Профессиональные качества профессионалов создающих фирменный стиль

 

Сервисная марка отличается от торговой марки - это торговая марка  для услуг. В российском законодательстве понятие "сервисная марка" отсутствует, поэтому регистрировать ее необходимо как "знак обслуживания".

 

Разработка товарного  знака и торговой марки имеет  свою специфику и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров".

 

Товарный знак (торговый знак)

 

Товарный / торговый знак –  это обозначения, которые предназначены  для индивидуализации товаров и  позволяют отличать товары одних  производителей от других и подлежит специальной регистрации.

 

Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных  слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может  быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов.

 

Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и  применяется в нашей жизни  и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим  символом, а логотип (он же "фирменный  блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

 

Знак обслуживания - это  товарный знак, используемый по отношению  не к товарам, а к услугам. Он полностью  эквивалентен понятию "товарный знак", и различие прослеживается лишь в  направлении деятельности компании, маркирующимся этим знаком (продажа товаров или услуги оказание услуг).

 

В качестве товарного знака  могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

 

Словесные обозначения (слова,сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, неологизмы, вновь изобретенные слова)

(PlayStation, Sharp, Домик в деревне, Kodak и др.)

 

Фирменный лозунг / слоган

(Digitally Yours, Управляй Мечтой, Заплатил налоги - спи спокойно и др.)

 

Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а  также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости)

(Трилистник Адидас, капелька  Nike, трехконечная звезда Мерседес-Бенц и др.)

 

Комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.). Это могут быть и логотипы и этикетки выпускаемой продукции

(радио Максимум, Макдональдс,  этикетка сигарет Кэмел и др.)

 

Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур)

(оригинальная бутылка,  упаковка, тара)

 

Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.)

(заставка передачи "В  Мире Животных", позывной радиопередачи  "Пионерская Зорька" и др.)

 

Владельцем товарного  знака, после его регистрации  может быть как физическое, так  и юридическое лицо. При этом количество зарегестрированных знаков для одного владельца никак не ограничено - можно обладать целой серией товарных знаков.

 

Разработка товарного  знака

 

Разработка товарных знаков имеет свою специфику и несколько  отличается от разработки эмблем и  некоммерческой символики. Это связано  с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим законом  Российской Федерации "Закон о  товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров".

 

Товарный знак - сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое  фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.). Поэтому разработка товарного знака должна быть построена  таким образом, чтобы:

 

превалировала легкоузнаваемость знака

 

визуально восприятие знака  должно требовать минимума усилий, т.е. знак должен легко прочитываться  и одновременно обладать глубиной содержания

 

в товарном знаке была бы отражена специализация компаниии, характер услуги и т.д.

 

исключить возможность смешивания с другими товарными знаками

 

предусмотреть пригодность  к официальной регистрации в  патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует владелец знака

 

Хороший товарный знак должен быть прост, но не примитивен - он отчетливо  выделяет продукт или услугу из общей  массы и привлекает внимание потребителя. Это не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Его образ должен не только быть ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоциироваться с рекламируемой  продукцией, но и быть, образно говоря, "вне времени", "вне моды" и "вне конкуренции".

 

Сегодня использование товарного  знака весьма велико и этот элемент  фирменного стиля компании будет  миллионы и миллиарды раз растиражирован за время своего существования на различных носителях: от ручек и  блокнотов, до бортов самолетов и  трейлеров, не говоря уже о медийных рекламных носителях.

 

Правовая охрана товарных знаков в России

 

Определяя роль и место  конкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую  ценность , превращаясь в средство, способное не только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя.

 

Появление товарных знаков, указывающих на производителя товаров, в основном, связано с периодом становления товарно-денежных отношений, когда ремесленники и мастеровые стали ставить отличительные  знаки (клейма) на свою продукцию - оружие, кухонную утварь.

 

В России определение понятия  товарного знака в законодательстве впервые появляется в 1767 г., когда  был принят Новоторговый Устав, содержащий правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю.

 

Однако по мере использования  товарных знаков все чаще стали появляться случаи фальсификации, когда дешевые  подделки при наличия на них знака, сходили за изделия признанных мастеров. Чтобы остановить фальсификаторов, требовались юридические методы защиты. В России законом 1830 г., содержащим правила и способы клеймения товаров, устанавливалась уголовная ответственность за нарушение прав на товарный знак, в том числе за подделку товара или клейма.

 

Начиная с конца Х1Х  в. был подписан ряд международных  соглашений в области охраны промышленной собственности - Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной  регистрации товарных знаков 1891 г. и  т.д.

 

В настоящее время в  России отношения, возникающие в  связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым  рядом законодательных актов: Гражданским  Кодексом РФ, Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров", Законом " Об авторском праве и смежных  правах", Законом "О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности", Законом "О защите прав потребителей", Уголовным кодексом РФ, международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов.

 

Предупредительная маркировка

 

Владелец товарного знака  имеет право проставлять рядом  с товарным знаком предупредительную  маркировку, указывающую на то, что  применяемое обозначение является зарегистрированным в Российской Федерации  товарным знаком.

