Тестирование рекламного продукта как необходимый элемент при разработке рекламной кампании

3. Оцените общее впечатление от просмотра ролика?

     Рисунок 3. Общее впечатление от просмотра.

        Основная доля респондентов отметила свое позитивное впечатление, 27% отнеслись нейтрально и ни у кого из опрашиваемых реклама не вызвала негативных эмоций.

        4. Оцените (по шкале  от 1 до 5; 1-совсем  не нравится, 5-очень  нравится) следующие  элементы ролика?

        А) Игра актеров:

     Рисунок 4. Оценка игры актеров.

     Большая часть респондентов оценила игру актеров на 4 балла, но 5 баллов поставили 43% опрашиваемых. Таким образом, средний  балл, оценивающий игру актеров составил – 4,3 балла.

     Б) Музыкальное сопровождение:

     

     Рисунок 5.Оценка музыкального сопровождения.

     Средний балл музыкального сопровождения составил – 4,3 балла.

     В) Креативная составляющая:

     

     Рисунок 6. Оценка креативной составляющей.

     Мнения  респондентов разделили оценки 4 и 5 пополам – по 37%, 17% респондентов дали «3балла» за креатив и 10% оценили его в «2балла».

4. На сколько (по шкале от 1 до 5; - сильно изменил в негативную сторону, 2 - изменил в негативную сторону, 3 – совсем не изменил, 4- изменил в позитивную сторону, 5 – сильно изменил в позитивную сторону) ролик изменил отношение к рекламируемому бренду?

     Рисунок 7. Изменение отношения к рекламируемому бренду.

     Данный  вопрос относится к категории  «социально желаемых», потому как далеко не каждый готов прямо признать, что реклама повлияла на него. Именно поэтому нельзя однозначно воспринять ответ 57% респондентов, ответивших, что ролик никак не изменил их отношения к марке. Следовательно, 33% опрашиваемых, признавших, что ролик изменил их отношение к бренду в хорошую сторону является показателем того, что ролик способен мотивировать целевую аудиторию.

5. Что вам больше всего понравилось в ролике?

     Рисунок 8. Основные достоинства ролика.

     Анализируя  ответы, можно выделить 4 основные черты, привлекшие внимание респондентов. Более всего целевая аудитория выделяет яркую эмоциональность ролика, которая и вызывает благоприятное впечатление. Так же респонденты отметили, что ролик привлекает игрой актеров, своими высокими техническими характеристиками. Отдельным блоком идут ответы об образах студентов. Респондентам понравилось их дружеское отношение друг к другу, веселое времяпровождение, помощь и командный дух.

6. Что вам больше всего не понравилось в ролике?

     Рисунок 9. Основные недостатки ролика. 

     Так же как и достоинства, основные недостатки разделились на 4 блока. Более всего  респондентов возмутила излишняя наигранность, сильное отличие от реальности студенческой жизни. О креативной составляющей целевая аудитория отозвалась как о «скучной», «банальной», «стандартной». Респондентов не устроила «реклама «Apple», и 14% опрашиваемых оценили низко технические характеристики рекламного ролика.

     Таким образом, гипотеза нашла свое полное подтверждение в том, что в ролике присутствует излишняя наигранность, слишком идеализирован образ университета, что вызывает раздражение у целевой аудитории. Но, ни один респондент не сказал о том, что ролик излишне продолжителен, в данном случае гипотеза не оправдалась. Предположение о том, что ролик не достаточно креативен оправдалось наполовину: одни посчитали ролик слишком банальным, другие посчитали, что креатив и не нужен в данной рекламе бренда. 
 
 
 

Заключение

       Предварительное тестирование рекламы является неотъемлемой частью процесса создания рекламных объектов. Сейчас мало кто ставит под сомнение необходимость получения информации о том, как потребители воспринимают тот или иной элемент рекламной компании, правильно ли считывают message или расшифровывают визуальные образы.

