Тестирование рекламного продукта как необходимый элемент при разработке рекламной кампании

лСодержание

Введение  1

Глава I. Теоретические основы тестирования  рекламного продукта. 2

 1.1. Основные понятия

 1.2. Сущность процесса тестирования рекламного продукта 3

       1.3. Проблемы предварительного тестирования

       1.4. Параметры тестирования рекламы

       1.5. Основные методы, используемые при тестировании рекламного продукта 4

Глава II. Тестирование рекламного продукта на примере рекламного ролика для ДВФУ 5

 2.1.Разработка программы исследования

 2.2.Реузльтаты исследования

Заключение 6 

                          

 

     

     Введение.

     Различные методы исследований используются обычно на всем протяжении рекламной кампании: от этапа ее разработки до подведения итогов и оценки эффективности. Это  позволяет стратегически планировать  основные направления кампании, а также оперативно корректировать рекламные материалы и оценивать эффективность их воздействия на целевые группы. Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительное тестирование. Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы.

     Актуальность  рассматриваемой темы подтверждается на практике, когда нередким является примеры рекламы, которая была воспринята целевой аудиторией не так, как задумывал рекламодатель. В результате реклама может абсолютно не вызывать интерес, даже если она принизана глубочайшим смыслом, вызывать незапланированные эмоции, например, злость или раздражение, в то время, как разработчики хотели получить обратный эффект. Специалисты, как правило, от креатора до дизайнера оценивают свой продукт с профессиональной точки зрения, к тому же процесс создания рекламы в основном  на каждом этапе субъективен. При неправильном восприятии рекламного сообщения эффективность его снижается. Так, самой раздражающей рекламой 2009 года в Великобритании стал  ролик, созданный для сайта Go Compare. В нем сравниваются различные виды и стоимость страховки. Исследование провел журнал Marketing. Наиболее неприятным в рекламе недовольные зрители назвали навязчивую мелодию песенки, исполняемую оперным певцом с закрученными спиралью усами.

     В то же время руководитель департамента маркетинга Go Compare Николас Холл заявил, что рекламная кампания сайта  произвела тот самый эффект, на который и рассчитывали в фирме, пишет газета The Daily Mail. "Невозможно угодить всем и сразу", - добавил он.

     Все это подталкивает к необходимости  тестирования рекламного продукта до выпуска « в свет». Джордж Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, что было весьма актуально для фирм, прежде тративших на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, не прибегая к подобной практике. Таким образом, пре-тесты в рекламе помогают, во-первых, избежать явных ошибок в построении рекламного образа, во-вторых, учитывая мнения респондентов, — приблизить рекламное объявление к идеальному, ожидаемому варианту, в-третьих — реально экономит немалые деньги рекламодателя, способствует развитию имиджа марки. Тестирование рекламного сообщения позволяет понять, как воспринимается Ваша реклама, что «считывает» потребитель, какие эмоции она вызывает.

     Однако  в Росси данный этап при разработке рекламной кампании зачастую упускают. Рекламодатели скептически относятся  к такому роду исследований.

     Во-первых, уровень методической подготовки и  практический опыт исследовательских  фирм сильно различаются, методы и практики внедрены неравномерно. Следует учитывать  и такой объективный фактор, как  сравнительно небольшой, по международным меркам, срок существования в России организаций, ориентированных на маркетинговые исследования.

     Во-вторых, недостаточная осведомленность  рекламодателей и рекламных агентств о возможностях различных типов  исследований порождает ситуации, когда  перед исследовательскими фирмами ставятся вопросы, на которые исследования заведомо не могут ответить или от исследовательских организаций требуют получения информации с помощью неадекватных методов.

     В результате клиенты часто недооценивают  значение предварительного тестирования рекламного обращения и не видят пользы от данного типа исследований. Подобное отношение приводит к тому, что почти все деньги из рекламного бюджета фирмы-клиента уходят на создание рекламных макетов либо на саму рекламную кампанию, а на проверку эффективности рекламы и ее соответствия целям фирмы средства не выделяются.

     Объектом  исследования данной курсовой работы является процесс тестирования рекламного продукта.

     В свою очередь, предметом работы выступают  различные методы тестирования рекламного продукта.

     Целью курсовой работы является рассмотрение всех методов тестирования рекламного продукта, применяемые в практике исследований в рекламе. В рамках указанной цели можно выделить следующие задачи:

     1.Изучить основные методы тестирования, используемые при разработке рекламной кампании;

     2.Выявить особенности, достоинства и недостатки  каждого метода тестирования;

     3.Разработать и провести тестирование рекламного продукта в рамках рекламной кампании «Так вот какой, ДВФУ», снятого для Дальневосточного Федерального университета. Целью тестирования является выявление когнитивного и аффективного компонентов восприятия рекламы целевой аудиторией.  
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава I.Теоретические основы тестирования рекламной кампании.

