Исследование рынка и позиционирование шоколада «Milka» на рынке

          

  Доклад                                                         

          Совету директоров компании «Крафт фудс»

 

 

 

          Исследование рынка и позиционирование шоколада «Milka» на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

1.Исследование  рынка

1.1 Анкета

1.2.Таблица

1.3. Результаты исследования

2. Сегментирование  рынка и позиционирование товара  на рынке, проведенные компанией  на основании исследований

2.1 Сегментирование  рынка по выгодам

2.2. Сегментирование рынка по социально-демографическим  признакам

 

 

 

Введение

сегментирование рынок  товар конкурентоспособность

Цель работы:

Бизнес задачи:

 

1) Усиление позиций Milka в сегменте премиального шоколада 3% до 3.8%

 

2) Увеличение показателя «продаж на 1 пункт дистрибьюции»

 

Потребительские задачи:

 

3) Увеличить число людей, которые попробовали шоколад Milka хотя бы 1 раз

 

4) Улучшить имиджевые показатели брэнда, усиливающие восприятие брэнда, как высококачественного продукта и усиливающие эмоциональное восприятие брэнда.

 

Исследования товарного  рынка;

Сегментации рынка, позиционирования товара на рынке;

 

Бренды компании «Крафт фудс»  входят в число лидеров российского рынка. Наш портфель марок включает четыре основные категории – кофе, шоколад, бисквиты и картофельные чипсы. Среди них – такие известные марки, как кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold и Alpen Gold Composition, "Воздушный", Milka, Toblerone, "Чудный вечер", Cоte d'Or, мучные и кондитерские изделия "Юбилейное", Alpen Gold Chocolife, "Барни", "Причуда", "Шокобарроко", "Торнадо", картофельные чипсы Estrella.

В 2001 году бренд шоколада Milka отметил столетний юбилей. Сегодня Milka – марка шоколада №1 в Европе. Покупатели узнают шоколад по ярко-лиловой упаковке и лиловой корове на ней, которая стала символом торговой марки в 1972 году. В январе 2004 года компания «Крафт Фудс» начала производство шоколада Milka в России на кондитерской фабрике в городе Покров Владимирской области. Любители молочного шоколада легко могут выбрать себе продукт по вкусу из богатого ассортимента Milka.

В 2008 году Milka вывела на рынок  продукт в мини упаковке 13,5 г, который  можно найти в 3-х вкусах: альпийское молоко, с дробленым фундуком и  с шоколадной пастой.

В ноябре 2008 года на российском рынке шоколада появились два  новых уникальных вкуса Milka: «спелая  вишня со сливками» и «десерт  крем-карамель».

В 2009 году Milka представляет новинку  – уникальные мини-шоколадки Milka 38 г  из нежного молочного шоколада с  премиальными орехами: фисташкой и  фундуком.

 

1.Исследование рынка

 

Компания «Kraft Foods» занимается производством и продажей шоколада. Конкуренцию ей составляют компании: «Mars–Russia», «Nestle», «Ferrero». Компания «Kraft Foods» проводит исследование рынка с целью выявить предподчтения потребителей при покупке шоколада.

Компания « Kraft Foods » проводит маркетинговое исследование, чтобы узнать какой шоколад больше нравится покупателям.

Ниже предоставлена сама анкета.

Анкета

1.Покупаете ли вы шоколад  «Milka”?

А) да (26 человек)

Б) нет (14 человек)

Если вы дали положительный  ответ на этот вопрос, то переходите к вопросам 2-7, 10-11. В случае отрицательного ответа – к вопросам 9-11

2. Какой именно шоколад  этой марки Вы обычно покупаете?

А) Milka с цельным фундуком

Б) Milka «спелая вишня со сливками»

В) Milka «десерт крем-карамель»

Г) Milka « альпийское молоко»

3.Как часто Вы покупаете  шоколад Milka?

А) почти каждый день

Б) один – два раза в  неделю

В) один – два раза в  месяц

Г) реже одного раза в месяц

4.Какое количество шоколада  Вы покупаете за один раз?

А) одна плитка

Б) две плитки

В) три плитки

Г) четыре плитки

5. Где Вы обычно покупаете  шоколад?

А) в магазине

Б) на оптовых рынках

В) в киоске

Г) Ваш вариант______________________________

6. Что Вас обычно привлекает  при выборе шоколада Milka?

А) красивая упаковка

Б) приемлемая цена

В) вкусовые качества

Г) широкий ассортимент

Д) Ваш вариант_______________________________

7.Покупали ли Вы раньше  шоколад Milka?

А) да

Б) нет

Если вы дали положительный  ответ на этот вопрос,то переходите к вопросам 8-11. В случае отрицательного ответа – к вопросам 9-11.

8. По какой причине  Вы перестали его покупать?

А) не нравится упаковка

Б) не нравятся вкусовые качества

В) высокая цена

Г) Ваш вариант____________________________________

9.Ваш возраст:

А) до 20 лет

Б) от 20 до 40 лет

В) от 40 до 55 лет

Г) старше 55 лет

10. Состав Вашей семьи:

А) одинокий

Б) 2 человека

В) 3 человека

Г) 4 человека

Д) 5 человек и более

11.Ваше социальное положение:

А) рабочий 

Б) служащий

В) руководитель

Г) учащийся

Д) пенсионер

Спасибо за внимание!

В анкетировании принимало  участие 40 человек. Их ответы на вопросы  анкеты сведены в таблицу 1.

