Шпаргалка по "Маркетингу"

влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

 

 

 

54 Понятие и функции каналов  товародвижения.

1. Товародвижение – это деятельность  по планированию. Претворению в  жизнь  и

контролем  за  перемещением  материалов  и  готовых  изделий,  от  мест   их

происхождений  к местам  использования,   с   целью   удовлетворения   нужд

потребителей и с выгодой  для себя. 1 – транспортировка  за  пределы  региона

(46%);  2  –  складирование  (26%);  3  –  поддержание   товарно-материальных

запасов;  4  –  получение  и  отгрузка  товаров;   5   –   упаковка;   6   –

административные расходы; 7 – обработка  заказов.

Канал распределения – это  совокупность  фирм  или  отдельных  лиц,  которые

принимают на себя или помогают передать кому-то другому право  собственности

на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.  К

функциям каналов распределения  относят: 1. Исследовательская работа  –  сбор

информации,  необходимой  для   планирования   и   облегчения   обмена.   2.

Стимулирование  сбыта  –  это  создание  и распространение   увещевательных

коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов – налаживание  и  поддержка

связи с потенциальными покупателями. 4.  Приспособление  товара  –  подгонка

товара под требования покупателя. Это  касается  таких  видов  деятельности,

как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5.  Проведение  переговоров

– т.е согласование цен и других условий для последующего осуществления  акта

передачи  собственности  или  владения.  6.  Финансирование  –  изыскание  и

использование средств для покрытия издержек по функционированию  канала.  7.

Принятие риска  –  принятие  на  себя  ответственности  за  функционирование

канала.

Во многих случаях производители  продают свои товары розничным  торговцам,  а

те реализуют их конечным покупателям. Длина канала –  количество  участников

или посредников от производителя  к потребителю. Ширина канала  –  количество

независимых участников на любом этапе  товародвижения.

Вертикальные маркетинговой системы

|                           |                                   |

1                          2                                 3

______________|__________________

4                          5                                 6

1. Корпоративные ВНС. 2. Договорные  ВМС.  3.  управляемые.  4.  Добровольные

цепи розничных торговцев под  эгидой  оптовиков.  5.  Кооперативы  розничных

торговцев. 6. Организация держателей торговых  привилегий.  ВМС  состоит  из

производителя,  одного  или  нескольких  оптовых  торговцев  и  одного   или

нескольких розничных торговцев, действующих как единая  система,  т.е когда

из членов канала, либо является владельцем остальных, либо предоставляет  им

торговые  привилегии   или   обладает   мощью   обеспечивающей   их   полное

сотрудничество.

Интенсивность использования каналов распределения. Производители  должны  не

только  выбирать  каналы  движения,  но  и   определять   интенсивность   их

использования. 1. Эксклюзивное  (исключительное)  распределение  и  сбыт.  В

этом случае производитель резко  ограничивает количество оптовых и  розничных

торговцев в  географическом регионе  и может использовать лишь один  или  два

розничных  магазина  в  конкретном  регионе.   Производитель   стремится   к

престижному образу, к контролю над  каналами сбыта, высокой доли прибыли.  2.

Избирательное  распределение.   Производитель   использует   среднее   число

оптовиков и розничных магазинов  и пытается сочетать  контроль  над  каналом,

престижный образ с хорошим  объемом продаж и прибыли.  3.  Интенсивный  сбыт.

Производитель использует большое число оптовиков и розничных торговцев.  Его

цели – это широкий рынок  сбыта, признание  каналов,  массовая  реализация  и

высокая  прибыль.  Эта  стратегия  направлена  на  охват  наибольшего  числа

потребителей. 4. Производитель  может  использовать и другие  возможности,

например, двойные канаты товародвижения,  или  переходить  от  эксклюзивного

сбыта к избирательному, а затем  к интенсивному по мере происхождения  товара

по жизненному циклу.

 

 

 

56 Выбор торгового посредника.

 

Среди  посредников   выделяют   следующие   их   виды   -   оптовые   фирмы,

дистрибьюторы,  дилеры,  агенты,  брокеры,  коммивояжеры,  джобберы  и  т.п.

Рассмотрим основные из них.

 

 

Механизм  принятия  решений  о  каналах   распределения,   основывается   на

экономической и технологической целесообразности движения товара  по  такому

пути,  чтобы  принести  выгоду  производителю,   посредникам   и   конечному

потребителю. Если любой элемент  цепочки не  получит  рассчитываемую  выгоду,

канал распределения будет неэффективен.

 

 

Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:

 

 

- определение числа возможных   посредников,  исходя  из  отпускной   цены  (с

учетом и без  учета  скидки),  из  сложившейся  рыночной  цены  и  вероятных

торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

 

 

- выборы типа посредников по  юридическому и экономическому  признакам  и  по

тому объему товара, который они  способны закупать;

 

 

-  по  какой  схеме  управления  организовать  работу  собственного   канала

(функционально-линейной, дивизионной или матричной);

 

 

- определение принципов взаиморасчетов  производителя и посредников;

 

 

- оценка вариативности логистики  распределения:

 

 

а) склад: на территории предприятия  или ближе к потребителю;

 

 

б) транспорт: свой или арендуемый

 

 

Дистрибьюторы и дилеры

 

 

Эти виды посредников являются одной  из  разновидностей  оптовых  фирм,  хотя

часто их права по договору определены на уровне агентов.

 

 

Дистрибьюторы являются также  крупными  оптовыми  покупателями,  имеют  свои

склады и транспорт. Однако  чаще  всего  они  не  покупают  товар  в  полную

собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные  условия  закупки

от поставщика - товарный кредит, условия  поставки  товара  на  консигнацию,

большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные  условия

они  получают  в  обмен  на   осуществление   строгой   рыночной   политики,

запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны  вести

широкую рекламную и  пропагандистскую  работу  с  продуктами  производителя,

популяризировать  торговую  марку,  постоянно  расширять   круг   постоянных

клиентов,  искать  новых  перспективных  клиентов,  проводить   презентации,

семинары и встречи с покупателями этих товаров и  т.п.  Для  получения  всех

вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может  быть

невозможность  приобретения  и  реализации  для  дистрибьютора   аналогичной

продукции у фирм-конкурентов основного  поставщика.

 

 

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают  определенные географические  территории

-  регионы.  Некоторые  дистрибьюторы   получают   эксклюзивные   права   на

деятельность  на   обслуживаемой   территории,   что   означает   отсутствие

возможности  у  конкурентов  закупать  и  реализовывать  аналогичный   товар

поставщика в данном регионе.

 

 

Таким образом  производитель  использует  дистрибьютора  обычно  в  качестве

средства популяризации своего товара и  завоевания  нового  рынка.  По  мере

развития  данного   рынка   эксклюзивное   право   аннулируется,   и   товар

распространяется по массовым каналам распределения.

 

 

Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный  статус  не  означает

эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимущества  дистрибьютору

и его клиентам в области цен, условий поставки,  сервисного  обслуживания  и

т.п. В каждом конкретном  случае  возможности  и  обязанности  дистрибьютора

оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком  товара.

 

 

Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими  оптовыми  покупателями,

все остальные обязанности и пра