Мерчандайзинг как управленческое решение

     Кроме этого, в течение года происходят сезонные колебания. Это явление требует постоянного контроля в управлении ассортиментом. С этой целью перспективным является создание автоматизированной системы сбора информации о товарообороте по каждой товарной категории. С помощью такой системы можно ежедневно планировать объем товарооборота по каждой позиции и отслеживать изменения спроса. Кроме этого, такая система способствует снижению логистических затрат.

     На  последнем этапе проводится контроль и оцениваются мерчандайзинговые мероприятия. Наиболее перспективным является оценка мерчандайзинга с помощью специальных программных продуктов. Поскольку сканер кассы моментально фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках либо отведение ему специального дисплея, а также другие меры.

     Таким образом, программа мерчандайзинга является конкурентным преимуществом компании, способствуя формированию привлекательности товарного предложения и яркой позиции на рынке.

2.3. Ключевые инструменты мерчандайзинга

 

     Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

     - атмосфера продаж;

     - планирование магазина;

     - выкладка товара на торговом  оборудовании;

     - реклама и прочие инструменты на месте продажи;

     - цветовая блокировка;

     - ассортимент товаров (merchandise ranges);

     - прочие меры¹⁸.

      2.3.1. Атмосфера продаж

      Обстановка  может стать причиной выбора того или иного магазина, причиной предпочтения того или иного отдела.

      Общая планировка – это основа создания определенной обстановки. Расположение входа, касс, распределение товаров, чистота, освещение, анимации – все это создает первое впечатление потребителя.

      Очень важно, чтобы возникло впечатление  доброжелательности («весь магазин к вашим услугам»).

      Для этого нужно: точное и своевременное информирование; вежливый и компетентный персонал; качественные товары; разнообразные услуги.

      Необходимо  создать клиенту условия для «покупки - удовольствия»: радушную атмосферу, приятную обстановку. Противоположностью, которой следует избегать, является «покупка-работа»¹⁹.

      Для обстановки важны пропорции магазина, размеры внутреннего пространства. Конечно, конструкцию здания изменить нельзя, но можно подумать о том, как замаскировать некоторые недостатки (например, с помощью подвесных потолков или перегородок).

      Пространство. Слишком высокий потолок нарушает ощущение тепла и уюта, слишком низкий уменьшает видимость. Если пространство слишком велико, появляется вызывающее робость впечатление музея или собора.

      Объем пространства, воспринимаемый клиентами, обычно вписывается в промежуток между зоной освещения и верхней частью стеллажей, а собственно зона экспозиции находится на высоте стеллажей и табличек.

      Верхняя часть помещения, потолок практически не представляет интереса (потолок часто красят в темный цвет, чтобы «забыть» о нем). Верхняя освещенная зона используется для табличек и указателей.

      Первостепенное  значение имеет нижняя зона. Здесь важно все: легкость передвижения, ширина проходов, четкость предложения, реклама / информация на местах продаж, ценники... Но некоторые детали не должны обращать на себя внимание. Например, пол должен быть выкрашен в спокойные цвета, быть удобным для ходьбы, приглушать звуки.

      Материалы. Выбор материалов также важен в создании обстановки. Особенно хороши натуральные и так называемые «благородные» материалы.

      Например, натуральные материалы (дерево, солома, кирпич, терракотовая плитка) предпочтительны для отделов сельскохозяйственных товаров (сыр, вино, хлебобулочные изделия), а  «необработанные» материалы (бетон, блоки, листовой металл) – для дискаунтеров.

      Кафельная плитка в отделах продуктов питания создает впечатление чистоты, а ковровое покрытие в отделах одежды придает ощущение комфорта и теплоты.

      Цвета. От цвета – от того, яркий он или приглушенный, теплый или холодный, светлый или темный, - также многое зависит. Чаще всего используются такие цветовые коды: красный цвет для мясного и колбасного отделов, синий для молочных продуктов и рыбы, зеленый для фруктов и овощей. Однако не стоит забывать, что подчеркивать надо и сами товары.

      С помощью цвета можно разграничивать отделы или товарные категории. Привлечь внимание к товарной категории позволяет, например, контрастность цветов. Темный фон подчеркивает товар светлых цветов (и наоборот).

      Освещение. Для освещения магазина нужно знать характеристики восприятия. Это поможет представить товары в выгодном свете. «Обыкновенное» освещение придаст мясу серый оттенок, а специально адаптированное для мясного отдела освещение вернет ему естественный цвет. А приемы освещения мяса и продуктов питания можно применять и в непродовольственных отделах.

      Если  общее освещение не слишком яркое, можно сыграть на интенсивном точечном освещении и подчеркнуть выдвигаемый товар, избежать монотонности и даже придать индивидуальность некоторым отделам.

      Как правило, допускается освещение  от 500 до 600 люкс/м², иногда 700 люкс (а исключительно в отделах живых цветов 1 – 1,5 тыс. люкс – для фотосинтеза)²⁰.

      Украшение помещений. Украшения – важный элемент представления и выделения товаров. Украшение не должно быть просто «добавленным» - необходимо, чтобы оно гармонировало с общим видом магазина или отдела. Украшение помещений может исполнять две функции²¹:

      - исправлять архитектурные несовершенства (например, высокие потолки), скрывать неприглядное техническое оборудование;

      - подчеркивать особые моменты (цену, сезон).

