласные разработать эту рекламу бесплатно или на льготных условиях. С другой стороны, Совет договаривается со СМИ на дотационное размещение такой рекламы в соответствующих изданиях и в эфире.

     Совет придерживается следующих принципов в своей деятельности: «Не принимать субсидий от правительства и не зависеть от него. Проводить кампании в широком масштабе. Оставаться некоммерческой нейтральной организацией… Вести работу в Совете на добровольной основе. Не одобрять проекты, методы  которых не имеют отношения к рекламе. Не проводить кампании коммерческого толка, кроме случаев, когда интересы общества с очевидностью превалируют над коммерческими»⁷.

     Финансируются административные расходы самого совета за счет поддержки со стороны американских деловых кругов, значительная доля этой поддержки – средства организаций собственно рекламного бизнеса. Фирмы и корпорации спонсируют и непосредственно проекты. Так,  известная косметическая фирма «Avon” финансировала создание рекламы, посвященной профилактике рака груди, а изготовитель письменных принадлежностей , корпорация “Pilot Pen” внесла очень крупный взнос в рекламную кампанию о СПИДе . Звезды американской  культуры, спорта, политики, делового мира считают гражданским долгом принять участие в рекламных акциях , курируемых Советом. Так, широкий отклик получило участие знаменитого чернокожего баскетболиста Майкла Джордана, кумира подростков, в рекламной кампании, направленной на то, чтобы старшеклассники не бросали школу. Объем некоторых программ чрезвычайно значителен. Так, стоимость начавшейся в 2000 г. и спонсируемой из американского госбюджета пятилетней кампании по борьбе с наркотиками составит 1 млрд. долл.

     Наиболее  успешными считаются проведенные  Советом долгосрочные кампании в поддержку американского Красного Креста, против пьяных водителей и защите лесов от пожаров. Рекламный образ последней кампании – медведь Смоки – стал одним из самых известных рекламных героев Америки за всю ее историю. С момента начала кампании количество лесных пожаров уменьшилось вдвое. Очень популярен и другой рекламный образ – «непьющий водитель». Организованная по просьбе Министерства транспорта США  кампания «Трезвость за рулем»,  позволила уменьшить аварийность на дорогах по вине пьяных водителей на 20%.

     Раф Вуден, нынешний президент Рекламного совета США, пишет о его деятельности так: «Рекламе под силу изменить что-то в этом страшном мире… За время  своего существования Рекламный  совет боролся с тоталитаризмом и расизмом, спасал жизни, защищал окружающую среду и заметно улучшал жизнь американцев. Трудно в это поверить, но реклама сделала для социума больше, чем для промышленной индустрии»⁸.

     В России в 90-е годы  существование  социальной рекламы также тесно  связано с общественной организацией – Рекламным советом по социальной рекламе, организованным в 1993 г.  Именно по инициативе  его исполнительного директора И.Буренкова в  1994 г. появились телеролики и плакаты на тему «отцы и дети» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям». «Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»). Социологические исследования показали, что ролик «Позвоните родителям» запомнили 61 % опрошенных, почти две трети из тех, кто вспомнил эту рекламу, считают, что она принесла реальную пользу, облегчила чью-то жизнь⁹. Впрочем, были и противоположные мнения: «Слушать 50 раз в день, что нужно позвонить родителям, утомительно»¹⁰.

     Позже по экранам прошел      ролик на тему активного отношения  к жизни: «Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен». Тема была выбрана  на основе социологического исследования, в ходе которого наиболее беспокоящей их проблемой респонденты назвали «уверенность в завтрашнем дне».

     Имеется в России и другое «официальное» определение понятия «социальная реклама». В 1995 г. Международный фонд «Культурная инициатива» (Фонд Сороса) стал организатором и спонсором конкурса «Новые времена» в области документального кино и социальной телерекламы. В официальных документах фонда разъяснялось, что социальная реклама – та,  «в которой объясняются права человека, способы выживания или передается информация по этим проблемам: что делать, куда обращаться в тех или иных ситуациях»¹¹. Здесь довольно наглядно продемонстрирована разница  между «нашим» и «не нашим» подходом к понятию социальная реклама. Суть проблемы в следующем.

