Тестирование рекламного продукта как необходимый элемент при разработке рекламной кампании

     Когда тестируется вариант рекламного обращения, то мы имеем дело с аниматиками или раскадровкой для роликов и практически готовыми макетами в случае прессы, наружной рекламы и интернета. На данном этапе невозможно сравнение с конкурентами, так как реклама конкурентов доступна в готовом виде, а наша – только в виде «полуфабриката», и качество исполнения не позволит адекватно их сравнивать.

     Этап  тестирования окончательного варианта может быть условно назван предварительным, так как часто он реализуется уже на этапе, когда рекламная кампания прошла, чтобы проанализировать причины успеха или неуспеха конкретной рекламной кампании.

     Говоря  об обоснованности теста, следует учитывать три фактора:

1. Тест должен измерять именно тот параметр, который требуется получить.  Ведь тест, предназначенный для определения, например, уровня запоминаемости, отличается от теста, предназначенного для определения фактора убедительности. 
2. Субъекты тестирования должны быть представителями целевых групп.
3. Реакция субъектов  на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму.

     Ни  один тест или метод одновременно не подходит для удовлетворения всех требований исследования рекламы, но, тесты, предназначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение. 

     Следует в обязательном порядке учитывать  показатель надежности теста. В этом вопросе рекламодатель полностью полагается на компетентность исследовательской фирмы, которой поручено проведение тестирования. Также его надежность в определенной степени зависит от таких знаний, как полная информация о самом тесте (методология проведения, независимость исследований, всесторонность, приемлемость, взаимосвязь с другими тестами).   

     1.5. Основные методы, используемые при тестировании рекламного продукта.

     При выборе методов предтестирования следует  исходить из того, что не существует идеального метода, гарантировавшего бы 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест предполагает построение определенной модели, которая уже будет осуществляться в реальной действительности. Многие респонденты могут вести в ходе тестирования себя нетипично, давать ответы, которые не будут отражать их мнения. Это связано с тем, что ответы в ходе исследований являются комбинированной реакцией на анализируемую рекламу и на сам процесс тестирования. Все это является лишним доводом в пользу привлечения к этой работе компетентных специалистов, но не ставит под сомнение вопрос о необходимости проведения самого предтестирования.

     Метод фокус-групп.

Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии.

      Исследование  заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей. Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году. Групповые дискуссии  -это личные собеседования, проводимые в группах респондентов. Хотя организовать их сложно и дорого, они все же дают большие объемы качественной информации, усиленной тем, что участники спорят и дискутируют друг с другом. Регулированию этого процесса надо учиться, но при правильном проведении несколько групп по 6-8 участников могут дать гораздо больше данных о требовании или отношении клиентов, чем 12 или 16 индивидуальных интервью. Группы используют только в тех случаях, когда респондентов можно физически собрать вместе, как правило, в специальных аудиториях, оснащенных средствами видео- и звукозаписи и смотровым оборудованием. Это редко представляет проблему для потребительских групп, где обычно достаточно компетентных респондентов, живущих в зоне охвата. Часть дополнительных затрат обычно связано с гонораром, который получают участники за время, проведенное в группе.

       К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

     1. Возможность честно и свободно  излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

     2. Возможность для заказчика принимать  участие в формировании целей  и задач дискуссии, наблюдать  за работой группы вызывают  достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

     3. Разнообразие направлений использования  данного метода, о чем речь  шла ранее.

     4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

     Метод фокус-групп сегодня является одним  из самых критикуемых методов. Однако, не следует требовать ответов на сложные вопросы от метода, который для этого изначально не предназначен. Так что же делать, если нас все-таки интересуют именно сложные психологические вопросы? Разумеется, можно попытаться усложнить метод фокусных групп, уведя его в область мощных психологических технологий. Например, сочетая дискуссии с проективными тестами, визуализацией рекламных материалов, использованием аппаратурных приемов сбора и переработки информации  и прочими нетрадиционными формами организации группового обсуждения. Однако будет ли такая технология валидной? Будет ли она  соответствовать  теории и методологии общей и социальной психологии, которые лежат в основе любого эффективного группового взаимодействия? Этот вопрос остается открытым.

     К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

     То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репрезентативными по отношению к генеральной совокупности в целом, определяется следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.

     Метод глубинного интервью.

     Глубинное интервью (depth interview) - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.            Подобно фокус -группам, глубинные интервью — это неструктурированный и прямой метод получения информации; но в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.

          Именно глубинные интервью в большей степени подходят для предварительного тестирования рекламы. Это в первую очередь относится к проектам, на которых тестируются начальные разработки (тексты рекламных сюжетов, storyboards, анимационные версии и пр.). На фокус-группах более продуктивна работа с готовыми объектами (демонстрация роликов, упаковок, объектов наружной рекламы), когда респонденты воспринимают тестируемый материал как целостный объект, не фиксируясь на «неточностях», свойственных предварительным материалам. Групповое обсуждение в таких случаях дает значительное количество концепций, креативных моделей и интерпретаций.

          Причины, по которым, глубинные интервью могут дать больше полезной информации находятся как в области психологии межличностного общения, так и в области социального.

          К сожалению для исследователей, реклама относится к тому кругу проблем (футбол, политика, воспитание детей) в которых все люди чувствуют себя искушенными профессионалами, стремящимися высказать свое мнение.

     Ситуация  глубинного интервью, которая строится как индивидуальная беседа между  респондентом и исследователем лишена той аффектированности, «публичности», которая всегда присутствует на групповой дискуссии. В данном случае, респондент не испытывает искушения «показать себя» или, наоборот, может не стесняться своих эмоций. Реклама может апеллировать к чувствам и ценностям человека, которые в силу стереотипов поведения в группе «неудобно» высказывать вслух. Эти чувства легче выразить на интервью. Групповой прессинг не искажает эмоционального восприятия респондента и не влияет на его готовность давать искренние ответы.

     Приведем  пример из практики. В процессе создания нового брэнда кофе, были проведены  фокус-группы по тестированию рекламы, в которых принимали участие  мужчины и женщины. Перед началом  дискуссии, все респонденты получили индивидуальные письменные задания, где предлагалось вспомнить наиболее симпатичных героев рекламы, вызывающих положительные эмоции. Женщины, принявшие участие в исследовании, назвали героев рекламного сериала Nescafe (молодых людей), которые были охарактеризованы как «симпатичные», «милые», «с очаровательными животными». В ходе группы, после резкой реплики одного из участников о том, как раздражает реклама с молодежью, те же женщины начали давать роликам Nescafe прямо противоположные оценки: «безумно надоели эти кошки», «глупые лица», «неприятные ребята». Трогательные эмоции, которые вызывали у них «прелестные картинки» оказались слишком «сентиментальными» для других участников группы. Участницы дискуссий побоялись противопоставить свои ценности ценностям группы и быть отвергнутыми.

     Преимущества глубинных интервью:

     1.Глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей.

     2.С их помощью четко видно автора ответа, тогда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или иное мнение.

     3.Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму, т.е. стремлению подстроиться под преобладающее мнение членов группы.

     Недостатки  глубинных интервью:

     1.Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти. Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера.

     2.Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим.

     Проекционные  методы.

     Фокус-группы и глубинные интервью представляют собой прямые методы сбора информации, когда респондентам говорят о настоящих целях проводимого исследования или поставленная задача становится очевидной в ходе опроса. Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования.

       Проекционный метод (projective technique) — это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. В такого рода исследовании респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности.

     Пример. Пирожное и мороженное - вот это да!

     Маркетологи обнаружили, что не все стремиться питаться только здоровой и легкой пищей. В ответах на прямые вопросы потребители стесняются признаваться в том, что предпочитают пищу, которая вредна для них. Однако им не удалось скрыть свои предпочтения от исследователей. Помог разобраться в реальном положении дел метод ответа по рисункам.

     Респондентов  попросили описать рисунок, на котором  люди едят жирную калорийную пищу. Большинство респондентов одобрили поведение этих людей, объяснив это тем, что ежедневные стрессовые ситуации в нашей жизни заставляют людей отворачиваться от безвкусных рисовых пирожков, обращая свой взор на вкусную пищу, способную дать им почувствовать вкус жизни.

     Преимущества  и недостатки проекционных методов

     Проекционные  методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным  прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о

цели  исследования. Иногда в прямом опросе респондент может преднамеренно  или неумышленно неправильно  истолковывать, понять или же обмануть исследователя. В таких случаях, используя проекционные методы, можно не сомневаться в правильности ответов, поскольку скрываются цели исследования. Это становится очевидным, когда задаются личные, довольно-таки щепетильные вопросы, связанные с правилами поведения в обществе. Проекционные методы также помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов.