Мерчандайзинг как управленческое решение

        Грамотная, а значит, эффективная компоновка торгового  оборудования основополагается на следующих  элементах: логическая последовательность покупок; наиболее посещаемые отделы; популярные товары; товары с высокой или низкой ротацией; политика магазина (мерчендайзера) в отношении размещения категорий товаров.

      Особенно  не желательно соседство самых популярных отделов (например, мясного и овощного): в противном случае покупатель целенаправленно устремится в этот уголок магазина и купит лишь необходимое, обойдя вниманием, проигнорировав остальные отделы. Соответственно, то же касается и двух слабо посещаемых отделов, к примеру, отделов столовой посуды и одежды.

      Поток покупателей. Одним из ключевых моментов для определения хорошего размещения является поток покупателей²⁷.

      Перед тем как выбрать оптимальное  размещение товара в магазине, торговый представитель должен определить путь, по которому движется большинство покупателей, - поток покупателей. Чрезвычайно важно определить первоначальное направление, выбираемое большинством покупателей, входящих в магазин, так как наилучшее размещение для ходовых товаров там, где покупатель заметит их раньше всего.

      Чтобы посетитель увидел как можно больше товаров, поток покупателей следует планировать заранее и отслеживать. Есть четыре причины, по которым товары следует располагать как можно ближе к началу покупательского потока.

      1. Пока тележка для товаров еще относительно пуста, покупатель не отвлекается на решение проблем: как рациональнее разместить относительно тяжелые или крупные покупки, чтобы не разбить или не помять другие, уже находящиеся в тележке; не стала ли тележка слишком тяжелой для маневрирования и т.п.

      2. Такие продукты, как кондитерские изделия, зачастую приобретаются импульсивно, а внезапное побуждение купить что-либо, не входящее в список покупок, наиболее сильно в самом начале посещения магазина.

      3. Неудачно выложенный товар (таковым является его размещение в конце покупательского потока) может оказаться равноценно замещенным товарами конкурентов, на которые и падет выбор посетителя магазина.

      4. Необходимо учитывать, что бюджет покупателя не бесконечен. Если товар (особенно тот, что приобретается импульсивно) выложен в конце потока, его могут не купить из-за неуверенности посетителя, хватит ли ему денег.

      Изложенные  причины подчеркивают важность для  мерчендайзера определения потока покупателей в магазине.

      Естественные  тенденции для большинства вошедших в супермаркет покупателей – движение вправо (правило буравчика), но их склонность ориентироваться и изучать полки против часовой стрелки следует поощрять физически, логически и психологически²⁸.

      1. Физическое поощрение: правостороннее расположение входа в магазин.

      2. Логическое поощрение: размещение корзин для покупок; размещение пункта приема пустой тары.

      3. Психологическое поощрение: отсутствие видимых ограничений и эксперименты с оборудованием в местах продажи (варианты освещения, более привлекательное торговое оборудование, праздничные или тематические POS-материалы, специальные рекламные дисплеи).

      Внешние и внутренние проходы. Еще один важный аспект, который следует учитывать при размещении товара, - количество посетителей магазина, совершающих покупки по ходу движения: 1) по периметру, 2) во внутренних отделах торговой точки.

      Проходы, расположенные по периметру магазина, называются внешними; здесь покупателям предлагаются такие скоропортящиеся товары, как полуфабрикаты, мясо, молочные продукты и сыр. Исследования показывают, что 80 – 90 % всех покупателей посещают внешние отделы²⁹.

      Проходы, расположенные в глубине магазина, называются внутренними; они посещаются покупателями гораздо реже. В среднем, всего лишь 40 – 50 % покупателей, вошедших в крупный супермаркет (или в маленький магазинчик), приобретают товары, расположенные во внутренних проходах. Значит, если товары расположены во внутренней зоне, лишь 40 – 50 % посетителей магазина смогут их увидеть, а приобрести их вознамерится еще меньше посетителей³⁰.

