• краткий отчет
о результатах работы банка за
прошедший год;
• описание современной
ситуации на кредитно-финансовом рынке;
• краткое и
доступное изложение программы
оптимизации;
• точные даты начала
и, главное, завершения работ по программе;
• разъяснения
в свете программы сути принятых
ранее решений (распоряжения относительно
питания сотрудников, режима работы
складов и др.);
• описание перспектив
и планов банка на текущий год.
Пример
PR проекта:действия руководства банка
2. Принять участие
в совещании с руководителями среднего
звена банка.
3. Обратиться
лично (в письменной форме)
к каждому сотруднику, который
будет уволен.
Пример
PR проекта:предложения для управления
кадров
- Организация письменного обращения президента банка с благодарностью к каждому увольняемому сотруднику.
- Организация договоренностей с биржей труда по поводу трудоустройства увольняемых работников в другие места.
- Организация договоренностей с коммерческими структурами, занимающимися подбором кадров.
- Обеспечение выплаты выходного пособия всем увольняемым.
- Сохранение в базе данных по кадрам информации об увольняемых для возможного использования их услуг в дальнейшем.
- Обеспечение питания сотрудников банка на рабочих местах (цель — локализация последствий уже принятых решений).
Пример
PR проекта:предложения по внутренней работе
(для управления по связям с общественностью)
- Распространение обращения руководства банка к сотрудникам (ежегодное послание).
- Обеспечение свободного доступа сотрудников к информации о ходе выполнения программы по оптимизации (телефон доверия и т.п.).
- Участие в совещании руководителей среднего звена и их дальнейший инструктаж (совместно со специалистами агентства).
- Инициирование определенной устной информации (слухов) и управление ее распространением.
Предложения
по взаимоотношениям со СМИ (для управления
по связям с общественностью и
агентства)
- Публикация в авторитетных экономических изданиях серии материалов с информацией о программе оптимизации внутренних ресурсов банка.
- Распространение информации в СМИ об открытии новых отделений банка (пропаганда экспансии).
- Публикация обзорного материала в газетах “Известия” или “Коммерсантъ” с информацией о новых разработках в области банковского управления.
Предложения
по взаимоотношениям со СМИ (для управления
по связям с общественностью и
агентства)
- Организация пресс-завтрака для журналистов всех центральных экономических изданий. Тема встречи — новые подходы в банковском управлении и оптимизации ресурсов в банках.
- Организация публикации большого интервью с президентом банка в одном из центральных общественно-политических изданий.
- Разработка системы ответов на возможные “нежелательные” вопросы со стороны журналистов (доводы о необходимости повышения профессионализма сотрудников и др.).
Программа была принята, после
чего в течение двух недель сотрудниками
агентства в банке был проведен ряд мероприятий
по разрешению конфликтной ситуации и
налаживанию коммуникаций, включая групповые
тренинга и личные беседы с руководством.
Однако руководители среднего звена банка
(начальники отделов и служб), в отличие
от высшего руководства (правление, начальники
управлений и филиалов), не сумели правильно
на своем уровне реализовать некоторые
положения программы. В первую очередь,
это касалось самой процедуры увольнения.
В результате специалистами агентства
была проведена серия консультаций и тренингов
по методике увольнения для банковского
руководителя среднего звена и построению
коммуникации с увольняемыми.
Итоги PR
кампании
- конфликт не привел к деструкции или серьезному ухудшению внутреннего климата в банке;
- налаженная с помощью специалистов система коммуникаций в банке дала возможность его руководству самостоятельно реализовать данную программу;
- коммуникации соответствуют новым условиям и требованиям структуры;
- соответствующие управленческие структуры банка получили необходимые знания и навыки для прогнозирования и возможного предотвращения подобных ситуаций в будущем;
- руководство банка осознало необходимость поддержания внутрифирменных коммуникаций на уровне, соответствующем его положению в настоящий момент, и приобрело опыт поведения в конфликтных ситуациях;
- банк продолжал нормально развиваться в новых условиях.
Связи со
СМИ
(Media relations)
Media relations
включают
- планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении);
- планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью;
- профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);
- представление интересов клиента в средствах массовой информации;
- консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;
Media relations
включают
- организация и сопровождение пресс-туров;
- консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях;
- освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);
- написание и рассылка пресс-релизов;
- тематический мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг.
Логика
и механизмы управления информацией
- Формирование собственного информационного потока
- Сегментирование информационного потока и манипулирование информацией
- Приоритетная поставка информации, информационное партнерство
- Оптимизация формы и стиля подачи материалов
- Создание и усиление новостей
Формирование
собственного информационного потока
- Потребителю дается максимально большой объем информации.
- Достигается тем, что поставка сведений для СМИ осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.
- Важным моментом является разумная открытость организации для журналистов.
Сегментирование
информационного потока и манипулирование
информацией
- Сегментирование информационного потока - это создание ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на конкретную цель.
- Манипулирование информацией цивилизованная игра-конкуренция по существующим в обществе правилам с использованием определенных приемов работы с ней.
Приемы
манипулирования информацией
- умолчание;
- перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые "задвигаются" в конец);
- привлечение авторитетного посредника;
- подгонка опросов и рейтингов;
- подбор цитат;
- эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр);
- монтаж (выбор из большого количества материалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсах) и др.
Приоритетная
поставка информации, информационное
партнерство
- Выбираются "особо почетные" (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам - эксклюзивную ("только вам" либо "вам первым") информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку.
Оптимизация
формы и стиля подачи материалов
- СМИ вынуждены жить в ситуации борьбы за свою аудиторию, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Поэтому если издание работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы - просто нужно их соответствующим образом обработать
С чего начинать
отношения со СМИ?
Создание собственной
базы данных СМИ,
которая должна
включать:
- название издания, радио- или телекомпании,
- рейтинг,
- телефоны и адреса редакции,
- имена и фамилии главных редакторов, ведущих журналистов, начальников департаментов и т.д.
Алгоритмы
проникновения в СМИ
- Нисходящий: от авторитетных СМИ к мелким.
- Восходящий: от мелких СМИ к авторитетным.
Что может
быть новостью?
- Новые компании
- Новые или улучшенные товары или услуги
- Новые назначения и продвижения по службе
- Новый имидж
- Новый рынок
- Новые финансовые показатели и инвестиции
- Новые исследования и разработки
- Новые встречи, награды, рекорды и т. д.
Создание
и усиление новостей
- Круглая дата
- Важное событие
- Разные взгляды
- Влиятельные люди
- Горячая проблема
Дополнительный
вес новости придают
- Скорость
- Эксклюзив
- Объединенная цепочка
- Цепочка, разбитая на звенья
- Полнота
- Иллюстрации
- Материальные слагаемые