Управление оптовой и розничной торговлей в маркетинге

Гипермаркеты. Они объединяют черты супермаркета, магазина низких цен и оптового склада. Гипермаркет, или торговый молл., - это большое здание площадью 10-25 м., в котором располагается большое число торговых точек. Торговый молл, как правило, представляет собой крытое здание со множеством переходов, расположенных на одном уровне с магазинами, что позволяет быстро переходить из одного магазина в другой. Для того чтобы привлечь посетителей в гипермаркет, владельцы все чаще стараются сделать из него развлекательный центр. Первый гипермаркет появился во Франции. А более удобной формой предоставления торговых услуг являются всем известные «магазины у дома».

Магазин у дома. «Магазин у дома» - один из распространенных и набирающих популярность форматов розничной торговли. На Западе известен под названием «удобные магазины». «Магазин у дома» - это небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт 7 дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса. Также различают более эксклюзивные виды торговой деятельности, представленные продажей продукции по заранее заявленным запросам. Таковыми являются выставочные залы.

Выставочные залы. Предлагают широкий ассортимент фирменных, хорошо продающихся товаров известной марки по относительно низким ценам. Покупатели заказывают товары по каталогу и затем забирают их в соответствующем отделе магазина. Далее рассмотрены такие виды торговли, которые непосредственно связаны с глобальной паутиной.

Дистанционная или интернет-торговля. Успех дистанционной торговли (или торговля по каталогам) основан на нескольких преимуществах:

• ассортимент предложения всегда больше, чем в магазине, кроме того, компании стараются включать в каталоги максимальное количество уникальных предложений, не продаваемых больше нигде;
• потребителям удобно выбирать товар дома, в комфортной обстановке, не вставая с дивана;
• из-за отсутствия издержек, связанных с арендой торговых площадей, цены на товары в каталоге могут быть примерно на 10-15% ниже, чем в розничных магазинах.

Развитие дистанционной торговли подтолкнуло развитие рынка доставки. Первыми услугу доставки на дом стали  предлагать кафе и рестораны. Самым  актуальным средством заказа для готовой пищи стал телефон.

Таким образом, все формы розничных предприятий проходят через стадии роста и упадка, то есть мы имеем все основания говорить о жизненном цикле розничного предприятия. Предприятие розничной торговли появляется, наслаждается на первых порах ускоренным ростом, достигает зрелости, а затем наступает пора спада. Давно известным формам розничной торговли требуются десятки, а то и сотни лет, чтобы достигнуть зрелости, недавно же появившиеся «взрослеют» намного быстрее.

1.2  Понятие оптовой торговли, виды предприятий оптовой торговли

Оптовые организации (или дистрибьюторы) во многом отличаются от розничных. Во-первых, оптовики в меньшей степени занимаются продвижением товаров, атмосфера и  местоположение их предприятий имеют  не столь важное значение, поскольку  они работают с предприятиями, а  не с конечными пользователями продукта. Во-вторых, объем оптовых сделок, как правило, значительно больше, а их количество меньше, чем в  розничной торговле. В-третьих, государство  по-разному подходит к регулированию  оптовой и розничной торговли, что находит отражение в законодательстве и налогах[2].

Оптовая торговля – это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в корпоративных целях.

Зачем вообще нужны оптовые продавцы? Неужели производители не могут  обойтись без них, напрямую поставляя  товары магазинам или конечным потребителям? Ответ прост: посредники необходимы, если они выполняют одну или несколько  из следующих функций более эффективно, чем другие посредники:

• продажа и продвижение. Оптовики облегчают производителям (и делают это с меньшими затратами) доступ к большому числу корпоративных покупателей. У оптовых продавцов обширные связи; порой покупатели доверяют им больше, чем территориально отдаленным производителям;
• закупки и формирование ассортимента. Оптовые организации производят отбор товара, предлагая своим клиентам именно те товары, в которых они нуждаются в наибольшей степени. Тем самым оптовики избавляют розничных продавцов от лишней работы;
• разделение грузовых партий на более мелкие. Оптовые компании помогают корпоративным покупателям экономить средства, разделяя грузовые партии (вагоны, контейнеры) приобретенных товаров на более мелкие;
• складирование. Дистрибьюторы сами занимаются хранением товара, сокращая таким образом затраты и риски поставщиков и покупателей;
• транспортировка. Оптовики быстрее доставляют товары покупателям, потому что находятся к ним ближе, чем компания-производитель;
• финансирование. Дистрибьюторы осуществляют финансирование клиентов, предоставляя им кредиты и самостоятельно оплачивая большие партии товаров;
• принятие риска. Оптовые организации принимают на себя часть риска, получая право собственности на товар и принимая на себя потери, связанные с воровством, повреждениями, порчей и старением товаров;
• маркетинговая информация. Оптовые компании предоставляют производителям и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, о новых товарах, изменении цен и т.п.;
• консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным продавцам совершенствовать их деятельность, обучая персонал, принимая участие в разработке планировки магазинов и оформлении витрин, устанавливая новые системы учета и управления запасами. Они могут также оказывать помощь и промышленным покупателям, предоставляя им услуги по обучению персонала и техническому обслуживанию поставляемого оборудования.

Всех оптовиков можно разделить на четыре группы[6]:

Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар (50% общего оптового оборота). Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар (10%). Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей (36%). И разные специализированные оптовики (4%).

Оптовики-купцы. Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как  хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение  доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного  назначения.

Торговцы оптом торгуют в  основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным  образом широтой ассортиментного  набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного  назначения продают преимущественно  производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям  ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой  товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров  промышленного назначения могут  заниматься исключительно материалами  для технического обслуживания, ремонта  и эксплуатации, деталями основного  оборудования (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим  оборудованием (ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики и т. п.).

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет  своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и, прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом  продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые  он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских  кафетериев и гостиниц.

Оптовик-организатор работает в  отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик  не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно  покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа до момента  завершения поставки оптовик-организатор  принимает на себя право собственности  на товар и весь связанный с  этим риск. Поскольку оптовик-организатор  не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам  и может передавать часть сэкономленных  средств своим клиентам.

Оптовики-консигнанты обслуживают  бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Владельцы этих розничных  предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен  непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т. е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.

Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных  рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами. Кооператив нередко  стремится повышать качество своей  продукции и пропагандировать своё марочное название.

Оптовик-посылторговец рассылает  каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного  производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные  в близлежащих районах. Выполненные  заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или  каким-либо другим эффективным видом  транспорта.

Брокеры и агенты. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота.

Брокеры. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности  оптовиков-агентов всех остальных  видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных  границ деятельности, процедуры прохождения  заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом  каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько  сотрудников, которые являются искусными  продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.