Стратегический анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней

               Курсовая работа по стратегическому менеджменту. 

         На тему:

         «Стратегический анализ общей ситуации в отрасли и  конкуренции в ней» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

          Разработка стратегии работа, основанная  на анализе, и в этой области  менеджер не может добиться  успеха только настойчивостью  и творческим подходом. Решение  о том, какую стратегию выбрать,  должно приниматься на основании  оценки внутренней и внешней  среды компании, полученной в  результате исследования. В противном  случае разработанная стратегия  может оказаться нежизнеспособной. Исследование проводится по двум  основным направлениям: изучаются  ситуация в отрасли и условия  конкуренции в ней и ситуация  внутри самой компании и ее  собственная конкурентоспособность. 

          Отрасли сильно разнятся по  своим экономическим характеристикам,  конкуренции внутри них и перспективам  развития. Темпы технического прогресса  могут колебаться от высоких  до низких. Необходимый размер  капиталовложений может быть  велик или незначителен. Рынок  может быть от локального до  мирового. Производители выпускают  стандартную или высокодифференцированную  продукцию. Конкуренция в отрасли  может быть сильной или слабой, она может ориентироваться на  цены, качество, послепродажное обслуживание  или на что-либо другое. Спрос  может расти или снижаться.  Разница в условиях может быть  столь сильна, что компании, занимающие  лидирующее положение в одной,  малопривлекательной, отрасли, могут  получать относительно небольшую  прибыль, в то время как компании, имеющие слабые позиции в другой, привлекательной, работать с большей  отдачей. Кроме того, условия конкуренции  в отрасли постоянно меняются  с изменением характера влияния  отдельных факторов.

     Целью написания курсовой работы является выяснить роль отраслевого анализа в процессе разработки стратегии. Значение стратегического анализа ситуации в отрасли  в выборе стратегии организации.

     Объектом  исследования в данной курсовой работе являются теоретические основы анализа общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней. Набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы, в ней.

     Задачей написания курсовой работы является научиться проводить ситуативный анализ отрасли и ситуации в ней, посредством изучения следующих факторов:

- Основных  показателей, характеризующих отрасль;

- Конкурентных  сил действующих в отрасли и степень их влияния;

- Наиболее сильные/слабые конкурентные позиции компаний в отрасли;

- Ключевые  факторы успеха или неудач в конкурентной борьбе;

- Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли.

              Определение этих факторов позволит нам сформировать основу для понимания среды, в которой действует фирма, и создают базу для разработки стратегии, ориентированной на изменяющиеся условия конкуренции и ситуацию в отрасли.

         Глава 1. Теоретическая часть.

         1.1. Роль отраслевого анализа  в процессе разработки стратегии.

        Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании. Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). Структура стратегического анализа для компании (Приложение 1) показывает, что логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, этот анализ - отправная точка процесса формирования стратегического плана. Отрасли сильно различаются между собою, и методика анализа должна это учитывать. Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить ответы на следующие вопросы: 
- Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли? 
- Что является движущей силой изменений в отрасли и какое влияние они имеют? 
- Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны? 
- Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции? 
- Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом? 
- Какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение? 
- Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?

            В ходе отраслевого анализа и анализа конкуренции используется набор концепций и методов, которые позволяют уловить изменения условий производства и определить характер и мощь конкурентных сил. На основе анализа принимается решение о сложившейся в отрасли ситуации и выносится заключение о привлекательности отрасли для инвестирования фондов компании.¹

         1.2. Определение основных экономических характеристик отрасли.

              Анализ  общей ситуации в отрасли начинается с выявления основных экономических особенностей отрасли. В качестве рабочего определения, мы используем понятие отрасли производства для обозначения группы фирм, продукты которых во многом обладают одинаковыми свойствами и конкурируют между собой из-за одних и тех же покупателей. Для этого используется стандартный набор факторов:

• размер рынка;
• размах конкуренции (локальный, региональный, национальный или глобальный);
• темп роста рынка и стадия жизненного цикла, на которой находится отрасль, - число конкурентов и их относительный размер,
• число покупателей и их относительный размер, распространенность интеграции вперед и назад;
• легкость входа и выхода;
• темп технологических изменений;
• являются ли продукты/услуги конкурирующих фирм высоко/слабо дифференцированными или в основном идентичными;
• степень выраженности экономии масштаба в производстве, перевозке или массовом сбыте;
• является ли показатель использования мощности решающим для достижения низких затрат производства;
• можно ли построить для данной отрасли кривую опыта,
• потребности капитала;
• рентабельность отрасли выше или ниже номинальной.

