Маркетинг розничной торговли

Введение

 

По своему экономическому содержанию затраченный капитал, который  привлекается в качестве  оборотных  средств,  должен  компенсироваться  продажей  товаров.  В  условиях  рынка необходимо реально оценивать динамику и адекватность отдачи денежных активов, вкладываемых в товарно-материальные средства розничными торговыми предприятиями.

Правильная организация  коммерческой работы в рамках розничной  торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого  успеха.  Среди  современных   методов  продажи,  включающих  совокупность приемов  и  способов  реализации  товаров,  на  первый  план  выступают  самообслуживание, обслуживание через прилавок, по образцам с открытой выкладкой и по предварительным заказам.

Актуальность  выбранной  темы  заключается  в  возрастающей  важности  развития  розничной торговли,  так  как  именно  розничная  торговля  позволяет  не  только  динамично  реагировать  на изменения  в  рыночной  среде,  но  и  повышать  качество  жизни  за  счет  своевременного удовлетворения запросов каждого потребителя.

Процесс  торговли,  то  есть  процесс  купли-продажи  товаров  является  функцией  торгового предприятия, которое осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета.

Розничные  торговые  предприятия  в  условиях  функционирования  рыночной  экономики представляют собой самостоятельное звено торговлей и сферой услуг.

В данный момент в России большое количество предприятий  занимаются розничной торговлей, а  для  того,  чтобы  правильно  использовать  площадь  и  средства  предприятия,  нужно  грамотно отнестись к устройству и планированию этого предприятия.

 

1. Маркетинг как инструмент розничной торговли

1. Общая характеристика сферы розничной торговли

 

Розничная  торговая  сеть  —  это  совокупность  розничных  торговых  предприятий  и  других торговых  единиц,  размещенных  на  определенной  территории  с  целью  продажи  товаров  и обслуживания покупателей.

Функции розничной торговой сети: закупка товаров; продажа варов; транспортировка; хранение; принятие  риска;  финансовая  деятельность;  информирование  рынка,  получение  информации  о рынке; подсортировка, подработка, приведение к товарному виду.

Торговое предприятие  – это первичное, звено торговли, ее самостоятельный хозяйствующий субъект с правом юридического  лица, созданный для закупки,  хранения, реализации товаров и предоставления разного рода сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получаемой прибыли.

Торговая  сеть  обеспечивает  возможность  быстро,  удобно  с  минимальной затратой  сил и времени, приобретать  нужные товары и услуги,  в условиях  свободного выбора из широкого  и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.

Классификация розничных  торговых предприятий

1. С учетом функциональных  особенностей розничные  торговые предприятия  делятся на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и др. Стационарная  торговая  сеть  -  магазины;  полустационарная  -  павильоны,  палатки,  ларьки, киоски; передвижная - развозная и разносная.

2. По  особенностям  устройства  розничные  торговые  предприятия подразделяют  на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски, палатки, автомагазины и др.

Магазин – специально оборудованное  стационарное здание или его часть, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям.

Магазин–склад состоит  из  торгового  зала,  административных  помещений,  зала  товарных образцов, складских помещений, навесов, площадок для хранения товаров.

Павильон представляет собой  оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещения для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест.

Киоск – оснащенное торговым оборудованием строение без торгового зала. Киоск рассчитан на одно рабочее место продавца, на площади которого размещается товарный запас.

Палатка –  легко  возводимая  сборно-разборная  конструкция,  оснащенная  прилавком,  не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавца, с товарным запасом на один день торговли.

Автомагазины и другие средства передвижной торговли (автоприцепы,  автоцистерны  и т.д.) предназначены для торговли вразвоз.

3. По размерам торговой  площади. 

Универсам (супермаркет) –  магазин, реализующий продовольственные товары универсального ассортимента  и  непродовольственные  товары  частого  спроса  преимущественно  методом самообслуживания, торговой площадью от 400 м;

Гастроном –  магазин  с  индивидуальным  обслуживанием  покупателей через прилавок, реализующий  продовольственные  товары  универсального  ассортимента  (с  преобладанием гастрономии), торговой площадью от 400 м;

Магазин  «Продукты»  (минимаркет) – предприятие розничной  торговли,  реализующее продовольственные  товары  узкого  ассортимента  (в  основном  –  хлеб,  кондитерские  товары, гастрономию,  винно-водочные  изделия,  пиво,  безалкогольные  напитки),  с индивидуальным  обслуживанием через прилавок, торговой площадью от 18 м;

Гипермаркеты представляют  собой  магазины  самообслуживания  с  очень  большой  торговой площадью (не менее 5000 м). В них представлено до нескольких тысяч наименований как продовольственных, так и непродовольственных товаров и др.

4. С учетом типа здания и особенностей его объемно-планировочного решения предприятия розничной торговли можно подразделить на:

1. Встроенные (в первых этажах и подвалах жилых домов и учреждений);

2. Пристроенные;

3. Встроенно-пристроенные:

4. Кооперированного пользования, где подвальное помещение и первый этаж занимает магазин, а второй — предприятия бытового обслуживания;

5. Отдельно стоящие.

6. Классификация по валовой прибыли и оборачиваемости товарно-материальных запасов

Стратегические  позиции  различных  типов  розничных  предприятий  можно  разделить  на  две крупные группы: по размеру валовой прибыли (маржи на прибыль) и оборачиваемости товарно-материальных  запасов. Для расчета валовой прибыли следует  из прибыли от продажи вычесть сумму,  которую  розничный  продавец  заплатил  поставщику.  Розничный  продавец  с  большей валовой  прибылью  извлекает  больше  денег  из  каждой  продажи.  Оборачиваемость  товарно-материальных запасов (товарооборот) измеряется числом продаж полного запаса товаров за год (таблица 1) и отражает скорость распродажи выставленного товара.

Два  вышеуказанных  фактора  определяют  классификацию  магазинов:  по  валовой  прибыли  и товарообороту. Ювелирные магазины, особенно те, которые продают очень дорогой товар, являют собой пример магазинов с высокой валовой прибылью и низким товарооборотом. Товарооборот такого магазина происходит крайне медленно, однако, валовая прибыль от каждой проданной единицы  товара  очень  высокая.  Супермаркет  имеет  большой  товарооборот  и  относительно невысокую  валовую  прибыль  (маржу  на  прибыль):  товары  оборачиваются  очень  быстро,  но прибыль от единицы товара относительно невысокая.

Таблица  1.   Классификация  розничных  магазинов  по  валовой  прибыли и обороту товарно-материальных запасов

Структура розничной сети - это соотношение различных типов  предприятия:

1. Соотношение  предприятий   по  торговле  продовольственными  и  непродовольственными товарами.

2. Удельный вес специализированных  магазинов в общем количестве  торговых предприятий.

3. Используемые формы продажи  и методы обслуживания.

4. Соотношение торговых  площадей, используемых для реализации  отдельных групп товаров.

5. Продолжительность использования  торговой площади в течение  дня (режим работы).

6. Соотношение  торговой  площади  предприятий,  расположенных  в  отдельно  стоящих  и встроенных зданиях.

7. Удельный вес магазинов,  обеспеченных  холодильным оборудованием,  в т.ч.  предприятий, торгующих скоропортящимися товарами.

8. Средний  размер  торговой  площади  одного  магазина.

   В соответствии  с Общероссийским классификатором  услуг населению (ОКУН), утвержденным  в 1994 г., к услугам розничной торговли относятся:

    • реализация  товаров;

    • упаковка  купленных в магазине товаров;

    • прием (в  том числе по телефону) и оформление  предварительных заказов на товары;

    •  подготовка  к  определенному  часу  по  предварительному  заказу  отдельных  товаров, имеющихся в продаже;

    • прием и  исполнение заказов на товары, реализуемые через сеть посылочной  торговли;               

    • погрузка  и доставка тяжелых и крупногабаритных  изделий автотранспортными средствами (если доставка осуществляется  трансагентством);

   • оценка и прием на комиссию вещей на дому у комитента;

  • перечисление  комитентам  денежных средств  за реализованные  товары на указанный расчетный счет;

    • оценка ювелирных изделий из драгоценных металлов, драгоценных, полудрагоценных и поделочных камней;

    • прием стеклопосуды  на дому;

    • предоставление  кабины для зарядки аппаратуры;

    • предоставление  кабины или салона для прослушивания  фонограмм и просмотра видеокассет;

    •   консультационные   услуги   специалистов,   касающиеся   правил   и   порядка   пользования технически сложными товарами-новинками с демонстрацией их в действии;

    • консультации  диетологов, косметологов;

    • гарантийное  хранение купленного товара;

    • прием на  хранение вещей покупателя и  детских колясок (при наличии  комплекса товаров для детей);

    • функционирование  комнаты матери и ребенка (при  наличии комплекса товаров для  детей);

    • послепродажное  обслуживание.