 

Таблица 1

Вопросы	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
Опрошенные
1	А	А	А	А	А	В	-	-	Б	Б	Б
2	Б	-	-	-	-	-	А	В	Г	Б	Д
3	Б	-	-	-	-	-	А	Б	Б	Б	Б
4	Б	-	-	-	-	-	А	В	Г	Б	Д
5	А	Б	Г	А	А	Б	-	-	Б	Б	Г
6	Б	-	-	-	-	-	А	Б	Б	В	А
7	А	Г	В	Б	Б	В	-	-	В	В	А
8	А	Г	Б	А	А	В	-	-	А	В	Г
9	А	В	Б	В	А	В	-	-	Б	Г	Г
10	А	В	Б	А	А	В	-	-	Б	В	Г
11	А	Б	А	Б	А	В	-	-	А	В	Г
12	Б	-	-	-	-	-	Б	-	Г	Б	Д
13	А	В	Г	А	А	В	-	-	Б	Б	Б
14	А	В	В	Б	А	Б	-	-	Б	В	Г
15	А	А	Б	А	В	Б	-	-	В	В	А
16	А	А	А	А	А	А	-	-	А	Г	Г
17	Б	-	-	-	-	-	Б	-	Г	А	Д
18	Б	-	-	-	-	-	А	В	В	Б	А
19	А	Б	В	А	А	В	-	-	Б	В	Г
20	Б	-	-	-	-	-	А	В	А	Г	Г
21	А	В	В	А	А	Г	-	-	В	В	Б
22	А	Г	А	В	А	Г	-	-	Б	В	В
23	Б	-	-	-	-	-	А	Б	Б	В	Г
24	А	В	В	А	А	В	-	-	Б	Б	Б
25	А	В	В	Б	А	Б	-	-	Б	В	Г
26	Б	-	-	-	-	-	А	А	Б	В	Г
27	А	В	Б	А	А	Г	-	-	Б	Д	Г
28	А	В	Г	Б	А	В	-	-	Б	Б	А
29	А	Г	Б	А	Б	Б	-	-	В	В	Б
30	Б	-	-	-	-	-	А	В	Г	В	Д
31	Б	-	-	-	-	-	А	Б	Б	Б	Б
32	А	В	Б	А	В	В	-	-	В	Б	А
33	А	Г	А	А	А	В	-	-	Б	Д	Г
34	А	В	Б	В	А	Г	-	-	Б	В	В
35	А	Г	Г	Б	В	Г	-	-	В	Б	А
36	Б	-	-	-	-	-	А	В	Г	Б	Д
37	А	Г	А	А	Б	В	-	-	В	В	А
38	А	Б	Б	Б	А	В	-	-	Б	Д	Г
39	Б	-	-	-	-	-	А	Б	Б	В	В
40	А	В	Г	А	А	В	-	-	Б	Б	Г

 

1.3 Результаты исследования

 

Результаты исследования, проведенного компанией «Kraft Foods».

В опросе принимали участие 40 человек в возрасте от 19 до 58 лет.

Анкетирование показало, что 65% респондентов покупают шоколад марки  «Milka», 30% покупали этот шоколад раньше и 5% (2 человека) не пробовали этот шоколад. Из всей широты ассортимента шоколада «Milka» можно выделить 4 вида наиболее часто покупаемых (рис.1).

 

Рис.1 Диаграмма распределения  предпочтений по видам шоколада

 

Люди разных возрастных категорий  выбирают разные виды шоколада, составляем сводную таблицу по возрасту и  видам шоколада.

 

Таблица 2

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) Milka с цельным фундуком	1	1	1	0
Б) Milka «спелая вишня со сливками»	1	3	0	0
В) Milka «десерт крем-карамель»	0	10	2	0
Г) Milka « альпийское молоко»	1	2	4	0
Итого	3	16	7	0

 

Процентное соотношение  в зависимости от возраста и вида продукции по общему числу опрашиваемых респондентов

 

Таблица 3

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) Milka с цельным фундуком	3,85	3,85	3,85	0,00
Б) Milka «спелая вишня со сливками»	3,85	11,54	0,00	0,00
В) Milka «десерт крем-карамель»	0,00	38,46	7,69	0,00
Г) Milka « альпийское молоко»	3,85	7,69	15,38	0,00

 

Рис.2 Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста и вида продукции по общему числу опрашиваемых респондентов

 

Процентное соотношение  предпочтений в зависимости от возраста и вида продукции по каждой возрастной категории

 

Таблица 4

	до 20 лет	от 20 до 40 лет	от 40 до 55 лет	старше 55 лет
А) Milka с цельным фундуком	33,33	6,25	14,29	0
Б) Milka «спелая вишня со сливками»	33,33	18,75	0,00	0
В) Milka «десерт крем-карамель»	0,00	62,50	28,57	0
Г) Milka « альпийское молоко»	33,33	12,50	57,14	0

 

Рис.3 Гистограмма предпочтений в зависимости от возраста и вида продукции по каждой возрастной категории 

 

Из таблицы и гистограммы  видно, что Milka «десерт крем-карамель»  выбирают около 40% людей в возрасте от 20 до 40 лет. Категория респондентов старше 55 лет не покупают шоколад такой марки.

В анкетировании принимали  участие люди с разными социальными  положениями.

 

Таблица 5

	Рабочие	Служащие	Руководители	Учащиеся	Пенсионеры
А) Milka с цельным фундуком	1	1	0	1	0
Б) Milka «спелая вишня со сливками»	0	0	0	4	0
В) Milka «десерт крем-карамель»	2	3	1	6	0
Г) Milka « альпийское молоко»	3	1	1	2	0
Итого	6	5	2	13	0