                Экономические особенности отрасли  имеют важное значение для  выбора стратегии. Например, если  отрасль характеризуется большими  вложениями капитала в строения  и оборудование, то фирма может  уменьшить давление высоких затрат  постоянного капитала, выбрав стратегию,  которая предусматривает высокий  уровень использования основных  фондов и направлена на получение  большей прибыли на единицу  постоянного капитала. Поэтому коммерческие  авиакомпании применяют стратегии  повышения эффективности использования  довольно дорогих авиалайнеров  за счет уменьшения времени  обслуживания в аэропортах (что  позволяет использовать один  и тот же самолет на большем  количестве рейсов в день) и  за счет предоставления скидок  на покупку билета в момент  вылета (что позволяет полнее  загрузить салон самолета). В отраслях  товаров народного потребления  стратегия компаний направлена  на получение широкого доступа  к распределительной сети и  увеличение доли рынка на величину, позволяющую компенсировать затраты  в десятки миллионов долларов  на рекламу. В отраслях, характеризующихся  высокой скоростью замещения  производимых товаров, компании  вынуждены тратить массу денег  и времени на НИОКР, чтобы  поддерживать свои технические  возможности на уровне ведущих  конкурентов - стратегия внедрения  новых продуктов здесь является  условием существования компаний.²

         1.3. Анализ движущих сил отрасли.

               Выделенные экономические особенности отрасли  дают представление о характере макросреды отрасли, но при этом оставляют в стороне природу происходящих в отрасли изменений. Ведь любая отрасль может быть описана при помощи тенденций и закономерностей, которые спустя некоторое время, или почти мгновенно, могут вызвать столь значительные изменения макросреды, что потребуется внесение соответствующих корректив в стратегию фирмы.

         Экономические условия  отрасли меняются под действием  особого рода сил, которые вызывают или сдерживают развитие того или  иного изменения. Наиболее влиятельные  из этих сил носят название движущих, потому что они определяют природу происходящих изменений макросреды отрасли.

         К числу наиболее распространенных движущих сил относятся:

• Изменения многолетнего темпа развития отрасли. Резкое увеличение долговременного спроса, как правило, притягивает новые фирмы на данный рынок товаров и услуг, и наоборот. Т.о., изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они (изменения) воздействуют на:

         -  баланс между  отраслевым предложением и покупательским  спросом, 

         - структуру рынка; 

         -  интенсивность  конкуренции. 

• Изменения состава покупателей и способов употребления данного продукта. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создания других или модификации прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга выпускаемой продукции, увеличения или уменьшения требуемого капитала, изменения маркетинговых тактик
• Внедрение новых товаров. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.
• Изменения технологий. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара.
• Внедрение новых методов торговли (маркетинга). Если фирмы внедряют новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и т.д., что может существенным образом повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников.
• Вход или уход крупных фирм. Приход крупного новичка может вылиться не только в игру с новыми ключевыми игроками, но и в игру по новым правилам. Уход крупной фирмы из данной отрасли так же приводит к изменению отраслевой структуры за счет уменьшения ведущих компаний и раздела потребителей.
• Распространение технологических ноу-хау. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой и конкуренции.
• Растущая глобализация отрасли. Глобализация является одной из основных движущих сил в отраслях:

         -  базирующихся  на природном сырье; 

         -  для которых  низкий уровень издержек производства - решающий момент конкурентной  борьбы;

         -  в которых  одна или несколько растущих, ведущих агрессивную политику  компаний стремятся завоевать  надежные конкурентные позиции  на рынках максимально возможного  числа привлекательных стран. 

• Изменения затрат и эффективности . При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства и эффектов жизненного цикла, которые уменьшают издержки на единицу продукции, крупные фирмы получают преимущества и могут принудить другие фирмы к стратегиям "формирования роста". Аналогично, резко возрастающие издержки на ключевые ресурсы могут вызвать: 1/ смену поставщиков в поисках более подходящих цен или 2/ поиск более дешевых продуктов, заменяющих составляющие затрат.
• Возникновение потребительского спроса на дифференцированный продукт (или, наоборот, на более стандартизированный продукт). Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами, кто кого "передифференцирует". Конкурентные силы развиваются (проявляются) по-разному в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта.
• Влияние регулирующих положений и изменений государственной политики. Любые действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики вообще, могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия.
• Изменение общественных взглядов и образа жизни. Появление волнующих общество проблем, изменение общественных взглядов и образа жизни могут привести к большим переменам в отрасли.
• Снижение степени неопределенности и предпринимательского риска. Новые отрасли характеризуются высокой степенью неопределенности и риска, но с течением времени ситуация проясняется и риск снижается, что приводит к притоку новых фирм. Фирмы, которые выросли вместе с отраслью, должны быть готовы защитить себя от потенциальных новых крупных конкурентов и модифицировать конкурентные стратегии.

         Анализ  движущих сил отрасли  проводится по следующей  схеме: