Тестирование рекламного продукта как необходимый элемент при разработке рекламной кампании

     Проекционные  неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало.

     Опрос.

         Проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.

         Структурированный прямой опрос — наиболее популярный метод сбора данных — предполагает разработку анкеты. Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions), когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.

     Преимущества  опроса:

     1. Прост в проведении.

     2.Полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса.

     3.Кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.

     Недостатки опроса:

     1.Иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих мотивах.

     2.Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений.

     3. Достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты.

     Мудров  А.Н. выделяет следующую классификацию методов предтестирования рекламной кампании.

1. На стадии создания рекламы:

Использование подборки рекламного сообщения	Готовятся несколько  версий рекламного объявления. Каждую версию демонстрируют различным  группам, принадлежащим к одной  выборке. Затем опрашивают сразу  после демонстрации и через сутки или двое.
Пробный выпуск издания	Тестируемым демонстрируются  рекламные объявления в виде вставок  в выпуск подлинного издания. Затем  проводится опрос в том же порядке, как в предыдущем случае.
Семейные  интервью	15-минутная программа  с вмонтированным рекламным блоком демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранных для тестирования.
Лабораторные  тесты	Тесты проводятся в помещении, оснащенном специальным  оборудованием.
Тахитоскоп	Рекламное объявление показывают тестируемым в течение 1/250 с и более. Это даст возможность смоделировать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание.
Наблюдение  за взглядом	Тестируемым показывают различные версии рекламного объявления и с помощью специальной камеры фиксируют движения глазных яблок. Это позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на каких элементах задерживалось внимание тестируемых.
Тест  с помощью хронометража	Готовятся десять планшетов с закрепленными на них объявлениями и пять-шесть хронометров, скрытых в переплете. Хронометры замеряют время, в течение которого опрашиваемые задерживаются на каждом объявлении. Затем проводится опрос относительно восприятия различных элементов рекламы (иногда с интервалом в несколько дней). Таким образом, определяется, какое внимание привлекают различные версии одного объявления или данное объявление по отношению к другим.
Лингвистические тесты	Эти тесты устанавливают  соотношение между глаголами  и существительными, ведь известно, что преобладание глаголов создает ощущение действия. Они помогают устанавливать пропорции между чисто литературными и чисто рекламным текстом, поскольку необходимо стремиться использовать основные слова, несущие больше смысловой нагрузки.

 

На  стадии подготовки кампании:

Имитация  рекламной кампании

Проводится  рекламная кампания в уменьшенном  масштабе. Этот метод позволяет определить, стоит ли вносить какие-либо изменения  в рекламные объявления, перед  запуском полномасштабной кампании. Применяются следующие технологии: Реклама в прессе. Издается контрольный выпуск. Печатаются несколько сотен экземпляров с объявлениями в нескольких вариантах. Затем проводится опрос. Разбивка тиража. Варианты объявления размещают в тираже, после чего опрашивают подписчиков. Телепакет. Телеролики размещают на периферийных каналах. После анализа опроса зрителей определяют, какие изменения необходимо внести в ролик. Моделирование наружной рекламы. Различные варианты афиш размещают в предварительно выбранных местах, где проводится опрос среди прохожих и водителей.

 

     Тесты, проводимые на заключительной стадии рекламной кампании:

Метод перекрестного тестирования	Измерить эффективность  коммуникаций невозможно, исключая случаи рекламных кампаний по продвижению  товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В процессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о проведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвергался воздействию рекламы, кто подвергался слабому воздействию рекламы и, наконец, сильному воздействию.
Замер аудитории	Этот тест позволяет  получить данные, представляющие статистическую аудиторию. Для радио и телевидения, регистрирующие устройства подключаются к приемникам и позволяют фиксировать  время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения.
Измерение степени известности	Замеры проводятся три раза: в период перед рекламной  кампанией, в середине кампании и  сразу после ее окончания.
Оценка  узнавания	Тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем 2 из них. Метод Гэллапа: через несколько дней после публикации рекламы группе из  200 постоянных читателей данного издания предлагают список из нескольких торговых марок. Каждый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публикаций рекламного обращения вычисляют уровень эффективного запоминания. Метод Старка: перед опрашиваемыми перелистывают газету. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в том издании.
Оценка  уровня запоминаемости	Метод Гэллапа  позволяет оценить уровень запоминаемости рекламной информации сразу после  воздействия рекламы, а не в долгосрочном плане. Однако рекламодателей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уровень запоминаемости на долгий период. М. Хьюз в 1969 г. предложил математическую модель определения уровня запоминаемости рекламы, основанную на времени, прошедшем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта.
Оценка  эмоционального отношения	Коммуникации  должны убедить покупателя, что товар  хорош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имиджа товара. В этом случае оценка ее эффективности определяется методом семантической дифференциации, разработанным в 1959 г.

 

     В графическом виде представлен процесс  тестирования рекламного продукта от момента его создания до завершения рекламной кампании:

Подборка  вариантов	Пробный выпуск издания	Семейные  интервью		Лабораторные  тесты	Имитация рекламной  кампании	Перекрестное  тестирование	Замер аудитории	Измерение степени  известности	Оценка узнавания	Оценка уровня запоминаемости	Оценка эмоционального отношения
Предварительное тестирование						Текущее и заключительное тестирование
Процесс создания			Процесс производства			Рекламная кампания			Отсутствие  рекламы
Производство  рекламного продукта

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Проведение тестирования рекламного продукта на примере рекламного ролика для ДВФУ. 

1. Разработка  программы исследования.

     Для проведения тестирования выбран ролик  студия Андрея Краевского. Заказчиком видеоролика стал Дальневосточный федеральный университет. Ролик напоминает продолжение нашумевшей рекламы ДВГТУ — те же герои, похожая обстановка. Но, по словам Андрея Краевского, ролик не был задуман как продолжение предыдущего, просто в нем снялись те же актеры.

     В видеоролике мы видим не только привычные  образы студентов в процессе учебы, но и то, как они отдыхают и  как, вероятно, будет теперь выглядеть учебный процесс в университете — например, обещанные иностранные преподаватели.

          Целью тестирования является выявление когнитивного и аффективного компонентов восприятия рекламы целевой аудиторией. В рамках цели исследования можно выделить следующие задачи:

     1.Выявление когнитивных аспектов восприятия рекламного продукта, а именно: а) смысловой нагрузки; б) запоминаемости рекламируемого бренда.

     2.Выявление  аффективного аспекта: общего  впечатления, игры актеро, музыкального  сопровождения.

     3. Выявление достоинств и недостатков  ролика.

     4. Выявление степени совместимости  референтной группы и реальной  целевой аудитории.

     5. Определение зависимости отношения  к бренду ДВФУ после просмотра  данного ролика.

     Объектом  исследования являются студенты 1-5 курса Дальневосточного Федерального Университета г. Владивостока, в том числе студенты 1-5 курса, которые в будущем станут студентами Федерального университета, то есть студенты Дальневосточного Государственного Технического Университета (ДВГТУ), Тихоокеанского Государственного Экономического университета (ТГЭУ).

     Предметом исследования является рекламный продукт  – ролик, снятый для ДВФУ студией  Андрея Краевского.

     Вот как сам Андрей Краевский прокомментировал эту работу:

     «Заказчиком видеоролика выступил Дальневосточный федеральный университет. Ректор ДВФУ, Владимир Миклушевский, лично одобрил окончательный вариант. При подготовке ролика было решено продолжить историю главных героев из ролика ДВГТУ. Для соблюдения авторских прав, было решено использовать музыку специально написанную к ролику Сергеем Тарановым.

     Этот  ролик не предназначен для показа на телевидении. Он уже был показан  на Фестивале науки в Москве, где  проректор по инновациям Анвир Фаткулин представлял ДВФУ. Ролик также  будет транслироваться на Днях открытых дверей университета и, возможно, в кинотеатрах. Мы хотели передать дух студенчества, и создать узнаваемые образы героев, которые могут полюбиться зрителю.

     Выборочная  совокупность данного тестирования основана на методе квотной выборки. На данный момент в трех Вузах (ДВФУ, ДВГТУ, ТГЭУ) обучается около 75000 студентов, что составляет общее количество генеральной совокупности.

     При статистической значимости в 95% и доверительному интервалу - 5%, минимальный расчет выборки составляет 382 человека.

     Метод исследования – опрос (анкетирование) путем снежного кома. Опрос осуществлялся по электронной почте.

     Гипотеза:

1. Ролик слишком затянут по времени.
2. В ролике присутствует излишняя наигранность, то есть он не совсем реалистичен с точки зрения настоящей студенческой жизни.
3. Ролик неоригинален с точки зрения креативной составляющей.

 

2. Результаты  тестирования.

 

Тест  включал в себя следующие блоки:

1. Восприятие смысла, то есть какие смысловые составляющие выделяет ЦА.
2. Запоминаемость бренда, упомянутого в ролике.
3. Общее впечатление от просмотра.
4. Оценка отдельных составляющих ролика: игра акторов, музыкальная составляющая, креатив.
5. Оценка мотивации.
6. Основные достоинства и недостатки в глазах ЦА.
1. Опишите вкратце основной смысл данного ролика?

 

     Рисунок 1. Основные смыслы

        Респонденты выделили 4 основных смысла: возможности для  реализации, которые дает ВУЗ. Сюда можно отнести следующие ответы:»широкие возможности для самореализации», «техническое оснащение», «различные научные направления», «продвинутость» студентов», «хорошее образование» и т.д. Именно этот смысл респонденты видят как главный, просмотрев данный ролик.

        Второстепенными смыслами стали: «ДВФУ объединяет!» и «Яркие эмоции». Под смыслом «ДВФУ объединяет!»  респонденты давали следующие ответы: «отношения между студентами, преподавателями», «формирование команды», «семья ДВФУ», «общий студенческий дух», «поиск новых друзей», «коллективное выполнение заданий».«Яркие эмоции» включают в себя «интересно учиться», «весело учиться», «веселое времяпрепровождение», «идеальный ВУЗ» и т.д.

        Немалая доля респондентов не углублялась в глобальные смыслы ролика, и они  определили  основной смысл как  трансляцию жизни студентов, причем кроме ответа «жизнь студентов» у данной части респондентов других смыслов в данном ролике нет.

        Таким образом, почти  все респонденты восприняли ролик  именно с тем смыслом, который  был заложен в нем.

2. Реклама  какого ВУЗа была представлена в ролике?

     Рисунок 2. Запоминаемость бренда в рекламе.

        Результаты опроса показали, что 87% респондентов назвали ДВФУ, и 13% решили, что ролик демонстрировал жизнь студентов ДВГТУ. Меньшая часть решила так, потому что актеры ролика уже снимались для рекламы ДВГТУ, да и некоторые сюжеты снимались также в стенах ДВГТУ, что вполне могло вызвать мгновенную ассоциацию с ДВГТУ. В основном запоминаемость бренда очень хорошая.