План рекламной кампании как элемент маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Пермский  институт (филиал)

Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Российский государственный торгово-экономический  университет»

 

 

Кафедра «Маркетинга и рекламы»

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине «Рекламная деятельность в сфере потребительского рынка»

 

 

                        Работу выполнила

         студентка гр. ТЗ-32

Бушуева Д.А.

                                                                                  Преподаватель:              

                                                               Серебренникова Н.Г.

Защищена с оценкой

         …………………………

         Дата…………………….

         Подпись………………..

 

Пермь, 2013

 

Содержание

 

План рекламной кампании как  элемент маркетинга………………………………….стр.3

Характеристика этапов………………………………………………………………….стр.9

Наружная реклама ………………………………………………………………………стр.13

Особенности наружной рекламы………………………………………………………стр.14

Текст рекламы…………………………………………………………………………..стр.26

Список использованной литературы ………………………………………………….стр.27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вариант № 3

 

Вопрос 1.

План  рекламной кампании как элемент  маркетинга. Характеристика этапов

 

Рекламная кампания –это комплекс рекламных мероприятий, объединенных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели (целей), охватывающих определенный период времени и распределенных таким образом, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Она предполагает детально подготовленные, ресурсообеспеченные, последовательно реализуемые рекламные планы, мероприятия и акции, направленные на достижение рекламных целей и задач. При этом рекламная акция представляет собой разовое элементарное использование рекламного средства. Мероприятие состоит из комплекса или комбинации акций и может носить более протяженный во времени характер. 
 
Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом (товаропроизводителем) и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. На выбор цели рекламной кампании оказывают влияние группы факторов  
 Факторы, влияющие на выбор цели рекламной кампании

№ группы	Факторы
1	Специфика объекта рекламирования Товар (услуга) Фирма – имиджевая реклама Товарная марка (бренд-имидж)
2	Особенности товара Индивидуальное пользование и промышленное назначение Категории стоимости: дорогие и дешевые
3	Маркетинговые цели фирмы Расширение сбыта Введение нового товара
4	Стадии продвижения товара (жизненный цикл) Ознакомление с товаром Подкрепление знаний Расширение знаний о товаре и др.
5	Особенности потребительской  аудитории Сегментация потребителей Иерархия степеней воздействия на потребителя
6	Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы Продвижение и сбыт товара Цель «demand-pull» и «demand-push» в продаже товаров Информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей Информирование потребителей, ищущих товар Внутрифирменное информирование и сбыт Дополнение к другим рекламным средствам
7	Финансовые возможности  фирмы Рекламный бюджет Средства размещения рекламы

 
 
Таким образом, целями рекламных кампаний могут быть: увеличение объема продаж, расширение рынков сбыта, нахождение нового географического района, привлечение нового сегмента потребителей, введение на рынок нового товара, поддержание или усиление рыночного положения товара, подготовка покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой и др. 
Задачи рекламной кампании обычно конкретизируют поставленные цели и на практике выступают как:

• Связующие и координирующие средства, позволяющие эффективно взаимодействовать с клиентом, персоналом, партнерами и др.;
• Критерии принятия решений;
• Оценка полученных результатов.

 
Задачи рекламной кампании могут  зависеть от самых различных обстоятельств, но прежде всего от стадии жизненного цикла товара, роста рынка, поведения  потенциальных потребителей, торговых посредников, имиджа предприятия, осведомленности  и отношения потребителей к товарам, услугам рекламодателей и т.п. Скажем, они могут определяться тем, как  вызвать доброжелательное отношение  общественности к фирме, улучшить ее репутацию. Что касается задач рекламной  кампании по сбыту товаров, то среди  них могут быть такие, как продление  периода (срока) продажи товаров, особенно при сезонных распродажах; увеличение частоты поступления товара на рынок; расширение диапазона потребительских  свойств товара (создание модификаций  товара с улучшенными свойствами). 
 
При эффективной стратегии реклама в первую очередь выполняет следующие задачи:

• Распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
• Получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;
• Воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;
• Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
• Формирование положительного отношения к фирме со стороны потребителей и общества в целом;
• Преодоление предубежденности по отношению к товару рекламодателя;
• Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор;
• Распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что фирма заботится о покупателе и после того, как он приобрел товар;
• Показ солидарности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств;
• Рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя.