     Высокая стоимость производства рекламы (в  первую очередь телевизионной), требует  не только тестирования конечных результатов, с целью выбора лучшего варианта, но и проверки самой креативной идеи. Пре-тесты рекламных материалов на стадии разработки позволяют избежать ситуации, когда уже готовый рекламный продукт, стоивший немало труда и денег не находит отклика у потребителей.

     Проекты по качественному тестированию креатива в рекламе, традиционно считаются  сложными с точки зрения коммуникации трех сторон, принимающих участие в процессе: заказчика рекламы (производителя товара или услуги), рекламного агентства и исследовательской фирмы.

     Американская  исследовательница Pamela Rogers пишет в  своей статье «Qualitative advertising communication checks: 10 rules to guarantee great creative choices” 1: «Никто не любит процесс тестирования рекламы. Сотрудники креативного отдела боятся, что их лучшие работы будут раскритикованы и сведены на уровень банальности «людьми с улицы», выступающими в роли арт-директоров. Клиент нервничает, поскольку решение о том, как следует потратить многомиллионный бюджет рекламной кампании зависит от капризов домохозяек на фокус- группе. Исследователи и модераторы, в свою очередь беспокоятся, что их объективность будет принесена в жертву политическим соображениям».

     В напряженной обстановке, всегда сопутствующей  планированию национальных рекламных  кампаний, сталкиваются жесткие технические  требования маркетологов заказчика, (как  то – количество показов товара в ролике, использование традиционных цветов брэнда в наружной рекламе, соответствие рекламы brand essence) и творческое начало, которое невозможно рассчитать заранее, трудно оценить, но которое и делает рекламу запоминающейся и яркой.

     И тут особое значение приобретает  выбор метода, который используется при тестировании. Очень важно найти подход, который позволит с максимальной точностью оценить главные параметры тестируемого объекта, получить весь спектр мнений респондентов, при этом отделяя «зерна от плевел», значимые моменты от незначимых. 
 
 
 
 

      . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Приложение.

     Анкета  для проведения исследования.

     Здравствуйте! Мы проводим тестирование рекламного ролика среди  студентов. Будьте добры  уделить 10 минут, чтобы  ответить на несколько  вопросов. Ваше мнение очень важно для  нас. Заранее благодарим.

     Инструкция  по заполнению анкеты:

     Посмотрите  ролик 1 раз. Очень  важно, чтобы его  просмотрели всего 1 раз, потому что только так Ваши ответы будут  наиболее важны для  нас. В анкете нет  правильных или неправильных ответов. Есть Ваше мнение. После просмотра заполните анкету и вышлите по адресу «ilove_y@bk.ru».

1. ФИО_______________________
2. Вуз, в котором Вы обучаетесь в настоящее время______________________
3. Курс______

4.   Опишите вкратце своими словами основной смысл данного ролика_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5.Реклама  какого Вуза было  представлена в  ролике?________________________________

6. Оцените Ваше общее  впечатление от  просмотра ролика?

1)Позитивное

2)Нейтральное 

3)Негативное

7. Оцените по шкале  (от 1 до 5; 1-совсем  не нравится, 5 –очень  нравится) следующие элементы ролика?

Игра  актеров	1  2  3  4  5
Музыкальное сопровождение	1  2  3  4  5
Креативная  составляющая	1  2  3  4  5

 

     8. На сколько (по шкале от 1 до 5; 1- сильно изменил в негативную сторону, 2-изменил в негативную сторону, 3-совсем не изменил, 4-изменил в позитивную сторону, 5-сильно изменил в позитивную сторону ) ролик изменил отношение к рекламируемому бренду?

1  2  3  4  5

 

     9. Что Вам больше всего не понравилось в ролике? Почему?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________

     10. Что Вам больше всего понравилось в ролике? Почему?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 

     Спасибо, что приняли участие  в нашем исследовании!