     Есть  слова «реклама», «пропаганда», «агитация».  Слово ”пропаганда» традиционно  несет в себе негативный оттенок. В английском словаре по социологии прямо указывается, что этот термин употребляется “часто неодобрительно”. Негативное  отношение к пропаганде связано с тем, что ее нередко отождествляют с манипулированием общественным сознанием в интересах заказчика пропагандистских акций. Негативному восприятию этого термина и широкое использование этого метода воздействия на общественное сознание в тоталитарных обществах.  Однако само слово оснований для такого толкования не дает. Происходит оно от латинского корня, означающего “распространять” и в словаре С. Ожегова определяется как распространение в обществе и разъяснение каких-то воззрений, идей, знаний, учения.  “Словарь-справочник по социологии и политологии” толкует ее как “систематическое распространение и углубленное разъяснение каких-либо социальных взглядов, идей, теорий с целью их внедрения в общественное сознание и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей.

     Слово «агитация» происходит от латинского корня, означающего «приведение  в движение». Агитация – действие, преследующее цель убедить в чем-то, склонить к чему-то. Существует и такое определение: «Агитация – распространение идей для воздействия на общественную активность». Агитация от пропаганды отличается степенью конкретности. Известный лозунг «Партия – ум, честь и совесть нашей эпохи», - лозунг пропагандистский, а вот не менее распространенный в советский период призыв «Все на выборы!» - агитационный. В сложившемся у нас понимании социальная реклама - это социальная пропаганда или социальная агитация. Собственно, такое понимание в неявной форме прослеживается и в законе «О рекламе». Оно существует и у тех наших рекламистов, кто занимается социальной рекламой. Так И. Буренков, координатор Рекламного Совета России по социальной рекламе (Рекламный Совет России – ведущий орган саморегулирования российского рекламного сообщества), считает, что социальной рекламой с полным правом можно назвать ту, «в которой преследуются общечеловеческие цели и пропагандируются духовные ценности, где отсутствует логотип фирмы и не указывается авторство производителя»¹².

     За  рубежом  же реклама – всегда часть маркетинга. Некоммерческая реклама- часть некоммерческого маркетинга, точнее сказать, маркетинга на рынке  некоммерческих и государственных  организаций. Российские авторы определяют некоммерческий маркетинг как «деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли»¹³.

     Социальная реклама – часть социального маркетинга (на путать с социально ответственным маркетингом), являющегося частью маркетинга некоммерческого. Ф.Котлер относит к социальному маркетингу (social marketing) «маркетинг идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окружающей среды…, а также прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия... Социальный маркетинг – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой или целевыми группами общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе социального маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию теории обмена»¹⁴.  Итак, социальная реклама должна, для того, чтобы быть успешной, базироваться на тех же принципах, что и любая другая – сегментировании рынка, позиционировании объекта рекламы, имиджирования этого объекта.

     Основное  отличие, пожалуй, в том, что социальная реклама в большей мере, чем  коммерческая,  обращается к  чувствам  человека, поэтому эстетика этой рекламы, аргументы, образы должны быть более эмоциональны, чем у  рекламы товаров. Так, на одном из Московских фестивалей рекламы приз получил антинаркотический плакат «Шашлык», на котором человеческие мозги были нанизаны, как кусочки мяса на шампур, на иглу от шприца. «Анатомический» подход был успешно использован и в рекламных плакатах, заказанных Комиссией за расовое равенство и ставших победителями на фестивале рекламы в Каннах в 1996 г. На одном были выложены в ряд три человеческих сердца с табличками «белый», «черный», «желтый». На другом плакате была продемонстрирована идентичность  мозга африканца, европейца и азиата. А вот мозг с табличкой  «racist”  изображался значительно меньше нормы.

     Основное понятие маркетинга, в том числе и некоммерческого, это «обмен».   Но, чтобы «меняться», необходимо знать, с кем. Поэтому,  реклама является в полном смысле слова рекламой только тогда, когда назван рекламодатель (например, «Общество анонимных алкоголиков»), когда указано, как и куда можно обратиться за разъяснениями, уточнениями или  в поисках конкретной помощи по получению той социальной услуги, которая рекламируется. Наличие не анонимного рекламодателя – условие любой рекламы, в том числе и социальной.