Управление оптовой и розничной торговлей в маркетинге

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..5

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РОЗНИЧНОЙ И ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

1.1 Сущность  и формы розничной торговли……………………………………9

1.2 Понятие  оптовой торговли, виды предприятий  оптовой торговли………14

1.3 Значение розничной и оптовой торговли в маркетинге…………………..22

 

2 АНАЛИЗ  СОСТОЯНИЯ ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ  ТОРГОВЛИ В РОССИИ

2.1 Анализ  текущего состояния розничной  торговли в России………………29

2.2 Динамика  развития оптовой торговли и  ее место в отраслевой структуре  национальной экономики……………………………………………………….38

  2.3 Недостатки Российской оптовой и розничной торговли…………………44

 

3 ОСНОВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

3.1 Основные направления по совершенствованию российской оптовой  розничной торговли……………………………………………………………...48

3.2 Перспективы развития маркетинга в торговле…………………………….52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….55

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………....59

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы. Формирование современной инфраструктуры оптовой и розничной торговли является одной из ключевых проблем развития системы товарного обращения и экономики страны.

Протекающие экономические процессы обуславливают необходимость создания распределительных систем, удовлетворяющих потребностям производителей, с целью наиболее эффективного выхода на конечных потребителей через торговую сеть. Поэтому в качестве первоочередных задач для эффективного развития распределительной деятельности не только производственным, но и торговым предприятиям необходимо разрабатывать и применять принципы стратегического и маркетингового управления. Для российских торговых предприятий маркетинг представляет собой сравнительно новый инструмент организации управления.

Вместе с тем, в отечественной  практике отсутствует эффективная  система информации о тенденциях развития рынков. Возрастает значимость маркетинговых исследований, проводимых исследовательскими агентствами, но полная информация о внешней среде зачастую не доступна отдельным предприятиям торговли из-за ее высокой стоимости. Это приводит к необходимости создания собственных исследовательских отделов в службах маркетинга.

В отличие от западных стран, в которых  деятельность торговых предприятий  регламентирована большим числом разнообразных  законов о торговой и посреднической деятельности, в России проект закона о внутренней торговле находится на стадии разработки. Тем не менее, торговля активизировалась, возросли потребности в оптово-посреднических услугах со стороны производителей и предприятий розничной торговли.

Таким образом, сегодня весьма актуальна  разработка прогрессивных форм и  методов торговли, которые по технологии обслуживания, насыщению товарами и техническому состоянию соответствовали бы современному уровню организации торговли в развитых странах.

В практике современного бизнеса все чаще применяются иностранные технологии в области маркетинга и, в частности, распределительной политики. Но требуется адаптация западных методов под российские условия и создание новых форм управления с учетом сложившейся конъюнктуры рынка.

Все это определяет актуальность проведенного исследования, направленного на формирование и развитие эффективного распределения  продукции предприятиями торговли, основанного на маркетинговом управлении их деятельностью.

Степень разработанности проблемы. Формированию отечественной теории маркетинга в розничной и оптовой торговли посвящены работы таких отечественных ученых и практиков, как И.Н. Герчикова, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, В.В. Салий, В.А. Титова, С. Соловьев, E.JI. Богданова, В.А. Гончарук, Т.М. Куприянова, А.С. Пелепягин, Л.Ю. Русалева, JI.H. Мельниченко и т.д. Различные аспекты маркетинговой деятельности торговых предприятий рассмотрены в работах В.В. Бакаевой, Г.В. Маклакова, А.В. Терехова и др.

Вопросы применения маркетинговых инструментов в управлении розничной и оптовой торговли в маркетинге нашли отражение в трудах зарубежных специалистов, таких как; И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер, Ч. Сэндидж, Д. Коллинз, С. Рэпп, Р. Клеменс, Б. Карлоф, Е. Дихтль, П. Диксон, П. Дрюкер и др.

Основная цель заключается в  исследовании функционирования розничной  и оптовой торговли, а также  разработке основных направлений по ее совершенствованию. 

Для достижения поставленной цели в  работе решаются следующие задачи:

• рассмотреть сущность и формы розничной торговли;
• выявить понятие оптовой торговли, виды предприятий оптовой торговли;
• исследовать значение оптовой и розничной торговли;
• изучить формирование ассортимента продукции и организации маркетинговой деятельности в оптовой и розничной торговли;
• проанализировать текущее состояние розничной торговли
• определить текущее состояние оптовой торговли в России;
• рассмотреть недостатки розничной и оптовой торговли в России;
• предложить основные направления по совершенствованию российской оптовой и розничной торговли;
• выявить перспективы маркетинга в торговле.

Объектом изучения является оптовая и розничная торговля в маркетинге.

Предметом исследования в данной работе явились анализ состояния и совершенствования российской оптовой и розничной торговли.

Теоретико-методологическая база. Теоретической основой послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных распределительной деятельности, маркетингу, менеджменту, стратегическому планированию и управлению.

В зависимости от решаемых задач  применялись методы маркетингового исследования - наблюдение, методы экспертной оценки, количественные и качественные методы принятия решения, методы классификации, прогнозирования, принципы стратегического планирования и системного подхода.

