Стратегические решения в товарной политике

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ                                ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ                 ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ –  ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И  ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

                                    

                                                 КУРСОВАЯ РАБОТА

                                             По курсу «Маркетинг»

                                                         Вариант 3              

 

 

 

                                                             Выполнил студент: Кокорин Александр                                                                                                           

                                                                                                                Сергеевич

                                                                                                 335 группы 3 курса

 

 

                                         

                                      

САНКТ – ПЕТЕРБУРГ 2013

 

Содержание

 

1. Стратегические решения в товарной политике………………………………….3

2. Сегментация рынка………………………………………………………………...4

2.1 Методы сегментации…………………………………………………………..6

2.2 Критерии сегментации рынка………………………………………………....8

2.3 Емкость рынка………………………………………………………………...10

3. Алгоритм разработки  рекламной кампании……………………………………..11

4. Планирование маркетинга: процесс и методы…………………………………..15

4.1 Стратегическое планирование маркетинга…………………………………16

4. 2 Оперативное планирование маркетинга………………………………..…19

5. Маркетинговая информационная  система……………………………………….21

6. Задача……………………………………………………………………………….34

7. Литература………………………………………………………………………….36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Стратегические решения в товарной политике

 

Под товарно-рыночной стратегией понимается комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции (товаров или услуг).

Товарно-рыночная стратегия, как видно из определения, включает в себя две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара. Заметим, что в товарно-рыночную стратегию входят не все решения по внешнему поведению предприятия на рынке, часть из них относится к другим разделам стратегии – ресурсно-рыночной, финансовой и интеграционной. Однако несомненно, что с точки зрения отдельного потребителя продукции предприятия или группы потребителей основные стратегические решения предприятия в рыночной сфере концентрируются в рыночной подгруппе его товарно-рыночной стратегии.

Таким образом, стратегия складывается из собственно товарной стратегии (решения, связанные с объемом, структурой и качеством производимой продукции – товаров или услуг) и стратегии поведения предприятия на товарном рынке. С некоторой долей условности можно также охарактеризовать этот вид стратегии как стратегию маркетинга. Дело в том, что под маркетингом понимают в общем случае «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1].

Товарная  номенклатура  –  это  совокупность  всех   производимых    и предлагаемых  фирмой  для  продажи  товаров  и  услуг.  Рассматривая   такую совокупность, можно выделить  отдельные  группы  товаров,  схожих  по  своим потребительским характеристикам или  призванных  удовлетворять  определённую потребность. Эти  группы  товаров  называются  ассортиментными  группами.

 

 

2. Сегментация рынка: методы, критерии

 

Сегментация рынка любого товара или услуги представляет многомерное (т.е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

Сегментация рынка - одно из главных  решений, лежащих в основе планирования маркетинга. Сегментация, как можно догадаться, означает процесс разделения рынка товаров на отдельные сегменты, или части. Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент [3].

Сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотипных или однофункциональных товаров и готовых их купить.

Сегментация применяется исключительно  к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг [3].

Сегментацию не следует путать с  делением рынков. Различие очевидно:  
рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от поиска новой технологии до создания новых систем сбыта.

Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик, для сегментации потребителей, конечно, не является обязательной. Нередко сегмент может быть выделен на основе одного признака, например уровня дохода семьи или религиозной принадлежности. В то же время практика показывает, что грамотная многомерная сегментация несет в себе весьма перспективные возможности почти для любой фирмы.

Конечно, сегментация - атрибут рынков изобилия (рынков покупателей), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателей заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для дефицитной экономики (рынка продавца), естественно, характерны "усредненные" товары, и сегментация здесь почти не используется. Однако, после переходного периода рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментации [4].

Рис. 1. Общая схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Отмечу, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях [5].

 

2.1 Методы сегментации

 

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа [6].

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка [3].

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Рис. 2. Схема классификации по методу АШ

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Например, в исследовании Гольцова методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции [3].

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков.

Рассмотрим более подробно критерии сегментации рынка так, как они представлены в основных работах по маркетингу, но вначале приведем некоторые общие рекомендации.

Приступая к сегментации, важно помнить, что смысл ее и  главная цель не просто выделение  каких-то особых групп потребителей на определенном рынке, а поиск лишь таких потребителей, которые реально  предъявляют (или могут предъявить) существенно различные требования к данному виду товара (услуги). Если пренебречь этим важнейшим требованием, сегментация может свестись к логическому и отчасти статистическому анализу, не приносящему практических результатов.

Опыт показывает, что  число переменных (характеристик) при сегментации не должно быть чрезмерно большим. Во-первых, чрезвычайное углубление сегментации может резко уменьшить емкость рынка внутри сегмента и сократить фонды фирмы, а это важнейший критерий. Во-вторых, оно затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость. Поскольку не существует каких-то правил определения оптимальной глубины сегментации, то ее устанавливают чисто логическим путем, ориентируясь на требования коммерческой целесообразности и достаточности [4].

Сегментация не разовый, но постоянный процесс, что обусловлено  как динамикой характеристик потребителей данного товара, так и действиями конкурентов и общей обстановкой на рынке. Фирма должна гибко менять производство, варьируя объемы выпуска разных типов одного вида товара.

 

2.2 Критерии сегментации рынка

 

* Емкость сегмента.

Исходя из того, сколько  изделий и какой общей стоимости  может быть продано, каково число  потенциальных потребителей, на какой  площади они проживают и т.п., предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

* Доступность  сегмента.

Под доступностью подразумевают  возможности предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сеть), какова пропускная способность этих каналов, могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).

* Существенность  сегмента.

Эта характеристика определяет, можно ли ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, растет или  уменьшается, стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо перепрофилировать их на другой сегмент.

* Прибыльность.

На базе данного критерия определяют, насколько рентабельней будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Для  этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов по акциям, прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.