Стратегический анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней

         4) Потребность в первоначальном  капитале. Для открытия заведения  общественного питания в первую  очередь требуется помещение,  своё или арендуемое. Производственная  часть должна соответствовать  требованиям СЭС, требованиям  оптимального распределения рабочих  мест и правильной организации  потоков персонала (если маршруты  персонала пересекаются с маршрутами  клиентов или, например, кухня  находится слишком далеко от  зала, то клиенты будут недовольны  заведением)

         Из  чего следует, что потребность в  первоначальном капитале есть и совсем не маленькая, что делает отрасль  менее привлекательной и повышает барьеры входа.

         5) Рентабельность отрасли. В целом  рассматривая бизнес по созданию  кафе, ресторанов, закусочных, можно  отметить, что прибыльность в  данной отрасли сегодня не  столь значительна, как, например, в финансовой, страховой и пр. сферах. Сложности в прогнозировании  спроса, требования оперативности  поставок и цене продукции  и сильная конкуренция на рынке  ставят многие компании на  грань выживания. К этому надо  добавить необходимость обеспечивать  высокое качество и безопасность  продукции для защиты потребителей  и бренда, необходимость снижения  себестоимости продукции, обеспечивать  оперативную консолидацию финансовых  данных и повышать инвестиционную  привлекательность для выхода  на рынки заемного капитала. Однако, при соблюдении необходимых требований  по качеству продукции, обслуживания, грамотная ценовая политика позволяют  рассчитывать на высокую и  со временем стабильно прогнозируемую  прибыль. 

         Следовательно, при правильном выборе концепции  заведения, соответствующей требованиям  потребителей отрасль рентабельна, что делает её привлекательной для  новых организаций.

         6) Барьеры входа. Как мы уже  определили, отрасль в Тамбове  находится в стадии роста. А  на стадии роста покупатели, доли  и технологии становятся известны  гораздо лучше, и вхождение  в отрасль новых "игроков"  оказывается гораздо более трудным  делом. Сложность входа объясняется  высоким первоначальным капиталом,  трудностями в оформлении необходимого  пакета документов, в том числе  получении лицензии на торговлю  алкоголем (Федеральный закон  РФ "О лицензировании отдельных  видов деятельности", N 128-ФЗ от 08.08. 2001).

         7) Технологические инновации. Технологические  инновации развиты хорошо.

         8) Цикличность отрасли. На данную  отрасль оказывают влияния сезонные  колебания (снижения числа посетителей  летом, в сезон отпусков), однако  подобные колебания не оказывают  большого влияния на деятельность  заведений, следовательно, отрасль  циклична.

         В результате анализа доминирующих характеристик  отрасли для всех факторов был  определен ранг по степени важности для анализируемой отрасли и  балл. В результате была получена оценка неполной привлекательности отрасли, которая представлена в таблице (Приложение 5).

         Оценку  полной привлекательности отрасли  получают из оценки неполной привлекательности  отрасли и оценки конкурентной ситуации в отрасли, которую получают в  результате анализа конкурентной ситуации по методики М. Портера

         2.2. Анализ движущих сил отрасли.

         Среди движущих сил, вызывающих изменения  в отрасли общественного питания, выделим следующие:

         Изменение темпов роста отрасли. Темпы роста отрасли высокие 10% в год.

         Изменение в составе покупателей  и способов использования  продукта. В ближайшие годы изменения в составе покупателей маловероятны. Способ использования продукта не изменится.

         Инновации в продуктах. Продуктовые инновации возможны, в нашем случае - это появление новых напитков, блюд.

         Маркетинговые инновации. Фактор оказывает влияние на отрасль. В отрасли общественного питания активно применяется реклама на интернет-сайтах, в глянцевых журналах города.

         Вход  или выход крупных  фирм в отрасли. Фактор оказывает влияние. Вход крупных фирм может ожесточить конкуренцию между существующими компаниями в отрасли.

         Распространение технологических  ноу-хау оказывает положительное воздействие на отрасль.

         Изменения в стоимости и  эффективности. За последнее время повысились цены на сырьё, что повлияло на цену готовых блюд. Изменения в стоимости привели к потере определённого сегмента потребителей.

         Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных. Фактор не оказывает  влияния на отрасль.

         Влияние законодательных  изменений. Фактор оказывает большое влияние на отрасль и чаще всего изменения в законодательстве ограничивают деятельность заведений общественного питания.

         Изменение социальной, демографической  обстановки, стиля  жизни. Фактор оказывает положительное влияние на отрасль. В последнее время стало модно и престижно встречаться, проводить время в кофейнях, кафе, что благоприятно влияет на деятельность заведений подобной концепции.

         Снижение  неопределенности и  риска в бизнесе. На данный момент можно сказать, что у отрасли средний уровень неопределенности и риска. Многие заведения терпят крах в первые недели после открытия, из того, что не соответствовали потребительским интересам или были расположены в невыгодном месте. Влияние факторов на отрасль (Приложение 6 ).