  Специализация торговой  сети —  это ограничение  деятельности отдельных предприятий по торговле отдельными группами товаров.

Типизация  -   система   мероприятий,   направленных   на   отбор   технически   совершенных   и экономически эффективных типов магазинов.

Типизация торговых предприятий  включает наличие следующих сказателей: торговая площадь, товарный ассортимент, форма продажи товаров.

Типизация магазинов позволяет  сократить затраты на строительство, упорядочить ассортимент, обеспечить уровень обслуживания.

Показатели, характеризующие  качество розничной торговой сети:

1.Плотность торговой сети  — количество торговых единиц, приходящихся на 10000 жителей.

2. Обеспеченность населения  розничной торговой сетью —  торговая площадь, приходящаяся на 1000 жителей.

3.Доля полустационарной сети в общем количестве розничной торговой сети.

4.Уровень   специализации   розничной   торговой   сети   —   отношение   количества специализированных предприятий торговли к общему количеству предприятий торговли к общему количеству предприятий торговли.

5.Общая численность торговых  предприятий.

        6. Средняя торговая площадь магазинов.

        7. Соотношение торговой и неторговой площади магазина.

Методы размещения розничной  торговой сети:

1. Равномерный — с целью максимального приближения к населению.

2. Концентрический или  ступенчатый     выделяется  общегородской тип, тип жилых  районов.

3. Групповой — предполагает  создание торговых улиц, торговых  центров.

Требования,   предъявляемые   к   торговым   зданиям:  технологические,   архитектурно-строительные, технические, эстетические, экономические.

Технико-экономические показатели зданий, магазинов:

1. Отношение торговой  площади  к общей.

Этот   коэффициент   показывает,   какую   часть   общей   площади   магазина   занимает   торговая площадь.   Чем   больше   значение   этого   коэффициента,   тем   эффективнее   используется   площадь здания магазина.

Так, например, общая площадь  универсама составляет 3200 м2, из них 1200 м2  — торговая площадь.   Коэффициент   соотношения   торговой   площади   к   общей   площади   магазина=0,38.

Следовательно, 38% от общей  площади занимает торговая, а 62% - неторговая.

Вывод следующий — площадь  здания магазина используется неэффективно, т.к. значительная ее часть, предназначенная для обслуживания покупателей, выполняет функции складского звена.

В   зарубежной   практике   торгового   бизнеса   наиболее   приемлемым   является   соотношение торговой   и   неторговой   площади   магазина   как   70   и   30%   соответственно,   что   обусловлено функциями розничного торгового звена (реализация товара и обслуживание покупателей).

2.  Показатель   рациональности   расстановки   оборудования  (эффективности   использования торговой площади) — установочный коэффициент (К), который показывает отношение площади занятой торговым оборудованием (установочная площадь) к общей площади торгового зала.

Оптимальное значение этого  коэффициента должно составлять 0,3-0,32.

Например, торговая площадь  универсама составляет 1200 м2. Установочная площадь различных видов торгового оборудования (стационарного, немеханического, контейнеров и др.) составляет 408 м2. Установочный коэффициент составит 0,34.

Следовательно, 34% торговой площади занято установленным торговым оборудованием, 66% торговой площади  будут  составлять проходы для покупателей и продавцов, размещения мест дополнительного обслуживания покупателей, для продвижения товаров.

Виды   технологических   планировок   торгового   зала  зависят   от   размеров   и   конфигурации торгового зала, ассортимента реализуемых товаров, форм и методов продажи:

Линейная   планировка   торгового   зала   —  размещение   товаров   и   проходов   для   покупателей спланировано в виде параллельных линий торгового оборудования, перпендикулярно линии узла расчета. Используется в основном в магазинах самообслуживания. Может быть — продольная, поперечная, смешанная.