Как функция
менеджмента, PR охватывает
- Предвидение, анализ и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать — во благо или во вред — на операции и планы организации.
- Консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действия и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации.
Как функция
менеджмента, PR охватывает
- Исследование, ведение и оценку на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информированного общественного понимания, необходимого для успеха целей организации.
- Планирование и реализацию организационных усилий для влияния на общественную политику или для её изменения.
- Постановку целей, планирование, бюджетирование, рекрутинг и обучение штата, разработку средств обеспечения — в общем, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего вышеуказанного.
Цели
PR
- Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;
- Возвышение имиджа;
- Антиреклама (или снижение имиджа);
- Отстройка от конкурентов;
- Контрреклама (или "отмыв").
Цели
PR (другая классификация)
- ЦЕЛИ ВЫХОДА
Распределение неконтролируемых СМИ.
Распределение или использование контролируемых СМИ.
Цели
PR (другая классификация)
- ЦЕЛИ ВЛИЯНИЯ
Информационные цели:
- экспонирование сообщения;
- понимание сообщения;
- удержание сообщения в памяти.
Цели в сфере установок:
- формирование установки;
- закрепление установки;
- изменение установки.
Цели в сфере поведения:
- формирование поведения;
- закрепление поведения;
- изменение поведения.
Технологии
PR
- устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);
- паблисити (известность и популярность, создаваемые средствами массовой информации);
- написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;
- издательская работа;
Технологии
PR
- специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни “открытых дверей”, способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;
- распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;
- имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);
- спонсорство;
- аналитические и консалтинговые технологии.
7 основных направлений
деятельности по связям с общественностью
- Отношения со СМИ, или паблисити. Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.
- Корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.
- Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.
7 основных направлений
деятельности по связям с общественностью
- Отношения с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.
- Отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.
- Отношения с властными структурами и местным населением. Построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.
7 основных направлений
деятельности по связям с общественностью
- Товарная пропаганда. Это специальные программы public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Товарная пропаганда крайне важна при выводе на рынок нового товара. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования продаж.
PR – кампания
- PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити
- PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг.
Этапы PR-кампании
Что мы должны
сделать,
сказать?
1.Ситуационный анализ
2.Стратегия
PR
4.Оценка
3.Реализация
Как мы
поступали?
Как и
когда мы сделаем
и скажем
это?
Что происходит
сейчас?
Пример
PR проекта: ситуация
Руководство одного
из крупных российских банков приняло
решение об оптимизации внутренних ресурсов.
В частности, планировались увольнение
большого числа сотрудников (до 300 человек)
и упразднение одного из управлений банка.
Пример
PR проекта: анализ ситуации
Возможные последствия
в самом банке:
- “напряженность” внутри коллектива банка;
- уменьшение работоспособности сотрудников;
- распространение различных слухов;
- атмосфера недоверия к руководству;
- эскалация межличностных конфликтов между
конкретными
сотрудниками;
- тенденция к уходу хороших сотрудников.
Пример
PR проекта: анализ ситуации
Возможные последствия
в общественном
мнении и прессе:
- интерпретация в прессе изменений, происходящих в банке (увольнения сотрудников) как признака кризиса;
- недоверие со стороны клиентов;
- действия со стороны конкурентов, ухудшающие положение банка (от распространения порочащих банк слухов до экономических действий).
Пример
PR проекта:реальные последствия
Отсутствие на
момент начала проекта официальной
информации о происходящих в банке
процессах, а также упомянутые решения
руководства банка уже привели
к ряду реально наблюдаемых отрицательных
процессов:
• распространению
слухов и домыслов внутри банка;
• настороженному
отношению части общественности
к банку;
• распространению
слухов за пределами банка о его,
якобы, неустойчивом финансовом состоянии.
Пример
PR проекта:цель программы
Предотвращение
возможных негативных последствий
сокращения кадров во внешней и внутренней
среде банка.
Пример
PR проекта:общие принципы компании
- совпадение позиции руководства, предназначенной для внутреннего и внешнего распространения;
- закрытие всех возможных каналов распространения информации о банке, прежде всего, в прессу;
- назначение одного сотрудника, ответственного за связи с прессой;
- создание внутри организации атмосферы максимальной публичности действий руководства;
- пресечение по возможности создания внутри коллектива неформальных групп;
- выявление внутри коллектива “неформальных лидеров” и активная работа с ними.
Пример
PR проекта:официальная версия
- Одобрение и принятие правлением банка программы работ по оптимизации ресурсов банка.
- Оптимизация касается всех внутренних ресурсов: материальных, технических, людских (не делая акцент на людях).
- Цель программы — значительно улучшить работу банка при объективно существующих неблагоприятных внешних экономических условиях.
- Преобразования коснутся всех подразделений и структур банка.
- Программа создавалась в течение длительного периода и не имеет аналогов в российском финансовом бизнесе.
- Программа уже начала внедряться.
- Осуществить программу намечено за определенный срок.
Пример
PR проекта:действия руководства банка
1. Обратиться
к сотрудникам банка с посланием,
которое должно стать традиционным
(ежегодным) и содержать: