Маркетинг розничной торговли

Боксовая   планировка   —  торговый   зал   разбит   на   отделы,   изолированные   друг   от   друга. Используется в крупных магазинах, при продаже через прилавок.

Смешанная планировка — расстановка  оборудования в магазине с использованием комбинаций линейной и боксовой планировок.

Выставочная   планировка  торгового   зала   применяется   при   продаже   товаров   по   образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном оборудовании, образуя выставку товаров.

Свободная   планировка  —   предполагает   расстановку   оборудования   без   определенной геометрической системы в соответствии с формой торгового зала.

Размещение отделов в  магазинах.

При принятии решения о  размещении необходимо учитывать такие  факторы, как:

~ величина площади магазина,

~ конфигурация помещений, 

~ специфические   особенности   покупательских   контингентов,   их   навыки   и   привычки, специфика и широта ассортимента,

~ ценность площади, которой  располагает магазин, 

~ этажность здания магазина,

~ возможность привлечь  максимальное количество покупателей и предложить им для осмотра и выбора максимальное количество товара.

Факторы, влияющие на отношение покупателей к магазину:

1. Легкая парковка.

2. Внешняя и внутренняя  реклама.

3. Количество касс.

4. Стимулирование сбыта.

5. Оживленная атмосфера.

6. Режим работы.

7. Возможность использования  упаковки.

8. Помощь в упаковке  и транспортировке.

9. Ширина и длина товарных  линий.

10. Расположение товаров  в линиях.

11. Выкладка каждого товара.

12. Цены товара.

13. Ассортимент, представленный  в начале зоны отборки товара.

14. Качество товаров.

15. Доступность магазина.

16. Расположение.

17. Торговая площадь.

18. Имидж фирмы.

19. Торговое оборудование.

20. Расположение торгового  оборудования.

21. Персонал.

22. Архитектура

 

2. Комплекс маркетинга в розничной торговле

 

Маркетинговый   комплекс   —   одно   из   ключевых   понятий   современного   маркетинга,   это совокупность   маркетинговых   инструментов,   используемых   вместе   для   получения   желаемой реакции   целевого   рынка.   В  1960   г.   Джером   Маккарти   была   предложена   концепция   4   «Р». Некоторые маркетологи-теоретики предлагают расширить комплекс маркетинга с 4 до 7, 9 и даже 12 «Р». Другие же, напротив, предлагают ориентировать маркетинг на потребителя и использовать систему 4С (Consumer  - потребитель,  Cost  - стоимость,  Convenience  - удобство,  Communication  - коммуникации).

1.Товар (Product) — все, что выставляется на рынок, сюда относятся и услуги, что называют связкой — продукт/услуга.

2.Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт.

3.Место   (Place)   —   система   распределения,   которую   выбирает   фирма   для   доведения   своих продуктов до потребителя. Это магазины, доставка потребителям, система хранения.

4.Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, стимулирование сбыта, связи с общественностью, ДМ.

Рассмотрим наиболее существенные, на наш взгляд аспекты маркетинга в розничной торговле.

Ассортиментная политика является частью товарной политики

Ассортимент   товаров  —   набор   товаров,   объединенных   по   какому-либо   одному   или совокупности признаков.

Ассортиментная позиция  – конкретная модель, марка или  размер продукции, которую продает  фирма.

Ассортиментная   политика   предприятий   розничной   торговли   зависит   от   степени   их специализации.   Так,   магазины,   составляющие   90%   всех   предприятий   розницы,   делятся   на универсальные,   специализированные,   неспециализированные,   со   смешанным   ассортиментом товаров. Если говорить об ассортиментной политике павильонов, палаток и киосков, которые относятся к мелкорозничной торговой сети, то в отличие от магазинов они предлагают более узкий ассортимент товаров, но обычно быстрее реагируют на спрос и корректируют в соответствии с ним свой торговый ассортимент.

При анализе структуры  ассортимента оценивают относительную долю товаров (по группам, подгруппам,   видам   и   разновидностям),   сравнивают   заказанный   и   поступающий   в   продажу ассортимент товаров, формулируют соответствующие выводы, принимают необходимые меры.

При   этом   определяется   количественное   соотношение   в   развернутом   ассортименте   всех наименований   товаров   по   их   видам,   фасонам,   моделям,   ростам,   размерам,   цветам,   рисункам, расфасовке, упаковке и прочим товарным признакам.

В   сфере   закупок   магазины   разной   специализации  принимают   разные   решения, предусматривающие ориентацию:

-на отечественных местных  производителей;

-импортеров;

-товары с низкими ценами;

-закупку малых партий;

-ассортиментную закупку;

- закупку известных торговых  марок.

При   формировании   торгового   ассортимента   розничного   торгового   предприятия   могут   быть использованы различные принципы:

- функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары;

- потребительский: детские, военные товары;

- сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке;

- ценовой: дешевые, дорогие  товары, товары по умеренным ценам,  товары класса «люкс» и др.

Параметры и альтернативы торгового ассортимента представлены на рис.1.

 

Рис. 1. Параметры и альтернативы торгового ассортимента

Ассортимент розничного торгового  предприятия условно можно разделить  на три группы.

1. Базовый ассортимент  — это основные товары, на которые  приходится не менее 50% продаж предприятия.

2. «Привлекающие» («зазывные») товары — это товары повседневного  спроса, являющиеся для покупателей   показателем   уровня   цен   в   магазине,   которые   продавцы   обычно   стараются  поддерживать на уровне конкурентов,  а некоторые устанавливают их  ниже рыночных.

  3. Дополняющие (ассортиментные) товары.  Доля этих товаров в товарообороте обычно не превышает 15%, Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Покупатель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке других марок стимулирует его покупку10.