     1.1. Основные понятия.

     Рекламная кампания - комплекс рекламный мероприятий, направленный на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.

     Рекламный продукт - практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

               Тестирование - метод психодиагностики, использующий стандартизированные вопросы и задачи (тесты.), имеющие определенную шкалу значений.

     Пре-тесты  в рекламе (предварительное тестирование, предтесты) – это исследования, целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. 

     1.2. Сущность процесса тестирования рекламного продукта.

       Клод Хопкинс утверждает, что самый исчерпывающий ответ по самой низкой цене очень быстро может дать тестовая кампания. Именно это, а не споры до хрипоты. Необходимо сразу выходить на суд последней инстанции — покупателей. Для каждого нового продукта встаёт одна и та же проблема: как сделать продажи прибыльными. И вам, и вашим друзьям ваш товар может нравиться, а большинству потребителей — нет. В рекламе много сюрпризов. Проект, над которым вы смеётесь, станет сверхприбыльным. Проект, в котором вы уверены, провалится. Это вызвано тем, что у разных людей разные вкусы. Ни у кого нет, и не будет таких данных, которые позволили бы говорить о неком среднестатистическом вкусе.

     Для того чтобы избежать провалов рекламных  кампаний, в мировой маркетинговой практике и используется предварительное тестирование рекламных материалов. Данный тип исследований применяется обычно перед запуском рекламной кампании, когда уже определены и проанализированы целевые группы, выбраны каналы размещения информационных и рекламных материалов.

             Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

            Предтестирование может осуществляться в начале процесса создания теста, по ходу процесса создания, а также в конце создания.

     Это позволяет стратегически планировать  основные направления кампании, а  также оперативно корректировать рекламные  материалы и оценивать эффективность  их воздействия на целевые группы.

     Предварительное тестирование используется как для  обычных маркетинговых исследований в сфере бизнеса, так и для  политического маркетинга.  

1.3. Проблемы предварительного тестирования

     Хороший пре-тест рекламы - это выполнение коммуникационных задач, которые связаны с восприятием самой рекламы и рекламируемой марки. Мы провели тестирование успешно, если появившиеся по итогам теста корректировки содержания рекламы привели в конечном итоге к запланированному восприятию рекламы и марки. Привязывать эффективность пре-теста к продажам нельзя, так как существуют, по меньшей мере, еще две проблемы, которые могут заблокировать даже самую великолепную рекламу: медиаплан и работа продаж в маркетинговых каналах. Таким образом, у нас появляются три проблемные области:

1. Постановка коммуникационных задач для рекламы и видение бренда;
2. Оценка рекламы;
3. Внедрение изменений по результатам оценки.

     Исходя  из этих проблемных областей и опираясь на практику реализации пре-тестов, мы можем сформулировать ключевые факторы, влияющие на результативность пре-тестов рекламы:

1. качество управления в компании-рекламодателе: связано с видением бренда и процессами изменений рекламы по результатам пре-теста;
2. качество постановки маркетинговых целей перед рекламной кампанией: название говорит само за себя, влияет непосредственно на постановку задач и на оценку рекламы;
3. методики пре-тестов и их сильные/слабые стороны: влияют на оценку рекламы, и обеспечивают эффективность изменений по результатам пре-теста.

     Проблемы маркетинговых исследований неразрывно связаны с качеством управления в компании, поэтому логично начать разбирать методы и проблемы данного рода исследовательских проектов именно с управленческих аспектов. 

     1.4. Параметры тестирования рекламы.

     Как же должно происходить тестирование рекламы, из каких компонентов оно складывается?

     Прежде  всего заказчик исследования должен получить ответ на следующие вопросы:

     1. Какие из компонентов восприятия/воздействия  рекламы необходимо измерить: когнитивный,  аффективный, поведенческий? Иными  словами, что потребители узнают из рекламы, какие эмоции вызывает реклама, побуждает ли она к покупке?

     2. Тестируется ли предварительная  концепция/вариант рекламного обращения  или окончательный вариант?

     3. Что будет протестировано: одно  рекламное обращение или вся рекламная кампания?

     4. Как будет проводиться тестирование? Какие методы будут применяться?  Где будет проводиться тест? Какова  будет выборка?

     5. Как будут использованы результаты  тестирования и при каких результатах  будут предприняты те или иные  действия?

     Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки  информации, таких, как ощущение и  восприятие, память, представление  и воображение, мышление и речь, и др.

     Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное  отношение к объекту рекламной  информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

     Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

     При тестировании предварительной концепции рекламы необходимы текстовые концепции будущей рекламы и mood board¹, которые зададут эмоциональный фон, а также могут быть использованы для проверки ключевых визуальных образов в будущей рекламе. Эффективно подготовить концепции как своей будущей рекламы, так и конкурентов, и в тестировании использовать обе концепции.