Стратегические решения и их критерии

 

А. Выбор признаков  сегментации

    Для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг применяют следующие принципы:

-географический (регионы, города с различной численностью населения, сельская местность);

-социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др.);

-психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);

-поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности и др.).

   Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

 

Б. Выбор метода сегментации

    Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных приемов классификации. В работе применим наиболее распространенный метод сегментирования рынка – метод группировок по одному или нескольким признакам. Суть метода состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

 

В. Выбор целевого рыночного сегмента

    Смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

 

6. Позиционирование товара

 

    Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с це­лью укрепления или изменения этого восприятия по отно­шению к товарам-конкурентам.

     Позиционирование – это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способ рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

    Решения по позиционированию направлены на:

• определение критериев  и показателей позиционирова­ния;

• выбор методов проведения процедуры позиционирова­ния;

• выработку решений по пере позиционированию. Разработка комплекса маркетинга связана с формирова­нием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей.

7. Разработка комплекса маркетинга

    Стратегические решения по формированию комп­лекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуа­цией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Разли­чают ситуации спроса:

• негативного;

• формирующегося;

• развивающегося;

• снижающегося;

• нерегулярного;

• развитого (полного);

• превышающего;

• иррационального.

 

    В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и вза­имосвязями.

    Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

• по продукту — обеспечение  более полного набора полезных для  целевой группы потребителей свойств  товара

• по цене — формирование ценового восприятия товар через  соотношение «качество/цена»;

• по распределению —  предоставление доступности товар  для целевой группы потребителей;

• по рекламе — повышение  осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых  выгодах.

    Для решения задач обеспечения роста прибылей и увеличения сбыта необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственных предприятиях.

    Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, миссия фирмы трансформируется в перечень конкретных текущих задач. Стратегические задачи надо определить конкретными целями. Например, «к концу второго года увеличить долю рынка на 15%».

    Основой для стратегического планирования служит анализа хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящих в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства. Она может управлять хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других.

    Стратегия роста. Ее можно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост.

    Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Причем имеется разновидность интенсивного роста - расширение границ рынка, она заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.

    Стратегия концентрированного маркетинга обычно не максимизирует сбыт. Здесь целью является привлечение значительной доли рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своим сегментам, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.

 

8. Определение затрат при планировании маркетинга

    Определение затрат при планировании маркетинга представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

    Сущность затрат при планировании маркетинга выражается в следующем:

• маркетинговые затраты  представляют собой не накладные  расходы, а являются затратами, обеспечивающи­ми реализацию товаров;

• маркетинговые затраты  — это затраты, имеющие инвес­тиционный  характер, которые в будущем могут принес­ти немалые доходы;

• финансовое планирование маркетинговых затрат осуще­ствляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

 

 

 

 

9. Разработка стратегии развития организации

 

Характеристика  организации и  миссия предприятия

    Организация с ограниченной ответственностью  действует на рынке под названием ООО «Аврора». Название организации является легко произносимым и запоминающимся, способствует формированию имиджа организации, привлекательно для потребителей.   Организация АВРОРА – производственно-строительная организация полного цикла, с многолетним опытом работы на строительном рынке Москвы и Московской области. Компанией накоплен богатый опыт в изготовлении и строительстве быстровозводимых, энергосберегающих и экономичных зданий и сооружений по уникальной технологии Легких Стальных Тонкостенных Конструкций - (ЛСТК). Общество  с ограниченной ответственностью представляет собой объединение нескольких физических и (или) юридических лиц для совместной хозяйственной деятельности. Уставный капитал образуется только за счет вкладов учредителей. Общество  с ограниченной ответственностью является юридическим лицом и имеет  собственное название

   Главное достоинство общества с ограниченной ответственностью заключается в том, что платежеспособность каждого участника по обязательствам общества ограничена суммой, внесенной им в уставный капитал в соответствии с договором.

   Общество с ограниченной ответственностью продолжает существовать даже в том случае, если некоторые участники решили выйти из него или умерли. Это не влияет на состояние общества в целом.

   Открытым  акционерным обществом (ОАО) является коммерческая организация, уставный капитал которой разделен на определенное число акций, удостоверяющих обязательственные права участников общества (акционеров) по отношению к обществу; при этом общество вправе проводить открытую и закрытую подписку на выпускаемые им акции и осуществлять их свободную продажу в порядке, предусмотренном действующим законодательством и Уставом.

     Акционеры не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных  с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций. Акционеры вправе отчуждать (продавать, дарить, передавать иными способами) принадлежащие им акции без согласия других акционеров и общества. В  ОАО не допускается установление преимущественного права общества или его акционеров на приобретение акций, отчуждаемых акционерами  этого общества. Акционерами ОАО могут быть как физические, так и юридические лица (российские и иностранные). Общее число акционеров ОАО законом не ограничено.Учредительным документом ОАО является Устав.

    Закрытым  акционерным обществом (ЗАО) является коммерческая организация, уставный капитал  которой разделен на определенное число  акций, удостоверяющих обязательственные  права участников общества (акционеров) по отношению к обществу; при этом акции ЗАО распределяются только среди его учредителей или  иного, заранее определенного круга  лиц. Акционеры не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных  с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

     Акционеры вправе отчуждать (продавать, дарить, передавать иными способами) принадлежащие  им акции без согласия других акционеров и общества. При этом акционеры  ЗАО общества пользуются преимущественным правом приобретения акций, продаваемых  другими акционерами этого общества, по цене предложения третьему лицу пропорционально количеству акций, принадлежащих каждому из них, если уставом общества не предусмотрен иной порядок осуществления данного  права. Уставом ЗАО может быть предусмотрено преимущественное право  приобретения обществом акций, продаваемых  его акционерами, если акционеры не использовали свое преимущественное право приобретения акций. Акционер  ЗАО, намеренный продать свои акции  третьему лицу, обязан письменно известить  об этом остальных акционеров общества и само общество с указанием цены и других условий продажи акций.

    Закрытое акционерное общество, создается, с целью получения прибыли и может заниматься любой не запрещенной законом деятельностью. При этом, для определенных видов деятельности необходимо получение специального разрешения (лицензии). Срок деятельности — не ограничен, если иное не установлено Уставом Общества.

     Закрытое акционерное общество — является довольно распространенной формой ведения предпринимательства в Российской Федерации, однако, менее популярной, чем общества с ограниченной ответственностью. Помимо чисто юридических отличий, есть и экономические. На сегодняшний день, если исходить из законодательства об акционерных обществах, то юридическое сопровождение ЗАО требует на самом деле больше усилий, чем сопровождение ООО, и, следовательно, больше финансовых затрат, чем ООО. В первую очередь, это вызвано наличием у ЗАО реестра акционеров и необходимостью его ведения, а также необходимостью первоначальной регистрации эмиссии акций (помимо регистрации самого общества). В акционерном обществе акционер может только продать акции. Требовать покупки акций обществом акционер может лишь в строго определенных законодательством случаях.

     Высшее руководство ООО «Аврора» сформулировало миссию своей организации следующим образом:

    «Развитие компании для достижения максимальной эффективности в предоставлении высококачественного топлива и сопутствующих услуг, работая на основе принципов инновации, контроля качества и социальной ответственности».

 

 

 

 

10. Роль и значение стратегических решений в стратегическом процессе

    Особенностями выработки стратегии является то, что она осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении следующих задач: разработка стратегических целей ком­пании; оценка ее возможностей и ресурсов; анализ тенденций в области маркетинговой деятельности; оценка альтернативных путей деятельности; оп­ределение стратегии на перспективу; подготовка детальных оперативных пла­нов, программ и бюджетов; оценка деятельности фирмы на основе опреде­ленных критериев с учетом намеченных целей и планов.

     Исходя из необходимости решения вышеперечисленных задач, в процессе разработки стратегии производится оценка потенциала фирмы, ее возможностей и ресурсов для достижения общих целей; анализ внутренних факто­ров, обеспечивающих рост и укрепление позиций фирмы: коммерческих, тех­нологических, социальных; анализ внешних факторов, требующих принятия мер, направленных на приспособление к изменившимся условиям и возник­шим ситуациям; оценка альтернативных направлений деятельности фирмы и выбор оптимальных вариантов для достижения поставленных целей; принятие решений, взятых за основу при разработке долгосрочных планов функционирования и развития фирмы.