Структурно курсовая работа состоит  из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РОЗНИЧНОЙ И ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

 

1. Сущность и формы розничной торговли

 

К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничная торговля – это любой бизнес, который сосредоточивает свои маркетинговые усилия на удовлетворении конечного потребителя на основе такого средства распространения, как организация продаж товаров и услуг[1].

Следовательно, розничная торговля является более емким понятием, чем продажа материальных продуктов, поскольку ее сопровождают также услуги, например финансовые, химчистка одежды, оплата услуг мобильной связи, доставка товаров, парикмахерские услуги и т.п.

Сейчас часто используется термин retailing – «ритейл», «розничная торговля» - происходит от старинного французского слова retailer, означающего «часть чего-либо», «разрезать что-либо на кусочки». Это  означает, что розничный торговец выполняет функции разделения большого количества товара, которым он торгует, на малые порции с целью продажи  индивидуальным потребителям.

Розничная торговля всегда присутствовала в экономике как необходимая  составляющая. Но до 1960-х гг. прошлого века никто не обращал на нее особого  внимания. Лишь с началом роста  ее вклада в ВВП, развития процессов  концентрации и увеличения видимого значения отрасли в экономике  развитых стран она стала привлекать к себе внимание. Настоящий расцвет  тема розничной торговли пережила после  снятия в США законодательных  ограничений по развитию монополий.

Розничный продавец (магазин розничной торговли) – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж.

Любая организация, работающая с конечным потребителем, будь то производитель, оптовик или лоточник, ведет розничную  торговлю. При этом не имеет значения, как именно продаются товары или  услуги (лично, по почте, по телефону, через торговый автомат или интернет) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя).

Можно выделить следующие наиболее распространенные формы современной розничной торговли[5].

Специализированные магазины. В них представлен узкий спектр товаров глубокого ассортимента. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды - это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды - это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ - это узкоспециализированный магазин. В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится 60-70% всей площади торгового центра. Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков. Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность. Для рассмотрения более высшего звена сетей розничной торговли, в пример можно привести универмаги.

Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами. Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фундаменте магазина смешанных товаров (поскольку в нем торгуют товарами, нескольких ассортиментных групп). По мнению других, универмаг - наследник магазина текстильных товаров (поскольку многие основатели универмагов до этого были владельцами магазинов текстильных товаров). Далее можно изучить конъюнктуру такой части торговли, которая включает в себя продажу пищевых и химических продуктов, так называемые супермаркеты.

Супермаркеты. Относительно крупные торговые предприятия, имеющие более низкие цены и наценки и более высокие обороты. Супермаркет – это крупный универсальный магазин самообслуживания по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, а также изделий для домашнего хозяйства, мыла, порошков для стирки и мойки посуды, предметов санитарии и гигиены, комнатных цветов и растений, продуктов для домашних животных, автомобильных товаров, игрушек, поздравительных открыток, косметики, посуды, лекарств (продающихся без рецепта). В некоторых супермаркетах есть свои хлебопекарни, предлагаются различные услуги (брокерские, страховые и др.). Супермаркеты являются американским изобретением, которое принадлежит Майклу Каллэну – администратору бакалейного магазина. Далее рассмотрим сеть розничной торговли с ограниченным ассортиментом товара, такие как магазины с удлиненным рабочим днем.

Магазины с удлиненным рабочим  днем. Относительно небольшие торговые заведения, расположенные вблизи от жилых кварталов, открыты допоздна, работают без выходных. В них представлено ограниченное число ассортиментных групп с высокой скоростью оборота по несколько более высоким ценам. Часто совмещают функции закусочных или кондитерских. Также различают такой вид розничной торговли, представленный продажей товаров по заниженным ценам.

Магазины, торгующие по низким ценам (дискаунтеры). Магазины с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, достаточно низкими ценами. Управление дискаунтером направлено на снижение издержек за счет минималистского исполнения торгового зала, упрощенной выкладки товаров, снижения количества работающего персонала, ограничения ассортимента, который должен продаваться достаточно большими партиями за счет низких цен. В случае наличия достаточно большой сети таких магазинов практикуется постоянное перемещение партий товара из одного магазина в другой, где есть больший спрос на данный товар. Первые дискаунтеры появились в Германии в середине 1950-х гг. в условиях относительной экономической стабильности и минимальной инфляции. Сегодня на подобные магазины приходится более 40% общего товарооборота, при этом рентабельность торговой площади в таких торговых точках в десятки раз выше, чем у традиционных супермаркетов. Существует такая форма розничной торговли, которая предполагает ведение системы дисконтирования рабочего персонала, путем предоставления определенных скидок.

Оптово-складские клубы. Предлагают ограниченный ассортимент марочных продуктов питания, бытовой техники, одежды и всего прочего со значительными скидками своим членам. Оптовые клубы (базы) представляют собой гигантские помещения, напоминающие склады, с минимальными накладными расходами и небольшим ассортиментом. Они предлагают низкие цены (на 20-40% ниже, чем в супермаркетах и магазинах-дискаунтерах). Более масштабным вариантом ведения розничной торговли является, так называемых, гипермаркетов.