МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

(РГТЭУ)

Курский филиал

Факультет: Экономический

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

      По  дисциплине: «Менеджмент торговой организации»

      На  тему:

«Мерчандайзинг  как управленческое решение»

      Выполнена

      студентом 5 курса 5 Мен-О группы

      очной формы обучения

      специальности «менеджмент»

      Попковым  Денисом Игоревичем

      Руководитель

      Тиньков Сергей Анатольевич

 

      Отметка о допуске (недопуске) к защите ___________________ 

      «____» _________________ 200 __ г.  __________________________

                                                                                                              (Подпись руководителя) 
 

Курск 2008

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Введение

 

      Актуальность  работы. На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.

      На  протяжении длительного времени технологии мерчандайзинга применяли в основном производители, которым было необходимо выгодно представить свой товар. В современных условиях и производители, и продавцы стремятся согласованно применять технологии мерчандайзинга для скорейшего достижения своих целей.

      В настоящее время все большее  количество компаний начинает использовать технологии мерчандайзинга. Можно даже утверждать, что мерчандайзинг стал неотъемлемым элементом культуры торговли как для крупных производителей товаров массового потребления, так и для крупных розничных сетей, в особенности для тех, в ассортименте которых присутствуют продукты питания (например, для супермаркетов).

      Мерчандайзинг является логическим следствием изменений в системе распределения, особенно в магазинах самообслуживания. Речь идет о серии действий, целью которых является увеличение объема продаж и улучшение качества обслуживания в магазинах. Можно сказать, что мерчандайзинг имеет отношение ко всему, что предпринимается на местах продаж для увеличения показателей сбыта. Его зона действия – пространство, ограниченное стенами магазина¹.

      Для производителя мерчандайзинг – это один из элементов маркетинга и главный двигатель торговой стратегии, особенно в современной торговле.

      Теперь  для достижения даже минимальной  эффективности производитель не может обойтись без мерчандайзинга – ему приходится включать в свою сферу деятельности проблемы системы распределения, чтобы выработать собственные решения.

      Все, что касается выкладки товара в торговом пространстве: прежде всего его наличие, затем его  представление, акцентирование его преимуществ, наличие этикеток (при необходимости информативных), а также его рентабельность (доля в выкладке), - все это в целом и составляет мерчандайзинг.

      Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа, если мы делаем предложение видимым, продажи только повышаются. В этом контексте пределов для мерчандайзинга не существует, ведь он доступен всем – и производителю, и продавцу, причем каждому для различных целей.

      Таким образом актуальность этой темы очевидна ввиду того что, как показывает практика, в условиях высокой конкуренции и наполненности потребительского рынка товарами, мерчандайзинг является эффективным средством продвижения продукции.

      Цель  данной работы – показать роль мерчандайзинга, как одного из видов управленческого решения, в стимулировании продаж.

      Чтобы достичь данной цели, необходимо решить следующие вопросы:

      - дать определение мерчандайзинга;

      - определить задачи мерчандайзинга;

      - раскрыть основную концепцию  мерчандайзинга;

      - изложить принципы и инструменты мерчандайзинга;

      - определить оценку эффективности мерчандайзинга.

      Вопросам мерчандайзинга значительное внимание уделили зарубежные исследователи: Р. Колборн Ф. Котлер, Д. Энджел, С. Эстрелинг² и другие, но адаптировать зарубежный опыт в российских условиях достаточно сложно, так как наши компании имеют дело с другим покупателем и другими условиями работы. Лишь в последние несколько лет, приходом зарубежных розничных сетей и усиление конкуренции на рынке, вынудило многие компании заниматься мерчандайзингом. Российскими исследователями и специалистами был обобщен зарубежный опыт и выработаны основные правила и аспекты мерчандайзинга. Наиболее подробно вопросы мерчандайзинга раскрыты в трудах отечественных ученых: Р. и К. Канаян, Н. Моисеевой, Т. Парамоновой, И. Разаманова, В. Снегиревой³ и др.

      Таким образом, мерчандайзинг есть кодификация «правил здравого смысла» в торговле. Чем он проще, тем эффективнее. Мерчандайзинг означает «продавать лучше, продавать больше, получать больше прибыли»⁴.

2. Мерчандайзинг как  управленческое решение  по стимулированию  продаж

2.1. Мерчандайзинг. Основные концепции мерчандайзинга

 

      Несмотря  на существующее многообразие определений  мерчандайзинга можно предложить следующее: мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле⁵. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

      В основе мерчандайзинга лежит тезис о том, что порядка 60 % всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед полками в магазине. Даже в том случае, когда покупка определенного товара определенной марки уже запланирована покупателем перед походом в магазин, 7 из 10 покупателей все равное принимают окончательное решение о выборе уже в торговом зале.

      Таким образом, 9 из 10 покупателей принимают решение о покупке товара той или иной марки, уже находясь в магазине⁶.

      Именно  благодаря мерчандайзингу можно существенно повлиять на выбор покупателя.

      Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.

      Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50 % от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80 % ATL к 20 % BTL⁷.

      Мерчандайзинг является не только наукой. Это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя. Изначально товар создается производителем на заводе, где разрабатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина.

      В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промо-акции по продвижению товара, а именно: проводить конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку (рис 1)⁸.

      В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

      Приведем самые очевидные принципы мерчандайзинга⁹.

      - На полках магазина должны быть размещены именно те товары, которые потребитель ожидает там обнаружить.

      - Марки и товары, которые пользуются повышенным спросом, всегда должны быть в наличии на полках магазина.

      - Товары должны занимать место на полках магазина в соответствии с объем продаж. Это позволяет избежать ситуации отсутствия наиболее популярных продуктов.

      Рис. 1 – Факторы, влияющие на продажи

      - Эффективное расположение точек продаж в торговом зале (основная секция и дополнительные должны находится сообразно движению потока покупателей. Дополнительная секция продаж позволяет стимулировать спрос, наиболее эффективные дополнительны точки продаж находятся по внешнему периметру торгового зала).

      - Нижние полки магазинов без самообслуживания практически не видны, а в супермаркетах на них приходится всего 5 % продаж.

      - Покупатели охотнее выбирают товар, если его цена хорошо обозначена и видна.

      - Размещаемая реклама в торговом зале должна находится в непосредственной близости от представляемого товара либо по ходу к его полкам, реклама должна быть заметна и легко читаема, а также актуальной текущим запросам покупателей.

      Широкий ассортимент товаров вынуждает  руководителей торговых крупных  компаний с особой тщательностью подходить к продвижению того или иного товара. И концепция мерчандайзинга помогает во многом решать ряд взаимосвязанных задач, от оптимального товарного запаса до расположения и представления товара в конкретном месте торгового зала и использование правильного торгового оборудования для разных товаров.

      Условно мерчандайзинг можно разделить  на: