Массовые коммуникации

 

3.3 Эффективность  массовых коммуникаций

 

Эффективность СМК определяется как отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть  самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

- критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

- критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.

СМК оказывают влияние  на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в современных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пересмотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значительной степени зависит формирование нового видения социальной действительности.

Общепризнанной характеристикой  эффективности СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов — через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

СМК  обладают  возможностью  комплексного  воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том, что:

• распространяемая СМК информация фокусирует внимание аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения социальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информационные интересы и потребности, которые могут стать реальными для реципиентов;
• СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;
• используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздействие на поведение людей;
• СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

Мера эффективности СМК — это степень реализации целей, соответствующих  потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности  СМК и их конкретное проявление обусловлены:

• характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;
• технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений;
• степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это в конечном счете и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.

Результатами, которых обычно добиваются СМК, являются эффекты — конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как:

• возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.);
• коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории;
• переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

Именно система эффектов, которых желает добиться то или иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуникатора.

К числу эффектов относятся: утилитарный, эмоциональный, эффект удовлетворения познавательного интереса, эффект усиления позиции, престижный, эстетический эффект, эффект комфорта.

Эффективность СМК —  явление подвижное, динамичное. Под воздействием информационного потока, всего комплекса коммуникативных отношений происходят обновление и изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, поступков. Следовательно, эффективность СМК необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуальном сознании, а также изменение в поведении социальных групп под воздействием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной информации аудитории и возможность практического применения данной информации.

В связи с этим выделяются критерии эффективности на личностном уровней уровне социальных групп, которые отражают степень пользы, приносимой данной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям следует отнести:

• приобретение  информации,   необходимой для жизнедеятельности;
• изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.);
• приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров;
• социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде;
• осуществление эмоционально-психологической релаксации и др.

Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп прежде всего показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего общественного сознания) под воздействием социальной информации.

«Оптимисты»,  например Белл, считают, что современное общество объединяет индивидов прежде всего на основе «новой народной культуры», поскольку с появлением радио, телевидения, газет, других СМИ и увеличением доступа аудиторий к ним в современном обществе появляется единая система идей, образов и развлечений, предоставляемых вниманию широких народных масс. Понятие «культура», означавшее когда-то моральную и интеллектуальную утонченность и высокий уровень развития искусств, сегодня существенно расширилось и стало означать общий кодекс или иной группы или всего социума. В настоящее время, согласно Беллу, к СМИ перешла воспитательная функция, теперь «хорошим манерам» большинство населения учится не в элитарных школах, а с помощью кино и телевидения. Именно СМИ способствуют формированию особых манер, вкусов, моды и развлечений у современных людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории полноправными участниками культурных, социальных и политических процессов, приближая обывателей к выдающимся личностям современной эпохи и делая их участниками многих событий.

«Пессимисты» обычно приводят следующие аргументы:

• вследствие   функционирования массово-коммуникационных про-цесссов в обществе осуществляется «массовизация культуры, результатом чего являются частичная или полная утрата многих образцов и установок высокой элитарной культуры и духовное обеднение общества;
• CMK навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для психики человека и социальной организации. Причем, согласно Розенбергу, даже если СМИ пытаются воспитывать и образовывать общество, они предлагают в качестве идеальных образцов поведения нереальные модели и нереальных персонажей, которые уводят аудиторию из обыденной жизни в мир грез;
• слепое копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, приводит к утрате традиции, когда на смену испокон веков существовавших в данной социальной системе ценностей приходят суррогатные идеи. Розенберг утверждает, что никакое общество в действительности не готово к простому копированию или искусственному переносу на свою почву ценностей, создаваемых СМК в угоду своей собственной выгоде.

Прямо или косвенно СМК изменяют не только общество как социальную систему, его многочисленные связи и отношения, но и саму человеческую личность, и не просто как социальную единицу, а во многом и как психологический и биологический организм. Подобные трансформации в наши дни еще невозможно оценить однозначно, но уже сегодня становится понятно, что проблема информационно-психологической безопасности личности в эпоху господства массовой коммуникации в обществе актуальна не только для политиков, ученых-обществоведов, журналистов или медиков, но и для каждого современного человека.

      

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Массовые коммуникации – это феномен, буквально пронизывающий  все стороны современного общества и воздействующий на массовое и групповое  сознание самыми разнообразными способами  и совершенно неоднозначно.

Структура массовых коммуникаций в современном обществе представляет собой сложную систему, соединяющую индивидов и технические средства массовой коммуникации. Данная система выполняет ряд важнейших социально значимых функций, среди которых выделяются интеграция и поступательное развитие современной цивилизации.

Развитие массовых коммуникаций и их средств происходит в тесном переплетении с развитием человеческой цивилизации.

Массовые коммуникации оказывают формирующее и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы, т.е. схематичные и упрошенные представления о социальных объектах, широко распространенные в обществе.

