Шпаргалка по "Маркетинг в розничной торговле"

Исследование  товародвижения и продаж преследует цель определить

наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до

потребителя и  его реализации.

Главными объектами  изучения становятся торговые каналы, посредника, продавцы,

формы и методы продажи, издержки обращения

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы – также одно

из важных направлений  маркетинговых исследований. Оно  преследует цель выявить,

как, когда и  с помощью каких средств лучше  стимулировать сбыт товаров, повысить

авторитет товаропроизводителя  на рынке, успешно осуществлять рекламные

мероприятия.

Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение

реального уровня конкурентоспособности предприятия  в результате сопоставления

соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

11 Внешняя среда  предприятия –  макрофакторы

К макрофакторам  внешней среды как факторам прямого воздействия относят:

- поставщиков  материальных ресурсов;

- поставщиков техники и технологий;

- поставщиков кадров предприятия;

- поставщиков финансовых ресурсов;

- государственные  органы управления (федеральные,  местные);

- конкурентов;

- потребителей  продукции;

- торговые предприятия.

К макрофакторам  внешней среды, как факторам косвенного воздействия, относят: политические, социально-экономические, научно-технические, правовые, национальные, культурные, природные.

12 Внешняя среда  предприятия –  микрофакторы

Основными внутренними  факторами являются: экономический, технический уровни производства, степень  удовлетворенности трудом, внутриколлективные отношения, а также степень развития интеллектуальной сферы на  предприятии.

13 Современный потребитель.  Его характеристика  и специфика

Современных потребителей можно условно разделить на пять категорий:

-потенциальные покупатели - люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать товар именно у вас либо пользоваться вашими услугами;

-посетители - люди, которые по крайней мере однажды  побывали в вашей фирме; 

-покупатели - те, кто приобрел одно или несколько изделий либо воспользовались одной или несколькими услугами вашей фирмы;

-клиенты - люди, регулярно покупающие ваши товары  или пользующиеся услугами;

-приверженцы  - те, кто постоянно пользуются  вашим товаром или услугами  и всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.

14 Признаки сегментирования  потребительского  рынка для предприятия  розничной торговли

Существует четыре признака, используемых для сегментирования  потребителей на рынке товаров и  услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Географический признак сегментации - наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения.

Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной и той же демографической  группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического  признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными. (См. Приложение 1)

Сегментация рынка  по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

15 Критерии оценки  сегмента розничного  торгового предприятия

При сегментировании  рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто -- главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

16 Понятие торгового  ассортимента. Его основные характеристики

Торговый ассортимент  — совокупность товаров, реализуемых  в торговой сети. Торговая сеть —  это совокупность всех торговых предприятий (оптовых и розничных), занимающихся реализацией товаров. Торговый ассортимент  включает набор товаров, выпускаемых как отечественными, так и зарубежными производителями. Он отличается большим разнообразием, чем промышленный ассортимент.

Структура ассортимента — это процентное соотношение  определенных совокупностей изделий  к их общему количеству.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты.

Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему  спросу.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию.

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие  товара соответствующего вида (разновидности) в продаже.

Новизна характеризует  появление новых разновидностей товаров за определенный период времени

17 Основные элементы  оформления товара  и места продажи  и требование к  ним

Наружное оформление

Первая функция  наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный  покупатель, во-первых, нашел или  заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельностоящие конструкции.

Во вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а  не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

Наконец, POS материалы  наружного оформления служат для  информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком  расстоянии от места продаж будут  перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Панель-кронштейны - конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик). Тротуарная графика - стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эффективный элемент POS, появившийся благодаря последним разработкам компании 3М.

Выносные конструкции - в основном, штендеры. Штендер - напольная  конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по возможности смены информации на нем. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы - эти конструкции, к примеру, могут способствовать усилению имиджа торговой марки как борца за чистоту и экологию.

Входная группа

POS материалы,  размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички "открыто/закрыто", стикеры с режимом работы, надписями "от себя/на себя" или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры, расположенные непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой "добро пожаловать". Если вход в магазин устроен по принципу "шлюза" с двумя дверьми - внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа очень важна для воздействия  на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это то место, где реализуется последняя возможность непосредственно перед посещением магазина информировать покупателя о торговой марке или о мероприятии, связанным с ней.

Торговый зал 

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту  выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого  в торговом зале стоит разместить POS материалы для "напоминания" о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки

На POS материалы  в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление  покупательского выбора. Во-первых, покупатель принимает решение покупать товар или нет. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть. Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - вот задача POS материалов. Внимание к товару, например, позволяют привлечь световые короба и панно, а также воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке, флаги, стикеры.