 

Предупредительная маркировка представляет собой специальное  обозначение, свидетельствующее о  том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует  покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает.

 

Нормы о предупредительной  маркировке с указанием ее формы  содержатся в законодательствах  таких стран, как США и Япония. Закон Японии, в частности, рекомендует  для привлечения внимания к знаку  и предупреждения его потенциальных  нарушителей сопровождать знак маркировкой  в виде латинской буквы R или R в  окружности или словесного обозначения "товарный знак" или " зарегистрированный знак".

 

Кроме названных изображений  в мировой практике получили распространение  буквенные сочетания "ТM", а также слова "Trademark", "зарегистрированный знак", - "Registered Trademark" (Великобритания), "Marfue deposee" (Франция, Бельгия), "Marks Registrada" (латиноамериканские страны). Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции.

 

В Российском законодательстве на данный момент не установлен вид  маркировки, поэтому отечественные  производители используют либо знак R, либо надпись "Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)". Следует  иметь в виду, что "незаконное использование предупредительной  маркировки в отношении незарегистрированного  товарного знака" влечет за собой  уголовную ответственность в  соответствии со ст. 180 УК РФ.

 

Чем логотип отличается от товарного знака

 

В российском патентном законодательстве вообще отсутствует термин логотип. Зато есть определение товарный знак, в качестве которого могут быть зарегистрированы  слово или изображение или  их комбинация. Поэтому юристы слово  логотип в документах не используют. Для них даже товарный знак существует только в зарегистрированном виде. До регистрации они будут его  называть как-нибудь иначе. Например, незарегистрированным обозначением товаров. Да хоть бы и  логотипом!

 

В вопросе терминологии нет  единого мнения. Чем же логотип  отличается от товарного знака? И  то и другое используется для отличия  одних товаров или услуг от других. В нашей повседневной речи, да и в мировой практике, слово  логотип интенсивно используется, но все же что это такое?

 

Справка 1: Логос -- в переводе с греческого -- слово. Почти в неизмененном виде это слово перешло во многие современные языки. Буквально переводя слово логотип с греческого языка, получим -- отпечаток слова.

 

Справка 2: В эпоху ручного  типографского набора слова составлялись из отдельных свинцовых буквочек, а потом с приготовленной таким образом формы набранный текст печатался на бумаге. Для ускорения набора некоторые часто употребляемые слова не разбирались на отдельные буквы, а имели общую металлическую основу и вставлялись в текст целиком. Такие слова, в любой ситуации имеющие одинаковый вид, назывались в типографиях логотипами.

 

Справка 3: В английском языке  одно из значений слова type -- образец, символ. Таким образом, во всех рассмотренных случаях речь идет о связи внешнего вида написанного слова со значением слова. Для применения логотипа в качестве товарного знака важно звучание и значение написаного слова, а также как это слово выглядит: какое производит впечатление на зрителя, какой шрифт использован, как расположены отдельные буквы, есть ли поблизости изображения или графические элементы как-то связанные с этим словом.

 

Да, не всякий товарный знак можно назвать логотипом. Картинка без слов, например -- не логотип. Если в товарном знаке присутствует слово и оно играет основную роль, значит его можно назвать логотипом. Сюда же можно отнести и придуманные словоформы, похожие на слова по звучанию. Но если мы видим сочетание нескольких цифр или букв и написанные буквы вообще не похожи на слово (например, Т-34 или ГИБДД), как же называть это логотипом?

 

ВЫВОД: Логотип - это слово, а товарный знак - не обязательно. Владелец словесного обозначения товаров  или услуг по своему усмотрению может  называть его товарным знаком или  логотипом и в обоих случаях  будет прав. Для дизайнера важно  понимать действительно ли заказчику  требуется написанное слово или говоря о логотипе он имеет в виду что-то другое. А с точки зрения российского патентного законодательства логотипов вообще не существует. Логотип есть, а слова нет.

 

Фирменный персонаж

 

Человек всегда стремился  запечатлеть самого себя, события, его  окружающие, мифы и легенды, которые  сам же и создавал.

 

Пещеры древних людей  были исперещены наскальными рисунками - помимо реализации художественных навыков исполнителей, они носили и религиозно-воспитательный характер. Развитие культуры привело к возникновению живописи - картины настоящих мастеров вызывали восхищение у людей не одной эпохи.

 

Появление письменности привело  к возникновению иллюстраций, как  жанра - книги не только украшались картинками, но и через иллюстрации  тоньше доносили до читателей характеры  героев, описания места действия событий  и т.д. Ну а с появлением кино и  анимации воплощение образов и передача их характеров для широкого круга  зрителей перешла на гораздо высокий уровень.

 

Поэтому основной задачей  для исполнителей стало создать  оригинального, запоминающегося, притягательного  образа.

 

Важной частью создания любого анимационного фильма или компьютерной игры является разработка персонажей - главных героев и второстепенных действующих лиц.