         Вывод: благодаря проведению анализа движущих сил отрасли было выявлено влияние факторов на отрасль общественного питания, в том числе на наше предприятие. Итак, анализ показал, что следующие два фактора оказывают отрицательное влияние:

          - Изменения в стоимости и эффективности

          - Влияние законодательных изменений

         Положительную направленность имеют:

          - Изменения темпов роста отрасли

          - Технологические инновации 

          - Распространение технологических  ноу-хау 

          - Снижение неопределенности и  риска в бизнесе

         Такую силу, как маркетинговые инновации  необходимо отслеживать, оставшиеся движущие силы также необходимо учитывать.

2.3. Анализ конкурентной ситуации. Модель 5 сил М. Портера. На примере организации ООО «Кофейня».

         Эта часть конкурентного анализа  делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и  опасности, с которыми может встретиться  фирма (в нашем случае «Кофейня») в отрасли.

         Портер  предложил использовать для конкурентного  анализа модель пяти сил (Приложение 2). Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем  меньше у существующих компаний возможности  увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности  для компании. Компания, изменив  свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

         а) Соперничество среди конкурирующих  продавцов.  

         Основная  конкурентная борьба разворачивается  между кафе, закусочными и кофейнями, являющимися лидерами на Тамбовском рынке предоставления услуг общественного  питания. В качестве основных конкурентов  рассмотрим:

         «Итальянский дворик»

         Кофейня «Карамель»

         «Эль-кафе»

         Степень дифференцированности продукта в отрасли  средняя.

         Барьеры входа. Достаточно высокие барьеры входа объясняются высоким первоначальным капиталом

         Темпы роста отрасли высокие и составляют 10% в год

         б) Сила конкуренции потенциальных  новичков.

         Угроза  появления новых кафе, закусочных и кофеен существует, однако имеет  определенную специфику, а именно: компаниям, изначально обладающим сравнительно небольшим  количеством ресурсов, невыгодно  выходить на рынок в силу барьеров. С другой стороны, есть угроза появления  в отрасли компании, обладающей равнозначными  либо большими ресурсами, чем у компаний-лидеров, чтобы иметь возможность вести  конкурентную борьбу.

         Сила  реакции существующих конкурентов  на вхождение новых компаний средняя.

         в) Сила конкуренции продуктов-заменителей.

         Среди компаний, имеющих возможность предоставлять  товары-заменители, можно выделить кафе, закусочные, чайные, специализирующиеся на продаже субститутов кофе, например, чая, соков и т.д. Тут необходимо отметить, что практически все  кафе, закусочные продают подобные напитки, поэтому этот фактор значительно  влияет на конкуренцию. Необходимо готовить действительно качественный и вкусный  кофе, чтобы потребитель не захотел  его заменить другим напитком в кафе поближе.

         Чай в данном случае является наиболее "опасным" товаром-заменителем, поскольку  он более дешевый по сравнению  с кофе, следовательно, доступен любому потребителю и максимально распространен  в географическом плане.

         г) Сила поставщиков.

         Поставщиками  «Кофейни» являются такие организации, как:

     ООО "Торговая Марка" - крупнейшая оптовая продовольственная база г.Тамбова и Тамбовской области (Крупный поставщик) 
     ООО "Кафе-кондитерская" - мучные и кондитерские изделия (Крупный поставщик)

         Только  крупные поставщики могут повлиять на деятельность путём установления своей цены, мелкие и средние по размерам поставщики особого влияния  на деятельность компании не имеют.

         Возможность вертикальной интеграции. Крупные поставщики имеют возможность к осуществлению передней интеграции, однако особого влияния на деятельность организации это не оказывает.

         Дифференциация  товара поставщика. Товар имеет среднюю степень дифференциации.

         Наличие товара-заменителя у  поставщика. Товары-заменители есть, что оказывает значительное влияние.

         Важность  организации для  поставщика. Поставщики работают с большим количеством подобных организаций. Степень важности равна

д) Сила покупателей 

         Количество  и размер. В основном это менеджеры  среднего звена с доходами от 15000, которые проживают в районе расположения кафе, работают неподалеку или приезжают  по выходным. А так же компании молодых  людей и девушек.

         Вертикальная  интеграция. Возможность вертикальной интеграции у потребителей есть, но это не оказывает значительного влияния.

         Дифференцированность  товара. Товар имеет среднюю степень дифференциации.

         Наличие товара-заменителя есть, однако "Кофейня" занимает далеко не последнее место в качестве предоставляемых услуг и товаров, так что степень влияния средняя

         Важность  производителя для  потребителя. Степень важности высокая, т.к в районе расположения кафе нет подобного уровня заведений.

         Вывод: суммарное количество баллов по 5 силам составило 2,72, данная бальная оценка означает сложную конкурентную ситуацию (Приложение 7). Наблюдается достаточно высокое конкурентное соперничество между действующими организациями (4б). Угроза появления на рынке новых организаций не оказывает особого влияния (2б). Существует угроза со стороны товара-заменителя (4б). Сила влияния потребителей и поставщиков низкая (2б, 2.6б)

         Необходимо  разрабатывать стратегии, направленные на поддержание существующего положения  и способствующие увеличению преимуществ  перед конкурентами.  

         2.4. Построение карты стратегических групп