План рекламной кампании как элемент маркетинга

 
Для проверки этих установок используют различные тесты, лабораторные методы и интервью. 
 
Этап 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами: 

• Наибольшим охватом аудитории;
• Донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;
• Разумными затратами на размещение рекламы.

 
При определении требуемого СМИ  необходимо изучить: 1) характер распространения  СМИ, в том числе продажа в  розницу, распространение по подписке, бесплатная пропаганда и пр.; 2)аудиторию, т.е. совокупность людей, которые просматривают, прочитывают или слушают данную информацию и, следовательно, данная информация может иметь на них определенное воздействие; 3) полезную аудиторию  – часть общего числа людей, находящихся  под воздействием данной рекламной  информации, которая имеет характеристики определенного сегмента потребителей; 4) раздвоенную аудиторию, т.е. аудиторию, находящуюся под воздействием двух и более СМИ; 5) нераздвоенный, или  чистый охват; 6) уровень полного проникновения – процентное отношение числа людей, находящихся под воздействием определенного СМИ, к общей численности населения и норму полезного проникновения, т.е. по отношению к сегменту потенциальных потребителей; 7) норму обращения – среднее число людей, находящихся под воздействием одного СМИ. 
 
При выборе СМИ следует также учитывать стоимость рекламного пространства для того, чтобы свести к единому знаменателю уровень воздействия (число носителей, число слушателей, число зрителей) и экономический уровень (издержки на тысячу читателей, слушателей или зрителей) – к полезному уровню и к полезному сбалансированному уровню. 
 
Этап 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем, ибо стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последнее время она возросла в два-три раза. В среднем промышленные предприятия тратят на рекламу не более 1% от продаж. Хотя крупные корпорации тратят значительные суммы на большие и малые рекламные кампании. При этом рекламный бюджет многих из них достигает 5-10 % от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20-30 %. Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные из них: 

• Метод процента;
• Метод возможностей;
• Паритетный метод;
• Метод целей и задач.

 
Планирование рекламных кампании включает три главных направления: 

1. обеспечение комплексного подхода к рынку;
2. ориентацию творческих работ. Главной характеристикой качества креатива является его способность продавать. Вместе с тем эффективное рекламное объявление должно: привлекать и удерживать внимание целевой аудитории; доносить до аудитории (прямо или косвенно) необходимое представление о предмете рекламы; вызывать положительную ответную реакцию;
3. выбор средств распространения рекламы.

 
При проведении рекламной кампании может быть определена как первичная  аудитория, так и вторичная. 
 
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в такой последовательности: 

• определить портрет своего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею (концепцию) рекламной кампании, т.е. главную мысль, выраженную словами или художественно-графическими средствами, которую необходимо донести до адресата;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию.

 
Далее сравнивается полученная сумма  с той, которую фирма может  выделить на проведение рекламной кампании; составляется ее развернутый план; разрабатываются все элементы рекламной  кампании; проверяется возможная  эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании. 
 
Все эти аспекты находят свое отражение в рекламной концепции. При необходимости элементы рекламной кампании уточняются и изменяются. Организуется работа фирмы во время рекламной кампании. В заключение подводятся итоги рекламной кампании, осуществляется оценка ее эффективности. 

Вопрос №2

Наружная реклама и ее особенности.

Наружная (внешняя) реклама - графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. К наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов, — конструкции POS (point of sale). Наружная реклама является видом ЛП-рекламы.

Наружняя реклама — средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие, устанавливаемое на стационарных и передвижных конструкциях вне места продаж товара. Наиболее распространенные форматы наружной рекламы: крышная установка, билборд (рекламный щит), суперсайт, суперборд, видеоэкран, призматрон, стела, ситилайт (панель-кронштейн), роллерный дисплей, перетяжка, флаговая композиция, брандмауэр, рекламная сетка или сетка на лесах (облегченный временный брандмауэр), электронное табло (бегущая строка), маркиз (рекламный или декоративный козырек), вывеска (световой короб), дорожный указатель, сити-формат, пиллар, объемно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов), реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах, живая реклама, реклама в метро и на парковках.

Особенности наружной рекламы:

в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;

большинство плакатов выполнено в  цвете, сцены на них реалистичны;

правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;

красочные плакаты способствуют закреплению  сюжета в памяти потребителя.

Рекламодатель при обращении к  наружной рекламе каждый раз решает следующие основные задачи:

выбор типа наружной рекламы;

разработка креатива;

определение места ее установки;

выбор размера носителя рекламы;

определение времени и длительности размещения.

Создание и разработка макетов  — это изготовление модели рекламного сообщения, которое позволяет создать  представление о будущем рекламном  изделии. Таким образом, можно считать, что макет — это предварительный  вариант. Он может быть выполнен в  разных масштабах, как один к одному, так и в уменьшенном по сравнению  с оригиналом размере.

Разработка макета наружной рекламы  — это прием рекламного продвижения, основанный на зрительном восприятии, чаше всего он используется как для рекламы (коммерческой и социальной), так и для информирования граждан о чем-либо. Создание макета наружной рекламы позволяет охватить большую аудиторию, но для этого важно учесть ряд обязательных требований, от соблюдения которых напрямую зависит успех данного вида рекламы, количество увидевшей ее аудитории и, соответственно, — отдача, которая является основной целью.

