Коммуникации и коммуникационный менеджмент

Цели  рекламы

 

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• увеличение и ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данно­го товара, постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера.

Стимулирующая реклама

 

• Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги.
• В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Наиболее  эффективные формы стимулирующей рекламы

 

• реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);
• прямая почтовая рассылка;
• реклама на радио;
• участие в выставках; 
• телереклама.

 

Реклама стабильности

 

• Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
• Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности: прямая реклама в СМИ, скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о деятельности фирмы.

 

Формула рекламы:

 

Э = ВИМЖА (AIDA)

• Э – эффективность
• В – внимание
• И – интерес
• М – мотив
• Ж – желание
• А – активность (действие)

 

Сфера деятельности рекламы 

 

• изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
• стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, и, наконец,
• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.

Рекламная кампания

 

• Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприя­тий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
• Главная цель рекламной кампании — привлечение покупателей.

 

Рекламные кампании бывают

 

•  ровные,
• нарастающие,
• нисходящие.

Успешная рекламная  кампания — 

это сочетание удачного рекламного

обращения и правильного  выбора средств

массовой информации, а также времени этого

обращения.

"Мегафон"  борется за свое доброе имя  при помощи вирусной рекламы

 

Компания "Мегафон " организовала рекламную кампанию, задача перед которой поставлена непростая: развенчать миф о низком качестве своей связи, который бытует среди большого количества целевой аудитории. Процесс развенчания происходит на сайте "STOP Миф". В режиме викторины посетителю наряду с несусветными фактами приводится и тут же опровергается информация о несовершенстве связи "Мегафон". 
Также на сайте можно знакомиться с тематическим видеороликом "Похмелье", в котором наглядно показано, как именно эти досадные слухи рождаются. Герой ролика в состоянии тяжелейшей абстиненции после бурной ночи вынужден по телефону объясняться с начальством. Шеф негодует, а наш герой вынужден имитировать помехи и врать напропалую. "Мегафон" призывает не верить лгунам.  

Maserati запускает  мобильную рекламную кампанию

 

Итальянский производитель  люксовых автомобилей Maserati объявил  о запуске в мобильных и  онлайн-каналах рекламной кампании на базе технологии мобильного сервис-провайдера 10Duke. Кампания будет посвящена новому автомобилю Quattroporte Automatic. С помощью  технологии 10Duke Maserati будет доставлять видеоролики с Quattroporte на мобильные  телефоны пользователей, где их можно  будет смотреть и посылать другим пользователям. 10Duke использует механизмы  вирусного маркетинга, которые сейчас становятся для многих брэндов основным инструментом организации неформальных коммуникаций между их потребителями.

Американское  отделение Nissan придумало необычную  рекламную компанию для своей  модели Altima 2007 года, которая заводится  от нажатия кнопки

 

До 30 марта менеджеры  будут оставлять в американских барах, концертных залах, стадионах  связки ключей - одного автомобильного и двух обычных. Гражданин, который  найдет связку, сможет прочитать на бирке: «Если вы нашли это, можете не возвращать». Реклама намекает на то, что машине Altima ключ больше не нужен. 
Всего бирок будет две. На одной – рекламный слоган и приглашение узнать больше о новой системе зажигания, а с помощью второй бирки можно будет сыграть в лотерею. 
Эта кампания необычна еще и своей дешевизной, пишет The News York Times. В Nissan посчитали, что теле- и радиореклама слишком дороги. На изготовление 60 тыс. ключей (20 тыс. связок) и 40 тыс. бирок, а также на лотерею Nissan потратит всего $100 тыс.

  
Работники испанского Института защиты детей обвинили  
 
модный дом Armani в сексуализации детей и привлечении к ним сексуального любопытства со стороны взрослых.

Американские  общественные организации обвинили в пропаганде жестокого обращения  с животными журнал Popular science, прорекламировавший себя изобразив мужчину, пытающегося  заморозить криогеном кота

К открытию магазина джинсовой  одежды «Colin’s» в Кирове была разработана  рекламная кампания (видеоролик, аудиоролик и серия принтов) с фирменным девизом «Будь в «Colin’s»– будь свободен!».

ATL и BTL

 

Что такое  ATL?

 

• ATL – это косвенное стимулирование продаж посредством медийной или наружной рекламы

Что такое  BTL (американское понимание термина)?

 

• Below the line - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations

 Глоссарий.ru

• К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций

Что такое  BTL (российское понимание термина)?

 

• «стимулирование сбыта среди торговых посредников (Trade Promotion),
• стимулирование сбыта среди потребителей (Consumer Promotion),
• прямой маркетинг (Direct Marketing, интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров),
• Special events (комплекс мероприятий, направленных на продвижение брендов/ марок с помощью ярких запоминающихся событий),
• POS-материалы (материалы для оформления мест продаж, и проведения промо-акций

BTL акция РОСБАНКАа по продвижению автокредитования

 

• Время проведения - август 2006
• Соорганизаторы акции - журнал «За рулем», Минтранс и Росавтодор
• Содержание акции - автопробег по маршруту Москва-Магадан
• Участники акции - внедорожники, собираемые и производимые на территории России
• Реализация программы продвижения автокредитования – на пресс-конференциях в городах по пути автопробега

Интегрированные коммуникации

Что такое интегрированные  коммуникации?

 

Интегрированные коммуникации — это концепция

управления коммуникацией  той или иной структуры,

которая основывается на следующих  принципах:

• Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
• Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

 

Что такое интегрированные  коммуникации?

 

• Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) — как внутри самой организации, так и вовне;
• Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
• Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

 

IMC 

 

• имеет стратегический характер;
• осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграцию коммуникативных сред;
• cфокусирован на потребителе;
• осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации;
• направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации;
• направлен на увеличение прибыли и добавленной стоимости;
• направлен на улучшение лояльности потребителей;

 

IMC 

 

• направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;
• ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;
• направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации;
• основан на учете данных;
• участвует в ключевых бизнес процессах.

 

Составляющие IMC 

 

• реклама,
• PR,
• стимулирование сбыта среди торговых посредников (Trade Promotion),
• стимулирование сбыта среди потребителей (Consumer Promotion),
• прямой маркетинг (Direct Marketing, интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров),
• Special events (комплекс мероприятий, направленных на продвижение брендов/ марок с помощью ярких запоминающихся событий),
• POS-материалы (материалы для оформления мест продаж, и проведения промо-акций)