      Шоу-методы. К ним относятся: анимационный стенд; звуковая анимация; игровые анимации, присутствие «звезд»; игры, конкурсы.

      Здесь существует ряд ограничений. Анимация, реализуемая в магазине не должна препятствовать движению в магазине, блокировать проходы и мешать привычным покупкам потребителей. Нужно заинтересовать клиента, у которого есть свободное время, и не мешать другим. Злоупотребление анимацией опасно. Если ее слишком много одновременно, это может свести к нулю желаемый эффект. Результаты анимации необходимо анализировать. Проводят: количественный контроль (учет посещаемости, количества участников); качественный контроль (опрос покупателей, который позволит оценить восприятие анимации)²².

      Звук.  Музыка заглушает рабочие шумы в торговой точке и создает приятную атмосферу. С помощью аудиообъявлений можно поддерживать продажи.

      Выбор музыкальных программ зависит от профиля магазина (магазин модной одежды, парфюмерии или супермаркет). Музыка, создающая обстановку, должна быть без басов и пронзительных нот. Программу следует часто обновлять. Трансляция музыки должна соответствовать точным техническим нормам (существуют фирмы, специализирующиеся по установке музыкального оборудования, создающего фон). Едва слышная фоновая музыка может на многое повлиять.

      Температура. Температура также участвует в создании обстановки. С ней связан ряд проблем: зимой легко одетый персонал нуждается совсем не в той температуре, которую предпочли бы клиенты, которые ходят по магазину в пальто.

      Температура – важный элемент комфорта, особенно в крайних ситуациях. Например, в сильную жару в магазин, где чересчур жарко, никто не зайдет. А в сильные холода, если температура в магазине опускается ниже 15 °С, клиенты спешат поскорее уйти, а персонал заболевает.

      Персонал. Обстановка в большой степени зависит от персонала. Сотрудники магазина должны быть любезными, всегда готовыми помочь, улыбчивыми. Хотя эти качества персонала более важны для традиционной торговли, они играют значительную роль и в системе самообслуживания.

      Специальная обстановка. Специальная обстановка помогает магазину отличиться от конкурентов, создать нужный имидж, привлечь и сохранить клиентов²³.

      Примеры специальной обстановки в крупных  торговых площадях (декор, оборудование): «островок» нарезанного сыра; рыба; тонкие вина; средства гигиены и косметика; мода; фото-, кино- и аудиоаппаратура.

      Выделив отдел с помощью обстановки, можно обеспечить ему региональное лидерство. Используя воображение и талант, можно подчеркнуть достоинства отделов, превратить их в ряд специализированных магазинов внутри крупной торговой площади, создать к удовольствию клиентов теплую и располагающую атмосферу, обучить персонал - и достичь высоких результатов.

      2.3.2. Планировка магазина

      Эффективный мерчандайзинг требует понимания наилучших путей использования планировки магазина и полочного пространства. Такие понятия, как «поток покупателей», «оптимальное размещение основных секций» и «корпоративный блок», являются ключевыми для эффективной реализации мерчандайзинга²⁴. Для торговой точки пространство, отведенное под основную секцию, не имеет внутренней стоимости: материально выраженную ценность оно обретает только в сравнении с общей планировкой магазина.

      40 % внутренней площади торговой точки традиционно отводится под оборудование (полки, гондолы, холодильники, морозильники, стойки и т.д.), при размещении которого необходимо учитывать особенности планировки магазина. Такое условие продиктовано главной целью – максимальным использованием пространства.

      Современные тенденции таковы: вместительное торговое оборудование, включая разнообразие упаковок; привлекательное, светящееся оборудование; использование холодильных и морозильных установок; использование оборудования для самообслуживания.

      Около 60 % площади супермаркетов отводится для движения покупателей. Стандартными размерами проходов в магазине считаются следующие: главные проходы – от 2 до 4 м и боковые проходы – от 1,5 до 2 м в ширину. Необходимо также соблюдать правила безопасности²⁵.

      Для максимальной эффективности планировки магазина и полочного пространства следует учитывать и такие важные моменты, как расположение входа и средств привлечения внимания, использование психологических приманок и иных известных способов снижения скорости перемещения покупателей в магазине (например, создание узких мест и размещение препятствий).

      Выбор торгового оборудования менеджерами магазина. На начальном этапе менеджеры супермаркета подыскивают стандартное торговое оборудование, подходящее для всех имеющихся в магазине секций, и основное оборудование, способное гармонично вписаться в общую компоновку магазина.

      Следующий шаг – работа с отделами магазина: мясным, молочным, овощным и отделом замороженных продуктов. Необходимо помнить, что для каждого типа продуктов используется конкретная технология (температура, влажность), учитывается возможность укладывать товары в стопки. Напоследок внимание уделяется особым единицам торгового оборудования, предназначенного для хранения непищевых продуктов, - они рассматриваются с точки зрения их веса и размера.

      Различные типы планировки магазинов. Существует множество способов размещения оборудования для мерчандайзинга в магазине. Некоторые из самых распространенных типов компоновки торгового оборудования показаны на рис. 5²⁶.

  

      Рис. 5 – Основные типы размещения торгового оборудования

      Размещение  товара. После установки торгового оборудования встает вопрос эффективного размещения товаров. Так как главной целью любой торговой точки является получение прибыли, выбирать место для каждого вида товаров следует с особой тщательностью.