 
Рекламные кампании можно разделить  на следующие виды: 

• По направленности (целевые и общественно-направленные);
• Срокам проведения (краткосрочные и долгосрочные);
• Территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
• Степени охвата рынка (сегментированные, агрегатированные, тотальные);
• Диапазону использования видов рекламной деятельности (монокампании, поликампании);
• Преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.).
• По отношению к объекту рекламы выделяют рекламные кампании планируемые, когда товар уже существует (External-кампания) и рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара;
• По объекту рекламирования (товаров и услуг; предприятий, фирм – формируют имидж рекламодателя); 
• По преследуемым целям (вводящие – обеспечивают внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие – способствуют росту сбыта товаров, услуг; напоминающие – обеспечивают поддержание спроса на товары, услуги);
• По интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие);
• По направленности на целевую аудиторию (направленные на потребителей, продавцов, конкурентов, внешнюю среду бизнеса, специалистов);
• По использованию средств (симплексные – использующие только один из компонентов продвижения; комплексные – использующие несколько средств продвижения);
• По использованию каналов распространения информации (одноканальные – использующие, например, прессу; многоканальные – использующие несколько каналов информации). 

 
 Планирование рекламных кампаний

 
Проведение рекламной кампании предполагает разработку рекламной программы как обозначения наиболее общих подходов и направлений рекламных действий, а также плана как документа, детализирующего программу по срокам и конкретным исполнителям. 
 
Рекламная программа состоит из следующих основных элементов:

• Проведение маркетинговых исследований;
• Стратегическое планирование;
• Выработка основных тактических направлений; 
• Определение сочетания комплекса традиционных, инновационных и творческих подходов.

 
В план рекламной кампании могут быть включены следующие основные вопросы: 

1. постановка целей и их детализация в задачах;
2. определение целевой аудитории;
3. определение взаимосвязей с внешней средой и уровня трансакционных издержек;
4. выделение объектов рекламирования;
5. выявление главных аргументов рекламного воздействия;
6. выбор комплекса средств рекламы и конкретных видов, форм и текстов рекламных обращений;
7. разработка соответствующей рекламной атрибутики, увязанной с фирменным стилем;
8. определение мест, частоты. Интенсивности и массированности рекламных воздействий;
9. разработка мероприятий по обеспечению качества рекламной деятельности, ее информационному обеспечению и увязке с деятельностью СМИ и паблик рилейшнз;
10. определение временных этапов жизненного цикла рекламной кампании – ее начала, углубления, достижения пика, ослабления и завершения, с возможным началом следующего цикла;
11. утверждение конкретных исполнителей и участников, распределение функций и ресурсов между ними с учетом этапов кампании;
12. разработка бюджета кампании, т.е. определение общей суммы затрат и их распределение по отдельным статьям, направлениям, рекламным средствам и участникам;
13. разработка методики определения эффективности рекламной кампании и выявление соответствующих критериев;
14. разработка мероприятий по созданию обратной связи, диалогового режима, реализации регулирующих и координирующих воздействий и различных форм контроля.

 
С точки зрения известного французского специалиста в сфере рекламы  Армана Дайана, при планировании рекламной кампании следует обращать внимание на следующие аспекты: 

• определить, какие действия, направленные на потребителя, будут сопровождать рекламную кампанию: действия по стимулированию сбыта, рекламная деятельность по месту реализации продукта, общественные акции или какие-либо иные мероприятия;
• определить, какие средства массовой информации и рекламы будут использованы ( это зависит от типа продукта, его характеристик, поставленных целей, выделяемых финансовых средств);
• разработать график рассылки разного рода рекламных материалов;
• проверить действенность выбранных направлений до и после рекламной кампании и, если необходимо, изменить направление действий. 

Характеристика  этапов

 
Планирование рекламной кампании осуществляется в несколько этапов: 
 
Этап 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. На второй стадии процесса определения рекламной цели изучается вопрос «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения продажи. При этом определяется главное назначение всей рекламной кампании. 
 
 Этап 2. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям: 1) анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы; 2) более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных покупателей и др. 
 
^Этап 3. Выбор основной темы рекламы. При этом тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Привлекательность достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т.п. Понимание определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре. 
 
На этом этапе возникает необходимость проверки некоторых установок, важных для успеха кампании: 

1. Внимание. Сколько человек помнят о том, что они уже видели рекламное обращение, по которому проходит тестирование.
2. Идентификация. Верно ли ассоциируется информация или представленный продукт с соответствующей фирмой и производителем.
3. Понимание. Воспринято ли то, что было задумано рекламодателем,
4. Степень доверия, Достигла ли цели информация; верит ли рекламному обращению тот, на кого направлена реклама.
5. Внушаемость. Способствует ли скрытое содержание, символический смысл информации возникновению благоприятных ассоциаций для марки продукта.
6. Позитивный смысл. Способствует ли информация возникновению достаточного интереса, который может перерасти в необходимость покупки.