Арт-менеджмент в сфере исполнительского искусства

 Спорт представляет  несколько параллелей с арт-менеджментом, и особенно с областью исполнительских  искусств. Обе сферы объединяет  двойственная природа деятельности: персонализация отношений происходит  через идентификацию потребителя/зрителя  с исполнителем (чемпион/художник). Обе производят побочную продукцию  для потребителя (майки, сувениры  и т.п.). Одно из главных отличий  состоит в том, что в спорте  создание прочных, долговременных  ценностей значительно менее  важно (люди обычно не смотрят  повторы трансляций спортивных  матчей и не покупают их  записи на видеокассетах, хотя  существуют и исключения –  например, Кубок мира по футболу). Другое отличие в том, что  большая часть интереса к спортивным  мероприятиям заключается в непредсказуемости  исхода; в театре же, напротив, зрители  прекрасно знают, чем закончится  спектакль, но это никак не  отражается на успехе шоу. 

Далее мы рассмотрим различные  виды такого вклада, поскольку они  принадлежат к основным подгруппам менеджмента.

Стратегический менеджмент

 Включает в себя  две подгруппы: проектный и  инновационный менеджмент.

 Многие виды деятельности  в области искусства основаны  на проектном развитии (телешоу,  кино и т.п.). Это весьма актуальная  тема, потому что сейчас время  требует особой гибкости в  менеджменте, и управление непрерывным  потоком существующей продукции  уже перестало быть доминирующим  принципом. Большинство видов  художественной деятельности –  прототипичны.

Управление трудовыми  ресурсами 

 Ещё один вклад в  управление – это лидерство.  Многие организации, так или  иначе связанные с искусством, имеют модель харизматического  лидера, которая формирует особые  стили мотивации; это может  быть отнесено и к другим  сферам, где творческая работа  играет важную роль (например, наука,  образование и т.п.).

 Здесь часто встречается  проблема двойственного управления, обычная для сектора искусств, с комбинацией компетенций в  области творчества и управления. Стремясь разрешить эту довольно  сложную проблему, подобные двойственные  решения могут применяться как  на индивидуальном уровне (например, когда внешние и внутренние  вопросы управления компанией  распределяется между двумя руководителями), так и на организационном (разделение  ролей между директором и советником  по надзору).

Финансы и бухгалтерия 

 Две характеристики  творческого процесса несколько  усложняют бухгалтерское дело  и финансовый анализ в культурном  секторе: это нематериальность (невещественность) продукта и его наследственная  ценность. Конечно, это не единственные  проблемы в культурном секторе,  но в сочетании с тем, что  ценность искусства может колебаться  в зависимости от эволюции  общественных вкусов, возникает  сложность с оценкой активов  фирм в этой сфере деятельности.

Маркетинг и реакция потребителей на новый товар 

Аналитические материалы  последней конференции Международной  ассоциации менеджмента культуры и  искусств (AIMAC) доказывают, что маркетинг  и потребительское поведение  являются одними из самых легко исследуемых  сфер арт-менеджмента. Хотя в области  культуры к понятию торговли относятся  с предубеждением, однако сотрудничество этих сфер постоянно. Предложение в  секторе культуры предшествует появлению  спроса и управляет рынком. Маркетинг, таким образом, играет здесь скорее профилактическую роль: он как бы внедряется в артистическую область, навязывая  свои законы. Такое отношение к  маркетингу согласуется с его  традиционным назначением – отвечать желаниям и нуждам потребителей. Другой особенностью маркетинга искусств является и то, что, из-за строго ограниченных бюджетных средств в сочетании  с расширяющимся доступом потребителей к мировой сети, торговля в сфере  искусства развивается на основе прямой связи и межличностных  обменов, а также с помощью  технологий «уличного» и «телефонного»  маркетинга.

 Маркетинговый подход  с приоритетной ролью предложения,  совсем не означает, что не  нужно анализировать рынок. Наоборот, очень важно определить предполагаемых  потребителей и понять социальную  интеграцию нового продукта, то  есть оптимизировать реакцию  на предложение. Можно выделить  два основных вклада исследований  арт-менеджмента в области потребительского  поведения: 

- нематериальная ценность, когда потребление товаров не  разрушает их ценности, а наоборот, привнося атмосферу успеха, может  увеличить их символическую значимость;

- экспериментальная парадигма,  включающая эмоциональный фактор  и внутреннюю мотивацию. 