      В маленьких магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, важно соблюдать правило «золотого треугольника» - так в магазине товаров повседневного спроса называется зона, находящаяся между тремя точками: входом, кассами и местом, где продается самый популярный товар. Самая популярная точка в каждом магазине – своя: таким объектом может оказаться газетная стойка, или диспенсер сигарет, или самая удобная холодильная камера для напитков.

  

       Рисунок 6 – Размещение «золотого треугольника»  в магазине товаров повседневного  спроса.

      Чтобы разместить свои товары внутри «золотого  треугольника» в магазине товаров повседневного спроса, мерчендайзер должен изменить его размеры. На рис. 6 показано, как можно изменить форму и размеры треугольника. В первом примере (А) вход в магазин, самый популярный отдел (молочный) и кассы расположены рядом. Во втором примере (Б) они отнесены дальше друг от друга, благодаря чему размер треугольника увеличивается³¹.

      Поток покупателей не одинаков в различных частях магазина. Исследования показывают, что, двигаясь против часовой стрелки, на полки, расположенные в дальней части магазина, покупатели обращают меньше внимания, чем на полки вблизи от входа. На рис. 7 показано влияние потока покупателей на продажи: такова статистика и результаты, выраженные в процентах от покупательского потока, характерные для каждой четверти магазина³².

  

  Рисунок 7 – Поток покупателей в супермаркете 

      Поток покупателей варьируется в зависимости  от планировки магазина. Как правило, скорость потока равна 1 м/сек.

      Максимально освоить потенциал магазина удастся  только при условии оптимального использования всей площади. Поэтому менеджеры магазина стремятся скомпоновать популярные товары или товары основной группы в интерьере так, чтобы они «вели» покупателей через весь магазин.

      Эта стратегия не всегда одинаково хороша и для менеджера магазина, и для мерчендайзера. Например, безалкогольные напитки могут помочь провести покупателей по магазину, но при этом неизбежно снизится импульсивный эффект и прибыль будет потеряна.

      Замедление  потока покупателей.  Сочетание слишком широких проходов и геометрической расстановки оборудования ведет к обезличиванию торговой точки. Перемещаясь от одной секции к другой, покупатели не имеют времени на то, чтобы рассмотреть товары, и товар не успевает привлечь их внимания. Следовательно, необходимо замедлить поток покупателей, не сужая весь проход, а создавая препятствия в середине прохода или на пересечениях. Зачастую таким препятствием может оказаться: дисплей массовой выкладки в центре прохода; художественно оформленная колонна; демонстрационная стойка.

      Не менее, эффективным методом замедления потока покупателей является использование музыки. Медленная, спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка вызывает ускорение потока покупателей, которое предпочтительнее в часы пик.

      В конечном счете, увеличиваются следующие  параметры: время, проведенное покупателем в магазине, количество предметов, положенных в каждую тележку, среднее значение потока покупателей.

      Размещение  секций. Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные (рис. 8, 9)³³.

     К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными  могут быть: мобильный стеллаж  или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.  

       

      Рисунок 8 – Размещение торговых марок в  зале 

     

      Рисунок 9 – Торговое пространство в магазине 

     Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство» в специализированной секции, стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное конкурентное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

     Порядок марок и типов упаковки.  Товары, выставленные последовательно и организованно, обладают сильным зрительным воздействием. Они привлекают покупателей, выделяясь на фоне множества других предлагаемых товаров, олицетворяют идею порядка, качества и заботы о потребителе, улучшая таким образом имидж товара и усиливая склонность потребителя к покупке.

      2.3.3. Выкладка товара  на торговом оборудовании

     Одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках³⁴:

     1) по уровню:

     - стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

     - на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

     - на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

     - самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

     2) на уровне (на полке):

     - на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

     - слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

     - от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее – темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;

     - «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

     3) по размеру упаковки:

     - маленькие – вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

     - большие – внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

     4) среди конкурентов:

     - рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

     - подальше от слабого;

     - сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

     5) дублирование:

     - повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);