Для первых двух групп важно  постоянное наличие в продаже указанных товаров, тогда как ассортимент дополняющих товаров постоянно меняется.

Постоянство  и  широта   ассортимента   являются  важными  факторами   его  формирования.

Большинство   покупателей   продуктов   питания,   да   и   товаров   народного   потребления   в   целом, предпочитают устойчивый ассортимент.

Под  полнотой   ассортимента  понимается   предоставление   покупателю   широкого   выбора разновидностей товаров, а под устойчивостью — обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров. В магазине должен проводиться ассортиментный анализ, в результате которого выявляются наиболее перспективные товары.

Товарный   ассортимент   характеризуется   широтой   (количеством   ассортиментных   групп), глубиной   (количеством   позиций   в   каждой   ассортиментной   группе)   и   сопоставимостью (соотношением   между   предлагаемыми   ассортиментными   группами   с   точки   зрения   общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формированию   ассортимента   предшествует   разработка  предприятием   ассортиментной политики.   Она   представляет   собой   направленное   построение   оптимальной   ассортиментной структуры,   товарного   предложения,   при   этом   за   основу   принимаются,   с   одной   стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить   наиболее   эффективное   использование   предприятием   сырьевых,   технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная   политика   выражается   в   виде   системы   показателей,   характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся:  разнообразие  видов  и  разновидностей  товаров  (с учетом  типологии  потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной политики — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Ценовая политика

Политика  ценообразования  розничного  торгового предприятия  активно воздействует  как на объем   продаж   на   рынке,   так   и   на   величину   получаемой   прибыли.   Как   правило,   фирма   не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товары по максимально   высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное – обеспечить себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализовываться по достаточно низкой цене. Количество проданного товара также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос. Предприятие продает свои товары по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, которая кажется более привлекательной.  

Основное свойство рыночной цены – способность постоянно  меняться, и это закономерно. Ведь цена связывает спрос и предложение, которые постоянно меняются. Поэтому   в   стратегии   ценообразования   сознательно   используют   политику   столь   же подвижных и гибких цен. Они способствуют продвижению товаров на рынке, регулированию и управлению   различными   этапами   жизненного   цикла   товара,   введению   на   рынок   новых потребительских товаров и средств производства, вытеснению устаревших моделей.

Цена   никогда   не   меняется   необоснованно.   Например,   товары   с   дефектами   или   морально устаревшие реализуются по сниженным и даже бросовым ценам. Высокая цена устанавливается на товары хорошего качества, с новыми потребительскими свойствами.

Концепция принятия решения  по ценообразованию базируется на необходимости выделения целей или установок по ценообразованию, выборе ценовой политики из имеющихся альтернатив, определении уровня цен, организации и управления системой ценообразования, включая пересмотр цен, установление сроков развития цен и структуры скидок.

Перед принятием решения  о ценообразовании следует попытаться понять и оценить процесс принятия  решений  о ценах,  практикуемых  всеми основными конкурентами.  Часто  война  цен, которая делает очень неуютной жизнь торговых работников, является прямым следствием бедной, неточной, фрагментарной информации, и этим часто пользуются посредники, различные торговцы и промышленные потребители.

 Устанавливая цены  на свои товары и (или) услуги, предприятия могут прибегнуть к различного рода стратегиям ценообразования для "проталкивания" с целью расширения сбыта, увеличения притока покупателей или каким-нибудь другим образом оживить процесс продажи. Это также относится как к фирмам по оптовым распродажам, так и к розничным торговым предприятиям.

Некоторые из наиболее распространенных видов ценообразования для "проталкивания" кратко описаны ниже.

Ценообразование с целью  приманки.  Незаконная практика "проталкивания", когда розничный продавец оценивает продукцию по договорным ценам (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазины.

Ценообразование с "включением приманки".  Продолжение техники ценообразования с целью приманки. Применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной "выгодной сделки", и продавец пытается "переключить" покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку.

Ценообразование   в   убыток.   Популярная   техника   продавцов   в   розницу:   включает   в   себя понижение   предлагаемой   цены   на   один   или   более   видов   популярной   продукции   с   целью привлечения покупателей в магазин. Хотя фирма зарабатывает на данный товар торговую скидку меньшую, чем обычно, она все равно получит большую валовую прибыль.

Ценообразование в существенный убыток. Вариант ценообразования  в убыток, когда цена за   единицу   продукции   понижается   еще   более   существенно,   до   той   точки,   когда   продавец предлагает товар ниже его первоначальной стоимости. (Данная техника ценообразования  незаконна в большинстве развитых стран, и против нее эффективно действуют  законы, наказывающие за нечестное  ценообразование.) Такое ценообразование  может применяться от случая к  случаю с двойной   целью:   расчистить   имеющиеся   складские   запасы   и   в   то   же   время   усилить   приток покупателей в магазин.

Многомерное ценообразование. Техника ценообразования для  "проталкивания", нацеленная на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно. Например, таким образом: "три за пятьдесят рублей".

Ценообразование с нечетными  и четными окончаниями. Это концепция цен с психологическими разветвлениями. Несмотря на тот факт, что исследования в этой области еще не завершены, многие розничные  продавцы  предпочитают  использовать  цены, оканчивающиеся  на нечетные  цифры, такие как 439, 649 или 539 руб. С другой стороны, есть и такие, которые предпочитают цены, оканчивающиеся на четные цифры или состоящие только из десятков или сотен рублей.

Престижное   ценообразование.  Техника,   при   которой   розничное   торговое   предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с другими фирмами цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов; обладает психологическим эффектом убеждать людей в том, что данные товары (и фирмы) отличаются лучшим качеством.