Разработка макета наружной рекламы  начитается с четкой постановки задачи заказчиком — какую информацию должен усвоить «зритель» (например, что продукция компании-заказчика — лучшая в своем сегменте). Вся дальнейшая работа выполняется, основываясь на реализации решения данной задачи. Создание макетов рекламы предполагает не только умение работать с графикой и материалами. Чтобы изготовить грамотный, работающий макет наружной рекламы, необходимо быть отчасти психологом и стратегом, ведь от подачи информации напрямую зависит результат.

Минимальный набор элементов, составляющих структуру макета рекламного сообщения, включает: название фирмы; товарный знак или название товара; лозунг (слоган) из 3-5 коротких слов. Исходя из этого макет наружной рекламы должен содержать минимум слов, однако их смысл обязан быть четким, ясным и понятным с первого, даже случайного, взгляда.

Разработка дизайна макета рекламы  для наружного размещения предполагает, что данный рекламный носитель будет  расположен на улице и, значит, его  освещение зависит от времени  суток, погодных условий, наличия искусственного света (фонарей) и т.д. Дизайн (Design, Commercial art) — творческий метод, процесс и результат художественно-технического проектирования промышленных изделий, рекламных материалов и окружающей обстановки с целью удовлетворения потребности человека в эстетике и эргономике. В макете рисунки и фото также должны быть «однозначными», поэтому желательно избежать «непонятных» изображений, к которым необходимо долго присматриваться. Графический дизайн макета рекламы, объединение изображений и текста выполняются в насыщенных цветах. Необходимо учесть, что крупный темный цвет на светлом фоне обеспечивает хороший контраст и, соответственно, лучше виден. Графику также предпочтительнее сделать контрастной.

Наружная реклама действует  на потребителей, когда они находятся  на улице или смотрят из окон транспорта. Для восприятия информации, размещенной  на щитах, наиболее благоприятными следует  считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной: в местах ограничения  скорости, перед переходами, светофорами, перекрестками. Рекомендуется размещать  наружную рекламу в местах скопления  народа: возле стоянок автомобилей  и остановок городского транспорта, на стенах тоннелей, у гостиниц, бензоколонок, на торцевых стенах выходящих на перекресток домов, в центре бульварного кольца с круговым движением. Такие детали при разработке макета рекламы необходимо просчитывать.

Кроме этого, разработка макетов рекламы  должна учитывать место их дальнейшего  размещения. Наружная реклама устанавливается  на транспорте, различных зданиях, специальных  рекламных щитах и т.д. Если говорить о более распространенном размещении — рекламных щитах, то их, как правило, устанавливают вдоль дорог, в местах автобусных и автостоянок и т.п., т.е. там, где есть поток людей, а значит, и число потенциальных «зрителей» наиболее велико. Макет для наружной рекламы необходимо выполнить таким образом, чтобы люди, проходящие мимо или находящиеся в движущемся автотранспорте, легко могли уловить смысл информации либо запомнить координаты (телефон, адрес, сайт).

Разработка макета рекламы - процесс, требующий четкой расстановки приоритетов и стратегического планирования работ. Изготовление рекламы в целом и создание макетов наружной рекламы втом числе — увлекательный и интересный процесс. Макетирование осуществляется через создание оригинал-макета — текстового и графического материалов (рисунки, фото и т.п.), которые объединены в едином дизайнерском макете, с которого производится изготовление наружной рекламы.

Макет наружной рекламы в какой-то мере сродни современному искусству  города. Гуляя по улицам, проезжая в  транспорте, мы видим множество щитов  с социальной и коммерческой информацией. Наружная реклама по своему объему занимает второе место после телевидения. Различш,ic формы наружной рекламы необходимы для решения целого спектра различных задач. Так, к указателям относятся рекламные установки, которые помогают потребителю найти нужное учреждение. Неоновые вывески, дюралайт, объемные буквы — это имиджевые конструкции, которые разрабатываются строго по индивидуал ьному п роекту.

При разработке макета наружной рекламы  необходимо пользоваться следующими принципами.

Взгляд за 1 секунду

Необходимо создать макет, настолько  компактный по форме и содержанию, чтобы информация считывалась за 1 с.

Говоря о любом рекламоносителе, важно обратить внимание на условия, при которых происходит восприятие информации. Для наружной рекламы следует учитывать, что поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют своей безопасности. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией в среднем составляет 1-3 с. Изготовление наружной рекламы не признает тонкостей, она должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго, шокировать зрителя своим исполнением, размерами и четкостью текста.

Компактность информации

Использование кратких текстов  и простых изображений. В среднем  время контакта с рекламной информацией  — несколько секунд. У человека просто не хватит времени на чтение длинного или сложного текста. Человеку в движении некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено. Этот же принцип относится к любым текстам-пояснениям — получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно — мало времени. В результате эти тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает восприятию.

Рекомендации: использование в  слогане не более 3-4 слов; оптимизация  длины слов. Использование не более 1-2 изображений в макете. Создание простых по форме изображений. Использование  однородного и контрастного фона для акцентирования внимания.

Один ключевой способ контакта

Минимизирование адресного блока  и использование только одного ключевого  способа контакта.