Влияние массовой коммуникации на политические процессы также многосторонне: это и ее вклад в политическую социализацию, и ее место в предвыборной борьбе, и роль в оценке деятельности политических лидеров и структур.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата к предварительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК  имеется, пусть самое малое, продвижение  к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

Воздействует массовая коммуникация и на мнения людей по конкретным вопросам социальной жизни.

Такого рода воздействие  осуществляется следующим образом: некоторые индивиды, сознавая, что  их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то время как другие лица, имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе. Этот процесс движется по спирали, в результате чего некоторые темы или позиции попадают в центр внимания населения, а другие отбрасываются на периферию общественного интереса. Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается страхом изоляции. Согласие с общепринятым - не только способ быть на стороне «победившей стороны», но и попытка избежать изоляции от группы. Угроза критики - значимый фактор для «умалчивающих» людей (запускающих спираль умолчания). Массовая коммуникация играет важную роль в «спирали умолчания». С ее помощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие - нет.

В настоящее время  для объяснения механизмов влияния массовой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание предложены многочисленные теории. Наиболее популярны из них теория использования и удовлетворения и теория зависимости. В первой подчеркивается, что человек выступает в качестве активного фильтра информации, а не ее пассивного получателя. Он осуществляет отбор сообщений СМИ для того, чтобы удовлетворять некоторые свои потребности. Таким образом, аудитория СМИ активна и целеустремленна, а человек - инициатор выбора сообщения - хорошо осведомлен о своих желаниях и потребностях. Он, зная собственные потребности, ищет различные способы их удовлетворения, одним из которых и являются СМИ: они как бы вступают в спор с другими источниками удовлетворения потребностей.

Данная теория внесла свежую струю в исследования массовой коммуникации, обратив внимание на активность личности при восприятии сообщений. Это контрастировало с распространенным ранее взглядом на реципиента как на пассивного, бездумного приемника информации. Однако у теории использования и удовлетворения были и некоторые слабости: она игнорировала негативные результаты влияния массовой коммуникации в обществе, а также постулировала чрезмерную рациональность человека, его способность сознательно выбирать то, что ему необходимо. Подобному тезису противоречат данные многочисленных исследований, согласно которым люди, как правило, не до конца осознают причины своего поведения.

Теории массовых коммуникаций при всей их вариативности главным  образом ориентированы на исследование социальной роли СМК. Одни ученые прогнозируют, что увеличение разнообразия СМК приведет к упадку культурного уровня общества и ослаблению его интеграции. Другие, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, поскольку это дает возможность избежать централизованного контроля над СМК, а интеграция в новых условиях будет более глубокой и прочной.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Александров В.Г. Интернет сегодня . / В.Г. Александров. – М.: Мир, 2003. – 235с.
2. Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. / М.П.Бочаров, А.Н Чуников. -  М.: Дело, 2003. – 420с.
3. Васильев Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие для вузов / Г. А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 237с.
4. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс: учебное пособие для вузов / С. Емельянов. – СПб.: Питер, 2008. – 240 с.
5. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учебное пособие / В. Л. Музыкант. – 2-е изд., с изм.–М.: Экономистъ, 2006. – 606 с.
6. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.М. Назаров. – изд. 4-е, стереотип. – М.: УРСС, 2008 – 239 с.
7. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: [учебник]: пер. с англ. / Д. Ньюсом, Д.В.С. Терк, Д. Крукеберг.– 9-е изд.– М.: ИМИДЖ-Контакт, 2009. – 627 с.
8. Основы теории коммуникации: учебник для вузов / [М.А. Василик, М.С. Вершинина, В. А. Павлов и др.]; под ред. М. А. Василика. – М.: Гардарики, 2007. – 615 с.
9. Подгурецки Ю. Социальная коммуникация: [пер. с пол.] / Ю.Подгурецки. – М.: Гелиос АРВ, 2006. – 159 с.
10. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г.Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2008. – 348 с.
11. Прозоров В. В. Власть современной журналистики, или СМИ наяву: [Монография] / В. В. Прозоров. – Саратов: Издательство Саратовского университета, 2007. – 237 с.
12. Романов А. А. Массовые коммуникации: учебное пособие для вузов / А.А.Романов, Г. А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 234 с.
13. Федотова Л.Н. Социология Массовой Коммуникации. / Л.Н.Федотова. – СПб.: Питер, 2007. – 268с.
14. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. / Ф.И. Шарков. – М.: РиП-холдинг,  2007. – 240с.
15. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: учебник для вузов / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К´, 2008. – 346с.
16. Шарков Ф.И. Теория коммуникации: базовый курс: учебник для вузов / Ф.И. Шарков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: РИП-холдинг, 2008. – 240 с.
17. Яковлев И. П. Ключи к общению: основы теории коммуникаций / И.П.Яковлев. – СПб.: Питер, 2009 – 237с.