Рождение новой научной  дисциплины?

Как мы уже поняли, арт-менеджмент тесно связан с обществом, в котором  он развивается. Переопределение искусства  как эстетического отношения  между предметом и «потребителем» означает, что потребительское поведение  и маркетинг становятся частью творческого  процесса, и исследования в этой области вносят значительный вклад  в знание об общем менеджменте. Вопрос в том, указывают ли все перечисленные  факторы на появление новой дисциплины.

 Чтобы дать утвердительный  ответ, должна существовать совокупность  знаний по арт-менеджменту, которые  четко отличают его не только  от таких наук, как, например, медицина, социология и антропология –  что само по себе естественно,  – а от области, образовавшей  его, то есть общего менеджмента.  Это очень сложный вопрос, в  особенности учитывая, что менеджмент  включает в себя несколько  поддисциплин (маркетинг, управление  финансами, управление персоналом  и т.д.).

По нашему мнению, арт-менеджмент находится между теоретической  структурой (менеджмент) и социальным сектором (искусство), поэтому о нем  можно говорить как о поддисциплине, которая значительно отличается от общего менеджмента. Не умаляя её значения, мы думаем, что эта субдисциплина  так же важна, как и кардиология  и неврология в медицине.

Оставаясь частью менеджмента, арт-менеджмент сформировал совокупность своих собственных знаний. Рождение новой дисциплины или субдисциплины  очевидно ещё и потому, что появляются новые знания, концепции, теории (в  частности такие, как упоминавшиеся  уже нарушение последовательности управления, кадровое непостоянство, двойной  менеджмент, нематериальность и наследственность). Существуют также четыре косвенных  признака, совершенно определенно указывающие  на появление новой дисциплины:

- публикации в журналах, посвящённых менеджменту; 

- публикации в специализированных  научных изданиях;

- организация научных  конференций, посвящённых новой  дисциплине;

- создание специальных  учебных и тренинговых программ.

И действительно, можно сказать, что теоретическая база новой  дисциплины сформировалась с помощью  исследований и публикаций, а полученные новые знания распространяются и  передаются посредством образовательных  программ. Расширение и накопление таких знаний позволяет рассматривать  арт-менеджмент как полноправную научную  дисциплину.

Публикации 

 Используя обычные  поисковые средства, мы решили  вести статистический анализ  по количеству публикаций в  журналах по менеджменту и  в специальных научных изданиях. Мы ограничили пределы нашего  исследования традиционными дисциплинами  менеджмента, не принимая во  внимание культурную экономику  и политику, так как они могут  считаться отдельными областями,  которым посвящены свои издания  (напр., Journal of Cultural Economics, International Journal of Cultural Policy, Journal of Arts Management, Law and Society, и  др.) Публикуя материалы по вопросам  новой дисциплины, исследователи  отдают предпочтение отраслевым  специализированным журналам (Journal of Marketing, Administrative Science Quarterly и т.п.). Наше  исследование статей по арт-менеджменту,  напечатанных с 1970 года, свидетельствует,  что их число к середине 90-х  утроилось. 

 Кроме того, ежегодно  или каждые два года организовываются  встречи ученых-исследователей по  всем дисциплинам, где они могли  бы представить свои открытия  международному научному сообществу. Такие встречи, существовавшие  в культурной экономике с 1979 года, для арт-менеджмента начались  в 1991 году, когда впервые была  проведена Международная конференция  по искусству и менеджменту  культуры. Раз в два года конференция  привлекает от 150 до 200 исследователей, чья работа связана с арт-менеджментом. Результаты конференции публикуются,  тем самым распространяя знания  в данной области. Общая сумма  опубликованных материалов конференции  впечатляет: 335 статей.

 Довольно интересным  является преобладание публикаций, ориентированных на маркетинг:  из 160 статей, напечатанных в журнале  Journal of Arts Management, Law and Society между 1969 и  1995 гг., только 32 касаются маркетинга, остальные распределяются так:  менеджмент (71), управление трудовыми  ресурсами (1, управление финансами  (25). Journal of Cultural Economics ежегодно публикует  в среднем одну статью, посвящённую  арт-менеджменту. 

Тренинговые программы 

 Можно выделить две  фазы развития учебных программ  по арт-менеджменту; первая (период  медленного роста) длилась с  1966 по 1980; вторая, более быстрая, продолжается  с 1980 г. по сегодняшний день. Первая магистерская программа  по менеджменту изобразительных  искусств была открыта в Йельском  университете (США), затем подобные  курсы были созданы в London City University (Англия, 1967), Театральной Академии  в Санкт-Петербурге (Россия, 1968) и  York University (Канада, 1969). К 2000 году таких  программ было уже около 400.

 Рассматривая разные  типы предложенных программ, надо  принять во внимание два аспекта:  академический уровень, на котором  планируется каждая программа,  и авторство разработанной программы  внутри учреждения.

 Можно выделить три  уровня аудитории в арт-менеджменте:  семинары для менеджеров-практиков,  студенческие программы и программы  для специалистов. Некоторые учреждения  предлагают краткосрочные семинары  для менеджеров предприятий, связанных  с культурой и искусством, которые  дают возможность получить профессиональные  навыки, но не выдают дипломов. Большинство существующих программ  имеют статус научной степени  (бакалавр или магистр), но существуют  тренинги и не для специалистов. Интересно заметить, что арт-менеджмент  преподают не только на факультетах  управления, но и на искусствоведческих  факультетах, особенно в программах  по истории театра и истории  изобразительных искусств (музеологии). Студенты, прошедшие такой курс, получают специальный сертификат.

Нужно заметить, что театральные  и музееведческие программы иногда предлагают только один общий курс арт-менеджмента, без подпрограмм. Зачастую преподаватели – либо «чистые» практики, либо вообще не являются специалистами  в данной области. С другой стороны, многие школы бизнеса не выделяют арт-менеджмент в специальный курс.

Таким образом, все приведённые  данные указывают на то, что арт-менеджмент является отдельной поддисциплиной, имеющей в области менеджмента  свою специфику. Число научных публикаций по арт-менеджменту растёт, издаются специализированные журналы, регулярно  проводятся конференции, создаются  все новые и новые учебные  программы.

 Как и многие другие  сферы, искусство и культура  испытывают на себе влияние  всеобщей глобализации, которая  представляет собой проблему  для учредителей культурных организаций,  так как сильно влияет на  внутренний рынок. В то же  время, поддержка государства  привела к созданию множества  фирм и усилению конкуренции  между ними, которая отнюдь не  сопровождается резким увеличением  предложения качественной культурной  продукции. Ситуация потребовала  пересмотра средств и методов  управления в организациях культуры. Ответом на такие требования  стали учебные программы, затем  исследования, поддерживаемые государством, а впоследствии и международные  научно-исследовательские сообщества.

 Прежде чем мы сможем  с уверенностью утверждать, что  действительно имеем дело с  новой научной дисциплиной, необходимо  провести более системные исследования. Это и будет следующим шагом  .

 Экономика третьего  тысячелетия входит в новый  цикл развития (иногда называемый  «новой экономикой»), который основан  на инновациях, развитии информационных  технологий и нуждается в новых  типах управления. И здесь вклад  арт-менеджмента неоценим. Учитывая, что искусство и культура всегда  были связаны с инновацией, информацией,  символами, ломкой стереотипов,  именно арт-менеджмент будет играть  основную роль в создании новой  системы управления, настроенной  на новую экономику.

1.2 Арт-менеджмент  в структуре социокультурного  менеджмента

Актуальность данной темы обусловлена тем, что с каждым годом профессия арт- менеджера  становится всё более востребованной, а система подготовки грамотных  специалистов в сфере культуры несовершенна и требует нового инновационного подхода.

Но несмотря на то, что  интерес к данной профессии продолжает возрастать, материалов, написанных по освещению методологических, теоретических  и технологических сторон деятельности профессии крайне недостаточно. Часто в практической деятельности арт-менеджеры в сфере культуры опираются на свой собственный опыт, полученный методом проб и ошибок, а не на профессиональную квалификацию. Поэтому одной из наиболее актуальных является проблема подготовки будущих специалистов сферы культуры и искусства в условиях интеграции в мировое общеобразовательное пространство на основе технологий арт-менеджмента.